Vinamilk og historien om å endre merkeidentitet

« Vinamilk endrer utseende» er en historie som ikke bare endrer det ytre utseendet, men som også bekrefter merkets tradisjonsrike verdier som kvalitet – omdømme – bærekraftig utvikling i et mer ungdommelig og friskt språk.

Mr. Nguyen Quang Tri - markedsdirektør for Vinamilk (Foto: Quynh Tran)

Velg å gjøre det harde arbeidet

Nå til dags er det ikke uvanlig å se «laget i Vietnam»-produkter i supermarkedhyllene i mange land, men de fleste produktene er under andre merker. Dette forklares med at de fleste av Vietnams eksportprodukter følger OEM-retningen (original equipment manufacturer). Spesielt Vinamilk har valgt en vanskeligere, men bærekraftigere vei: eksport under eget merke.

«Hvis du ønsker å oppnå produksjon og inntekter, er det en veldig enkel måte å eksportere råvarer eller bearbeide for andre merker. Bedrifter trenger bare å produsere produkter i henhold til kundens spesifikasjoner og standarder. Partnere vil ta seg av å bygge sine egne merkevarer i det internasjonale markedet. Men Vinamilk velger sin egen vei, og eksporterer under sitt eget merke», siterte Nguyen Quang Tri, markedsdirektør i Vietnam Dairy Products Joint Stock Company (Vinamilk, HOSE: VNM).

Ifølge Tri vil det å bygge et merke i utlandet garantert være mye vanskeligere og mer krevende enn innenlands, på grunn av forskjeller i standarder, språk og markeder. Men når det lykkes, vil verdiene som tilføres merkevaren være mye større.

«Vinamilk mener det er nødvendig å utvikle produktene og merkevarene sine sterkt innenlands før de eksporteres, fordi først da vil produktene være overbevisende nok til at forbrukere i andre land prøver og velger dem. Tvert imot, hvis forbrukerne ser Vinamilk-produkter dukke opp på det japanske, koreanske og amerikanske markedet, vil også tilliten deres til det innenlandske markedet øke. For eksempel Ong Tho kondensert melk – et veletablert merke av Vinamilk – fokuserte vi i de tidlige dagene av eksport på å betjene vietnamesere i utlandet, men nå er det veldig kjent og sprer vanen med å konsumere kondensert melk til lokalsamfunn i andre land», delte Tri.

Vinamilk og historien om å endre merkeidentitet

Ong Tho-kondenserte melkeprodukter dukker opp i hyllene i mange land.

Et annet problem i utenlandske markeder er konkurranse, når vietnamesiske produkter plasseres side om side med verdensmerker som har mer erfaring innen produktutvikling og design. Tri er imidlertid trygg på at Vinamilk er i stand til å konkurrere rettferdig på den internasjonale scenen.

Som bevis på den internasjonale klassen til Vinamilk-produkter, sa han at selskapet i 2023 kontinuerlig har ført navnet sitt på listen over verdens fremste prestisjefylte priser som Purity Award, Clean Label Project, Superior Taste Award, Monde Selection, The World Dairy Innovation Awards 2023... Dette er alle ledende internasjonale priser/sertifiseringer innen næringsmiddel- og drikkevareindustrien, med strenge standarder og hard konkurranse fra tusenvis av kandidater over hele verden.

Vinamilk og historien om å endre merkeidentitet

I 2023 ble Vinamilk-produkter kontinuerlig kåret til prestisjetunge priser for produktkvalitet og smak.

«Prisene som ble oppnådd i 2023 er en anerkjennelse av den enestående kvaliteten på Vinamilk-produktene. Det er også en garanti for Vinamilks kvalitet og internasjonale klasse til forbrukerne», understreket Vinamilks markedsdirektør.

Oppretthold lederskap med kvalitet

I 2023 vakte Vinamilk oppmerksomhet med en kampanje for reposisjonering av merkevaren som fikk svært god spredning i media så vel som på sosiale plattformer. Nguyen Quang Tri sa imidlertid at det å endre logoen eller produktemballasjen bare er en ekstern form. Bak det ønsker Vinamilk å arve den kulturelle arven til et 47 år gammelt merke og puste inn en friskere, mer ungdommelig energi i det.

Ifølge en representant for Vinamilk er denne kampanjen for endring av merkeidentitet meierigigantens løsning på problemet med å opprettholde sin ledende posisjon innen innenlandsk markedsandel i en markedskontekst med blandede muligheter og utfordringer.

«Det er større utfordringer når man «skifter klær». Vinamilk leder markedet med en markedsandel som er fire ganger større enn den andre konkurrenten. Dette gapet er trygt for mange, men Vinamilk tror ikke det. Hvis vi stopper, vil konkurrentene våre snart overgå oss», vurderte Tri.

Vinamilk og historien om å endre merkeidentitet

Vinamilk ferske melkeprodukter i «nye farger».

Den vanlige utfordringen i dagens marked er at forbrukernes etterspørsel blir stadig mer fragmentert og inkonsekvent. For eksempel liker noen søtsaker, mens andre unngår sukker; noen liker fersk melk, andre foretrekker plantebasert ernæring... Dette krever at bedrifter har en ulik tilnærming til hver gruppe, i tråd med trenden med økende personalisering og differensiering.

En annen kortsiktig utfordring er at den globale økonomien fortsatt er under generelt press nedover, noe som påvirker forbrukernes kjøpekraft. Med en produktbase som oppfyller internasjonale standarder og fordelen av et distribusjonssystem med mer enn 230 000 utsalgssteder, en kjede av Vinamilk-butikker (Vietnam Milk Dream) og en forsyningskjede med 14 fabrikker og 14 gårder over hele landet, opprettholder Vinamilk fortsatt positive forretningsresultater. Men det er ikke uten konsekvenser.

Tri sa imidlertid at Vinamilk fortsatt ser muligheter til å utnytte og utvide markedet når man ser nærmere på utviklingen av meieriindustrien, spesielt at det gjennomsnittlige melkeforbruket per innbygger i Vietnam fortsatt er lavt sammenlignet med regionen og verden. Spesielt ifølge Research and Markets er det nåværende gjennomsnittlige melkeforbruket per innbygger i Vietnam bare 27 liter/person/år, mens det i Thailand er 35 liter/person/år, og i Singapore er det 45 liter/person/år. Det er forventet at det gjennomsnittlige melkeforbruket per innbygger i Vietnam vil øke raskt innen 2030, noe som skaper rom for vekst for bedrifter i bransjen.

Vinamilk og historien om å endre merkeidentitet

Lavt melkeforbruk per innbygger i Vietnam er en vekstdriver for meieriindustrien i fremtiden.

I tillegg er gapet i melkeforbruk mellom landlige og urbane områder fortsatt stort; hvert år fødes det fortsatt rundt 1,5 millioner barn i Vietnam; og trenden med at folk vier mer og mer oppmerksomhet til helse ... er også viktige drivkrefter for meieriindustrien i årene som kommer.

«Selv om pandemien har ført til at markedet har falt, har folk etter covid-19 en tendens til å legge mer vekt på og bruke ernæringsprodukter som er gunstige for helsen. Markedet har en gruppe voksne med høyere kjøpekraft, mer stabil inntekt og mer helsetjenester. Det finnes også en gruppe Generasjon Z-forbrukere – unge mennesker som for tiden er interessert i en ren, grønn livsstil og bærekraftig utvikling. Vinamilk vil være en pioner i å utforske disse segmentene. Det er muligheter. Når du ser muligheten, vil du vite hvordan du kan dra nytte av den, utnytte den og vokse», understreket Tri.

Kilde