Era „cichego luksusu” dobiegła końca; duże marki zmieniają strategie.

Trend „ostentacyjnego luksusu” powraca, a domy mody zmagają się z wprowadzaniem innowacyjnych projektów, aby przyciągnąć klientów.

Pojawienie się szeregu nowych dyrektorów kreatywnych w domach mody, takich jak Gucci, Chanel i Versace, a także nowego prezesa luksusowej grupy Kering, pana Luki de Meo, zwiastuje odchodzenie od trendu „cichego luksusu” na rzecz imponujących stylów.

Analitycy twierdzą, że może to być punkt zwrotny dla całej branży.

W rozmowie z CNBC w zeszłym miesiącu Carole Madjo, szefowa badań nad luksusem w Europie w banku inwestycyjnym Barclays, stwierdziła, że w branży widać zmianę w kierunku bardziej rozpoznawalnego stylu luksusowego.

Wyjaśniła, że moda luksusowa podlega cyklom. Po kilku latach „cichego luksusu”, jak powiedziała, konsumenci zaczynają szukać czegoś nowego. Dlatego unikalność i nowość są teraz głównym celem branży.

Ta znacząca zmiana stylu następuje w momencie, gdy sektor dóbr luksusowych zmaga się z szeregiem wyzwań, od taryf handlowych po słabe nastroje konsumentów, będące następstwem boomu wywołanego pandemią COVID-19.

Takie luksusowe marki jak Brunello Cucinelli, Hermes i Loro Piana należąca do LVMH przetrwały kryzys stosunkowo bez szwanku, a najbogatsi klienci nadal wydają ogromne sumy na produkty kaszmirowe i wykwintnie zaprojektowane luksusowe torebki.

Jednak dla wielu marek dyskretna elegancja trendu „cichego luksusu”, który narodził się w 2022 r. za sprawą popularności seriali takich jak „Sukcesja” produkcji HBO, nie jest już wystarczająco atrakcyjna.

Może to zwiastować nową erę, w której duże loga, odważne marki i charakterystyczne wzory będą dominować zarówno na wybiegach, jak i na ulicach handlowych.

Analityk Yanmei Tang z firmy konsultingowej Third Bridge stwierdził, że popyt na rynku na wiele produktów zmalał, co zmusiło wszystkie duże marki do zmiany kierunku kreatywnego, aby odzyskać atrakcyjność.

Gucci, Burberry i Moncler

Dom mody Burberry jest jedną z marek będących na czele zmian.

Pod przewodnictwem dyrektora generalnego Josha Schulmana firma Burberry na nowo odkrywa swoje brytyjskie dziedzictwo po latach zmian na stanowiskach kierowniczych, spadającej sprzedaży i podróbkach, które osłabiły wartość jej flagowych produktów.

Dyrektor finansowa Kate Ferry powiedziała podczas telekonferencji poświęconej wynikom finansowym za drugi kwartał, że wyróżniająca się kolekcja firmy, oparta na jej tradycjach, „na nowo rozbudza aspiracje marki” i umacnia pozycję Burberry wśród szerokiej grupy konsumentów jako „luksusowej marki o globalnym zasięgu”.

Mówi się, że Gucci również planuje podobną rewolucję pod wodzą nowego dyrektora artystycznego Demny Gvasalii, którego niekonwencjonalne projekty wywołały kontrowersje w Balenciadze, spółce zależnej firmy Kering.

Kreacje Gucci zaprezentowane na Milan Fashion Week we Włoszech. (Zdjęcie: THX/TTXVN)

Francesca Bellettini, wiceprezes wykonawczy i szef rozwoju marki Kering Group, niedawno powiedziała, że „pierwsze oznaki wizji pana Demny dla Gucci” pojawią się we wrześniu, a pełna kolekcja zostanie zaprezentowana na początku 2026 roku.

Miłośnicy mody i inwestorzy od dawna czekali na impuls, który ożywiłby działalność Gucci, ponieważ sprzedaż nadal spada, zwłaszcza z powodu słabszego popytu na rynku chińskim.

Oczekuje się również, że przybycie w przyszłym miesiącu byłego szefa Renault, Luki de Meo, na stanowisko dyrektora generalnego Kering, wniesie zewnętrzną perspektywę i wiedzę specjalistyczną w zakresie budowania marki.

Madjo wierzy, że kluczem jest odzyskanie atrakcyjności marki. Wniesienie czegoś nowego, świeżego i bezprecedensowego może sprawić, że Gucci znów stanie się marką wielką – mówi.

Oczekuje się również, że nowi dyrektorzy kreatywni i artystyczni wprowadzą duże zmiany w domach mody Chanel, Bottega Veneta i Versace, znanych ze swojego niepowtarzalnego stylu.

W międzyczasie Moncler postanowił poeksperymentować ze zmianą projektantów w swojej kolekcji Genius, a Prada niedawno podkreśliła wizualną uniwersalność jako jedną z mocnych stron marki.

Dyrektor generalny Prada Group, Andrea Guerra, podczas telekonferencji na temat wyników finansowych w zeszłym miesiącu mówił o urodzie Prady, która łączy w sobie sportową i olśniewającą elegancję. Stwierdził, że jest to jedna z niewielu marek, która pozwala jej elastycznie podchodzić do rynku w trzech lub czterech kierunkach jednocześnie.

Świetne zróżnicowanie

Domy mody liczą, że zmiana wizerunku pomoże na nowo rozbudzić słabnące zainteresowanie markami wśród konsumentów rozczarowanych tym, że drastyczne podwyżki cen w czasie pandemii nie szły w parze z innowacjami produktowymi.

Według danych Evidence Lab UBS, ceny dóbr luksusowych mają wzrosnąć średnio o 8% w 2022 r., co będzie rekordowym wzrostem. Przed pandemią COVID-19 wzrost wyniósł 1%, a od początku tego roku do maja – 3%.

Tylko najlepsze marki luksusowe, takie jak Hermes, Rolex i Cartier, należące do grupy Richemont, będą w stanie utrzymać znaczące podwyżki cen w 2025 r., choć wiele innych ostrzega, że polityka taryfowa może je do tego zmusić.

Tymczasem Gucci, Burberry i Prada również podniosły ceny, ale w mniejszym stopniu, co prawdopodobnie jeszcze bardziej pogłębi podział między markami ultraluksusowymi, które stawiają na bardziej dyskretny styl, a markami stosunkowo bardziej przystępnymi cenowo.

W zeszłym tygodniu Marcus Morris, zarządzający portfelem w firmie zarządzającej aktywami Alliance Bernstein, powiedział w wywiadzie dla CNBC, że podwyżki cen można obecnie tolerować tylko wtedy, gdy istnieje „właściwa marka, właściwe zarządzanie i właściwa strategia marketingowa”.

Jednakże marki borykające się z problemami, którym zależy na odzyskaniu udziałów w rynku i przyciągnięciu większej liczby odbiorców, mogą potrzebować bardziej umiarkowanych strategii cenowych.

Luca Solca, dyrektor ds. globalnego luksusu w firmie badawczej Bernstein, powiedział, że luksusowe marki z wyższej półki o bardziej dyskretnym stylu znacząco podniosły ceny. Według niego marki o bardziej umiarkowanym podejściu cenowym radzą sobie dobrze i prawdopodobnie skorzystają na tym segmencie średniej półki.

(TTXVN/Wietnam+)

Źródło: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp