Starbucks traci pozycję w chińskim wyścigu kawowym

[reklama_1]

Amerykańskie sieci kawiarni utraciły pozycję lidera w wyścigu o zaspokojenie rosnącego popytu na kawę w Chinach.

Pod koniec drugiego kwartału Luckin Coffee poinformował, że wyprzedził Starbucksa i stał się największą chińską siecią kawiarni pod względem przychodów i liczby lokali. Chińska sieć kawiarni odnotowała imponujący powrót na szczyt po skandalu związanym z oszustwami księgowymi, który wstrząsnął firmą kilka lat temu.

Dzięki nowemu kapitałowi i nowemu kierownictwu Luckin ma teraz 13 300 sklepów, z czego prawie wszystkie znajdują się w Chinach. To dwa razy więcej niż 6800 lokalizacji Starbucksa.

Luckin odnotował również 855 milionów dolarów przychodów w drugim kwartale, nieco więcej niż 822 miliony dolarów Starbucksa w Chinach. Według listopadowego raportu firmy, sprzedaż Luckin coraz bardziej przewyższa sprzedaż Starbucksa.

Kawiarnia Starbucks w Pekinie (Chiny). Zdjęcie: Reuters — Kawiarnia Starbucks w Pekinie (Chiny). Zdjęcie: *Reuters*

Starbucks, największa sieć kawiarni na świecie , miała przewagę pierwszego gracza, otwierając swój pierwszy lokal w Chinach w 1999 roku. Założyciel Howard Schultz osobiście budował tam relacje. Sieć otwierała oddziały w największych miastach Chin, a następnie rozszerzała działalność na mniejsze. Każdego roku otwierano tam setki nowych lokali, zaspokajając potrzeby tych, którzy preferowali picie kawy w kawiarniach.

Jednak pandemia mocno uderzyła w Starbucksa – sprzedaż w lokalach otwartych od ponad roku spadła w 2020 r. o 17% w porównaniu z 2019 r. Na razie wielu Chińczyków nadal zaciska pasa, nawyk, którego nauczyli się podczas pandemii.

Luckin, z kolei, powstał w 2017 roku, w okresie chińskiego boomu technologicznego. Sklepy Luckin charakteryzują się znacznie prostszym designem niż Starbucks. Ich strategia od samego początku koncentrowała się na aplikacjach mobilnych i szybkiej dostawie. Starbucks z kolei dodał opcję dostawy do Chin dopiero później. Napoje Luckin są również tańsze niż w Starbucks.

Jesienią 2019 roku Luckin miał 3680 sklepów, co niemal dorównuje liczbie 4130 kawiarni Starbucks, które powstały tam w ciągu dwóch dekad.

Starbucks od lat traktuje Chiny jako priorytet. Były prezes Howard Schultz powiedział, że Chiny oferują ogromne możliwości rozwoju, pomimo złożoności prowadzenia tam działalności. Chiny są obecnie drugim co do wielkości rynkiem zbytu firmy pod względem liczby restauracji i przychodów, ustępując jedynie Stanom Zjednoczonym.

Chiny to kraj o długiej tradycji picia herbaty. Ludzie spożywają tu mniej kawy niż w wielu innych krajach. Jednak firmy zgodnie twierdzą, że popyt na kawę w Chinach rośnie. Analitycy przewidują, że w ciągu najbliższych kilku lat Chiny staną się największym rynkiem konsumenckim kawy na świecie.

Jednak zachodnie marki sprzedające tutaj muszą stawić czoła coraz większej konkurencji ze strony lokalnych marek, a konsumenci również zaczynają preferować marki krajowe.

Kiki Pang, menedżer ds. marketingu w Guangdong, pije kawę dwa razy w tygodniu. Zazwyczaj zamawia latte Luckin z dostawą do biura po południu, w godzinach pracy, i płaci za pośrednictwem WeChat.

„Starbucks był kiedyś bardzo popularny wśród młodych Chińczyków. Ale teraz mają większy wybór. Sytuacja się zmieniła” – powiedział Pang.

Kierownictwo Starbucks niezmiennie angażuje się w rynek chiński. W tym miesiącu firma zapowiedziała, że zamierza otwierać 1000 nowych kawiarni w Chinach rocznie, zwiększając ich liczbę do 9000 do 2025 roku. Chiny staną się największym rynkiem Starbucks. „Jestem przekonana, że to dopiero początek” – powiedziała Belinda Wong, współprezes Starbucks China, podczas listopadowego wydarzenia.

Starbucks potwierdził w swoim artykule w WSJ , że jego sprzedaż w Chinach wciąż rośnie, mimo konkurencji ze strony krajowych rywali.

Luckin zadebiutował na giełdzie w 2019 roku. Jednak rok później został wycofany z giełdy Nasdaq po skandalu związanym z oszustwami księgowymi. Luckin zobowiązał się do odbudowy, zatrudniając nowych liderów i pozyskując inwestycje od chińskiego funduszu Centurium Capital. Tego lata sieć otworzyła swój 10-tysięczny sklep w Chinach.

Na pozycję Luckin wpłynęły niskie ceny i kilka popularnych drinków, w tym współpraca sprzed kilku miesięcy z chińską marką luksusowych alkoholi Kweichow Moutai.

Chociaż Starbucks podjął wiele strategii, aby rozwinąć swoją działalność w Chinach, wiele osób nadal preferuje lokalne marki. Wojna cenowa nadal wpływa na działalność Starbucks.

Kolejnym rosnącym konkurentem w Chinach jest Cotti Coffee, sieć kawiarni, która rozpoczęła działalność w zeszłym roku i również oferuje tanie napoje skierowane do młodych ludzi. Cotti ogłosiło w sierpniu, że w ciągu zaledwie roku otworzyło 5000 kawiarni.

Starbucks wprowadził ostatnio na rynek chiński szereg nowych produktów, z czego 28 wprowadzono na rynek tylko tego lata. Kierownictwo firmy twierdzi, że Starbucks jest obecnie jedyną marką kawy w Chinach oferującą pełną gamę napojów, żywności i produktów marek własnych, z doskonałymi lokalizacjami w całym kraju. Firma otwiera kolejne kawiarnie w mniejszych miejscowościach. We wrześniu Starbucks otworzył w Chinach centrum innowacji o wartości 220 milionów dolarów.

Podczas niedawnego wydarzenia prezes Starbucks, Laxman Narasimhan, powiedział, że w porównaniu z konkurencją sprzedającą tańsze produkty, Starbucks oferuje chińskim konsumentom lepsze doświadczenia i wyższą jakość.

Sunny Shen, konsultantka mieszkająca w Jiangsu, powiedziała, że pije kawę kilka razy w tygodniu. Ostatnio delektuje się limitowaną edycją kawy mlecznej Luckin. „Z kuponem napoje Luckin kosztują połowę lub jedną trzecią tego, co Starbucks” – powiedziała.

Ha Thu (według WSJ, Nasdaq)

Link źródłowy