Drugi co do wielkości pakowany ekspres do kawy na świecie pozostaje w Rosji

[reklama_1]

Obawiając się konfiskaty aktywów, trudności finansowych pracowników i utraty udziałów w rynku, JDE Peet's (Holandia) postanowiło zlokalizować swoją działalność w Rosji i tam pozostać.

W przeciwieństwie do wielu zachodnich firm, które opuściły Rosję po konflikcie na Ukrainie, JDE Peet's zdecydowało się na wprowadzenie szeregu zmian, aby utrzymać się na rynku. „Prawdopodobnie będzie to walka długoterminowa, co oznacza, że musimy przyjąć długoterminowe podejście” – powiedział Fabien Simon, dyrektor generalny JDE Peet's.

Jest to jedna z niewielu dużych zachodnich firm, które otwarcie mówią o swojej działalności w Rosji. Wiele innych, wciąż prowadząc działalność, pozostaje małomównych, ograniczając się do krótkich, z góry ustalonych oświadczeń, często z obawy przed odwetem ze strony rosyjskiego rządu lub opinii publicznej.

JDE Peet's to drugi co do wielkości producent kawy paczkowanej na świecie po Nestlé, z 10% udziałem w globalnym rynku w porównaniu do 25%, według Euromonitora. W 2022 roku przychody JAB Holding – spółki macierzystej – osiągną 8,2 mld euro (8,7 mld dolarów), co oznacza wzrost o 16%. Sam JDE Peet's przyniesie 6,1 mld euro (6,4 mld dolarów), co stanowi 74%.

Kawa Nestlé (u góry) i marka JDE Peet's Jacobs (w środku) sprzedawane w Rosji. Zdjęcie: URA — Kawa Nestlé (u góry) i marka JDE Peet's Jacobs (w środku) sprzedawane w Rosji. Zdjęcie: *URA*

Rosja od dawna jest kluczowym rynkiem zbytu dla JDE Peet's, odpowiadając za 5% sprzedaży przed konfliktem. Firma sprzedaje również w sklepach spożywczych inne marki kawy i herbaty pakowanej, w tym Douwe Egberts, Senseo i Tassimo.

Simon wymienił trzy powody, dla których firma nie zamierza opuszczać Rosji. Po pierwsze, kawa i herbata to niezbędne, niedrogie produkty, które „podtrzymują zdrowie lub życie”. Po drugie, JDE Peet’s zatrudnia w Rosji 900 pracowników, którzy – jak powiedział – zostaliby niesprawiedliwie ukarani, gdyby odeszli. Po trzecie, obawiali się, że gdyby odeszli, ich marka i własność intelektualna mogłyby zostać przejęte i przekazane osobom trzecim.

„Na początku może nie powiedzieliśmy tego, co ludzie chcieli usłyszeć, ale podchodzimy do tego bardzo autentycznie i uczciwie” – powiedział Simon, dodając, że firma nadal przestrzega wszystkich zachodnich sankcji wobec Rosji.

Decyzja o pozostaniu w Rosji spotkała się również z krytyką niektórych pracowników firmy, zwłaszcza tych z Ukrainy. Konsumenci z Ukrainy, Polski, Rumunii i innych krajów również protestowali przeciwko decyzji o pozostaniu w Rosji.

Podczas przesłuchania parlamentarnego na początku tego roku holenderscy parlamentarzyści zapytali Simona, dlaczego JDE Peet's nadal sprzedaje w Rosji, nie idąc w ślady Starbucksa. Simon odpowiedział, że napoje Starbucksa są raczej towarem luksusowym, w przeciwieństwie do pakowanej kawy jego firmy.

JDE Peet utrzymuje współpracę z rządem rosyjskim – powiedział. „Dzięki naszej transparentności eliminujemy wiele niepotrzebnych napięć” – wyjaśnił Simon.

Prezes Fabien Simon zeznawał w parlamencie holenderskim na początku tego roku. Zdjęcie: Zuma Press — Prezes Fabien Simon zeznawał w parlamencie holenderskim na początku tego roku. Zdjęcie: *Zuma Press*

W zeszłym miesiącu Rosja przejęła lokalne operacje duńskiego browaru Carlsberg i francuskiej grupy mleczarskiej Danone po tym, jak obie firmy ogłosiły plany wycofania się. Posunięcie to zniechęciło zagraniczne firmy do wycofywania się lub ograniczania swojej działalności.

Niektóre firmy produkujące dobra konsumpcyjne nadal sprzedają w Rosji produkty, które uważają za niezbędne. Nestlé, na przykład, sprzedaje kawę, w tym swoją flagową markę Nescafé, mleko modyfikowane dla niemowląt i karmę dla zwierząt.

Priorytetem JDE Peet jest obecnie ochrona działalności w Rosji i ograniczenie szkód wizerunkowych dla marek kawy i herbaty w innych krajach. W związku z tym firma planuje do końca roku wycofać z rosyjskich półek markę Jacobs, sprzedawaną w całej Europie. Zamiast niej rosyjscy konsumenci zobaczą markę Monarch.

Opakowania Monarch będą miały zielono-żółte kolory, czcionki i inne akcenty, które sprawią, że klienci poczują się jak Jacobs. Produkty będą również produkowane w tej samej fabryce w Sankt Petersburgu, co marka Jacobs.

„To nie jest zmiana pozbawiona ryzyka, ale jest na tyle bliska istniejącej marce, że konsumenci łatwo ją znajdą na półce” – powiedział Simon. Przyznał, że odkąd firma po konflikcie zaprzestała reklamowania swoich międzynarodowych marek w Rosji, udział JDE Peet w rynku spadł, a strategia przekształcenia Jacobsa w Monarch może jeszcze bardziej osłabić tę pozycję.

Na początku tego miesiąca firma odnotowała utratę wartości firmy w wysokości 201 milionów dolarów w związku ze zmianą marki Jacobs w Rosji i obniżyła prognozę zysku na ten rok. W przyszłości aktualizacje produktów globalnej marki Jacobs nie będą aktualizowane. Monarch i JDE Peet's również zaprzestaną sprzedaży w tym kraju kilku innych międzynarodowych marek, w tym Tassimo i Moccona.

JDE Peet odnotował łączne przychody w wysokości około 4 miliardów euro (4,72 miliarda dolarów) w pierwszej połowie tego roku. Sprzedaż wzrosła o 3,5% po wyłączeniu czynników inflacyjnych. Akcje spółki spadły o około 14% w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Firma nie ujawnia oddzielnych danych finansowych dotyczących swojej działalności w Rosji. Jednak dane rosyjskiego federalnego urzędu skarbowego pokazują, że JDE Peet's odnotował w ubiegłym roku wzrost przychodów o 22%, do 42,7 mld rubli (452 mln dolarów). Zysk wzrósł o 73%.

Firma JDE Peet's powstała w 2015 roku z połączenia biznesu kawowego Mondelez i DE Master Blenders 1753. Spółka weszła na giełdę w 2020 roku, a jej kapitalizacja rynkowa na koniec sesji 18 sierpnia wyniosła 13,79 miliarda dolarów. Największym akcjonariuszem spółki jest spółka powiązana z grupą inwestycyjną JAB Holding, która posiada 59% akcji. Pozostali akcjonariusze to Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger i Panera Bread.

Oprócz sprzedaży pakowanej kawy i herbaty, firma jest również właścicielem sieci kawiarni Peet's Coffee z siedzibą w Kalifornii (USA), która posiada 350 placówek. Jej globalne przychody w ubiegłym roku wyniosły 1,2 mld USD, co oznacza wzrost o 26%.

Simon powiedział, że firma planuje teraz prowadzić działalność w Rosji tak „lokalnie dla lokalnych”, jak to możliwe. Oznacza to, że lokalni menedżerowie będą podejmować decyzje operacyjne i handlowe, decydować o planach reklamowych marek i wybierać dostawców.

Zadania, które wcześniej koordynowali menedżerowie w centrali w Amsterdamie – takie jak zakup części zamiennych do zakładu czy materiałów opakowaniowych – będą teraz realizowane przez zespół w Rosji. Firma zmienia również trasy wysyłki ziaren kawy i sprzętu IT do Rosji w związku z ograniczeniami importowymi do tego kraju.

„To był bolesny proces, ale myślę, że postąpiliśmy właściwie” – powiedział Simon.

Phien An ( według WSJ )

Link źródłowy