Obawiając się przejęcia aktywów, trudności finansowych pracowników i utraty udziałów w rynku, firma JDE Peet's (Holandia) postanowiła zlokalizować swoją działalność w Rosji, aby móc pozostać w kraju.
W przeciwieństwie do wielu zachodnich firm, które opuściły Rosję po konflikcie na Ukrainie, JDE Peet's zdecydowało się wprowadzić szereg odpowiednich zmian, aby kontynuować sprzedaż swoich produktów. „To prawdopodobnie długa walka, co oznacza, że musimy wdrożyć bardziej długoterminowe rozwiązanie” – powiedział Fabien Simon, dyrektor generalny JDE Peet's.
To jedna z niewielu dużych zachodnich firm, która otwarcie mówi o swojej działalności w Rosji. Wiele innych firm, kontynuując działalność, zachowuje dużą dyskrecję, ograniczając się do krótkich, z góry ustalonych oświadczeń. Dzieje się tak, ponieważ prezesi obawiają się odwetu ze strony rosyjskiego rządu lub opinii publicznej.
JDE Peet's jest drugim co do wielkości producentem kawy paczkowanej na świecie po Nestlé, z 10% udziałem w globalnym rynku w porównaniu do 25%, według Euromonitora. W 2022 roku spółka matka, JAB Holding, osiągnęła 8,2 mld euro (8,7 mld dolarów) przychodów, co stanowi wzrost o 16%. Sam JDE Peet's przyniósł 6,1 mld euro (6,4 mld dolarów), co stanowi 74% tej sumy.
Kawa Nestlé (na górze) i marka JDE Peet's Jacobs (w środku) sprzedawane w Rosji. Zdjęcie: URA
Rosja od dawna jest kluczowym rynkiem zbytu dla JDE Peet's, generując 5% przychodów firmy przed konfliktem. Firma oferuje również w sklepach spożywczych inne marki kawy i herbaty pakowanej, takie jak Douwe Egberts, Senseo i Tassimo.
Simon wymienił trzy powody, dla których firma nie zamierza opuszczać Rosji. Po pierwsze, kawa i herbata to niezbędne, niedrogie produkty, które „podtrzymują zdrowie lub życie”. Po drugie, JDE Peet's zatrudnia w Rosji 900 pracowników, którzy, jego zdaniem, zostaliby niesprawiedliwie ukarani, gdyby wyjechali. Po trzecie, firma obawia się, że gdyby wyjechali, jej marka i własność intelektualna mogłyby zostać przejęte i przekazane osobom trzecim.
„Możemy nie mówić tego, co ludzie chcą usłyszeć od samego początku, ale podchodzimy do tego bardzo autentycznie i uczciwie” – powiedział Simon. Dodał również, że firma nadal przestrzega wszystkich zachodnich sankcji wobec Rosji.
Pozostanie w Rosji spotkało się również z krytyką ze strony niektórych pracowników firmy, zwłaszcza tych z Ukrainy. Konsumenci z Ukrainy, Polski, Rumunii i innych krajów również sprzeciwiali się decyzji o pozostaniu w Rosji.
Podczas przesłuchania parlamentarnego na początku tego roku holenderscy parlamentarzyści zapytali Simona, dlaczego JDE Peet's nadal sprzedaje swoje produkty w Rosji, nie podejmując podobnych działań jak Starbucks. Simon odpowiedział, że napoje Starbucksa są towarem bardziej luksusowym, w przeciwieństwie do pakowanej kawy jego firmy.
Powiedział, że JDE Peet's utrzymuje współpracę z władzami rosyjskimi. „Dzięki naszej transparentności udało nam się wyeliminować wiele niepotrzebnych napięć” – wyjaśnił Simon.
Prezes Fabien Simon zeznawał przed holenderskim parlamentem na początku tego roku. Zdjęcie: Zuma Press.
W zeszłym miesiącu Rosja przejęła lokalne operacje duńskiego browaru Carlsberga i francuskiej firmy mleczarskiej Danone po tym, jak obie ogłosiły plany wycofania się. Ten krok sprawił, że zagraniczne firmy wahają się przed wycofaniem się lub ograniczeniem działalności w tym regionie.
Niektóre firmy produkujące artykuły konsumpcyjne nadal sprzedają w Rosji produkty, które uważają za niezbędne. Na przykład Nestlé sprzedaje kawę, w tym swoją flagową markę Nescafé, a także mleko modyfikowane dla niemowląt i karmę dla zwierząt.
Priorytetem JDE Peet jest obecnie ochrona działalności w Rosji i ograniczenie szkód wizerunkowych dla marek kawy i herbaty w innych krajach. W związku z tym firma planuje do końca roku usunąć z rosyjskich półek markę Jacobs, sprzedawaną w całej Europie. Zamiast niej rosyjscy konsumenci zobaczą markę Monarch.
Opakowania Monarch będą miały zielono-żółte kolory, czcionki i inne akcenty, które sprawią, że klienci poczują się jak w sklepie Jacobs. Produkty będą również produkowane w tej samej fabryce w Petersburgu, co marka Jacobs.
„To nie jest zmiana pozbawiona ryzyka, ale jest na tyle bliska istniejącej marce, że konsumenci mogą ją łatwo znaleźć na półkach” – powiedział Simon. Przyznał, że odkąd po konflikcie firma zaprzestała reklamowania międzynarodowych marek w Rosji, udział JDE Peet w rynku spadł, a strategia przekształcenia Jacobs w Monarch może jeszcze bardziej osłabić jej pozycję.
Na początku tego miesiąca firma odnotowała stratę w wysokości 201 milionów dolarów z tytułu wartości firmy, związaną ze zmianą marki Jacobs w Rosji i obniżeniem prognozy zysku netto na ten rok. W przyszłości nie będą wprowadzane żadne aktualizacje produktów globalnej marki Jacobs. Monarch i JDE Peet's zaprzestaną również sprzedaży kilku innych międzynarodowych marek, w tym Tassimo i Moccona, w Rosji.
W pierwszej połowie tego roku JDE Peet odnotował łączne przychody w wysokości około 4 miliardów euro (4,72 miliarda dolarów). Sprzedaż wzrosła o 3,5% po wyłączeniu inflacji. Akcje spółki spadły o około 14% w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Firma nie ujawnia oddzielnych danych finansowych dotyczących swojej działalności w Rosji. Jednak dane rosyjskich federalnych organów podatkowych wskazują, że JDE Peet's odnotował w ubiegłym roku wzrost przychodów o 22%, sięgający 42,7 mld rubli (452 mln dolarów). Zysk wzrósł o 73%.
Firma JDE Peet's powstała w 2015 roku w wyniku fuzji biznesu kawowego Mondelez i DE Master Blenders 1753. Firma weszła na giełdę w 2020 roku, a jej kapitalizacja rynkowa na koniec sesji 18 sierpnia wyniosła 13,79 miliarda dolarów. Największym akcjonariuszem firmy jest spółka zależna grupy inwestycyjnej JAB Holding, posiadająca 59% akcji. Pozostali akcjonariusze to Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger i Panera Bread.
Oprócz sprzedaży pakowanej kawy i herbaty, firma jest również właścicielem sieci kawiarni Peet's Coffee z siedzibą w Kalifornii (USA), która posiada 350 lokali i osiągnęła globalny przychód w wysokości 1,2 miliarda dolarów w zeszłym roku, co stanowi wzrost o 26%.
Simon powiedział, że firma planuje teraz prowadzić działalność w Rosji w sposób możliwie najbardziej „lokalny dla lokalnych”. Oznacza to, że lokalni menedżerowie będą podejmować decyzje operacyjne i handlowe, określać plany reklamowe marek i wybierać dostawców.
Zadania, które wcześniej koordynowali dyrektorzy w centrali w Amsterdamie – takie jak zakup części zamiennych do zakładów czy materiałów opakowaniowych – będą teraz realizowane przez zespół w Rosji. Firma zmienia również trasy wysyłki ziaren kawy i systemy IT w Rosji w związku z ograniczeniami importowymi.
„To był bolesny proces, ale myślę, że postąpiliśmy właściwie” – powiedział Simon.
Phiên An ( według WSJ )
Link źródłowy
![[Zdjęcie] Premier Le Minh Hung przewodniczy sesji tematycznej poświęconej promowaniu rozwoju nauki i technologii oraz innowacji.](https://vphoto.vietnam.vn/thumb/1200x675/vietnam/resource/IMAGE/2026/06/23/1782207872934_ndo_br_dsc-1724-jpg.webp)
