James Wilsterman, um executivo de tecnologia de 38 anos em São Francisco, detesta fazer compras. Mas neste verão, ele encontrou o terno e a camisa de linho perfeitos para um casamento na França sem o menor esforço. Seu segredo: ChatGPT. Em vez de vasculhar dezenas de sites, ele recebeu uma lista de fotos e um link direto para fechar negócio.
“O que mudou para mim é que ficou menos estressante”, disse Wilsterman. Ele até planeja usar IA para completar sua lista de presentes de fim de ano, com um toque de humor: “Se minha família não gostar do presente, vou culpar o ChatGPT”.
A história de Wilsterman não é um caso isolado. Ela sinaliza uma nova tendência de consumo que irá remodelar a temporada de compras de fim de ano de 2025: a era da IA no comércio eletrônico.
A invasão do exército de assistentes virtuais
A Black Friday ou a temporada de compras de Natal não se resumem mais a disputar espaço nas lojas de eletrônicos para conseguir a última TV ou a ficar olhando para a tela em busca de promoções relâmpago. O jogo agora é dos algoritmos.
De lojas como Target e Walmart a marcas de moda como Ralph Lauren, uma série de "estilistas" e assistentes virtuais de compras na forma de chatbots foram lançados. Os usuários não precisam filtrar manualmente milhares de resultados para a palavra-chave "pijamas de uniforme familiar"; basta dar o comando e o chatbot retornará as opções mais adequadas. Eles são até capazes de resumir centenas de avaliações de clientes sobre uma fritadeira elétrica, economizando tempo de leitura para os compradores.
"Isso muda fundamentalmente a forma como as pessoas compram, passando de elas terem que procurar produtos por conta própria para a IA trazer os produtos mais adequados, aos melhores preços, diretamente para elas", disse Lori Schafer, CEO da Digital Wave Technology.
A guerra por melhores ofertas agora acontece em silêncio, com a IA por trás de todas as nossas decisões de consumo (Foto: LinkedIn).
Para não ficar para trás, as gigantes da tecnologia estão transformando grandes modelos de linguagem em máquinas de vendas. Em setembro passado, a OpenAI lançou um recurso de finalização de compra instantânea que permite compras de marcas do Etsy ou Shopify, como Skims e Spanx, diretamente na janela de bate-papo.
O Google lançou um assistente virtual capaz de ligar para verificar o estoque em lojas locais, enquanto a Amazon lançou o Rufus, uma IA que monitora as flutuações de preços e compra automaticamente quando o preço atinge o "ponto de equilíbrio" do orçamento do usuário.
O principal fator por trás desse crescimento não é apenas a tecnologia, mas também a psicologia. Luca Cian, professor de marketing da Universidade da Virgínia, afirma que a IA está ajudando os usuários a superar a "fadiga de opções".
“Estamos recalibrando a forma como encaramos as escolhas – aprendendo quando delegar as decisões às máquinas e quando assumir o controle nós mesmos”, analisou o Sr. Cian.
De acordo com uma pesquisa da Harris Poll realizada para a Mastercard, 42% dos consumidores usaram ferramentas de IA nesta temporada de festas. Notavelmente, mais da metade da Geração Z e dos Millennials dependem da IA para encontrar presentes exclusivos. Segundo a Bain & Company, entre 30% e 45% dos consumidores americanos usaram IA para pesquisar produtos antes de efetuar uma compra.
Essa mudança transforma as compras, de uma jornada ativa de "caça", em uma experiência passiva, porém altamente eficaz e personalizada.
A Guerra Secreta: Sites para... Leitores Apenas
Com a mudança no comportamento do consumidor, os varejistas são forçados a mudar as regras do jogo. Se antes a batalha era o SEO (otimização para mecanismos de busca) para conquistar a simpatia do Google, agora é uma corrida para ser "mencionado" pelos modelos de IA.
Brian Stempeck, CEO da Evertune.ai, revelou um fato interessante: as marcas estão criando sites que os humanos nunca veem, projetados especificamente para serem lidos por ferramentas de IA para extração de dados.
“Observamos marcas que antes publicavam três ou quatro posts em blogs por mês agora tentando publicar 100 ou 200”, disse Stempeck. O objetivo é fornecer dados suficientes para que o ChatGPT ou o Gemini tenham seus produtos sugeridos por esses chatbots quando os usuários fizerem perguntas. Empresas de moda e calçados estão dispostas a investir milhares de dólares por mês nessa otimização.
Embora o tráfego proveniente de IA seja atualmente modesto (menos de 1% do tráfego total da Amazon ou do Walmart em outubro, segundo a Sensor Tower), a "qualidade" desse tráfego é extremamente alta. O CEO da Amazon, Andy Jassy, afirma que os usuários do assistente de IA Rufus têm 60% mais chances de realizar uma compra. O eBay também observa que os usuários provenientes de IA demonstram uma intenção de compra muito clara.
Marcas como a Brooklinen chegam a contratar influenciadores para falar sobre seus produtos no TikTok e no YouTube, justamente para que a IA possa coletar informações dessas gravações e publicações, ou inscrever seus produtos em competições para aumentar a cobertura dos dados de treinamento da IA.
Novas ferramentas e funcionalidades de varejistas e empresas de tecnologia que utilizam IA ajudam os usuários a encontrar presentes e a tomar decisões sobre listas de compras (Ilustração: NYT).
No entanto, o cenário não é totalmente otimista. A tecnologia ainda está no que Michelle Fradin, chefe de produtos comerciais da ChatGPT, chama de "infância".
Olivia Meyer, funcionária da indústria da moda em Nova York, ficou frustrada com as repetidas sugestões das mesmas marcas pelo ChatGPT enquanto procurava botas de inverno. "Acabei voltando para o Google ou para o TikTok", disse ela.
Tyler Murray, da empresa de marketing VML, também alerta que as expectativas dos usuários estão à frente da realidade, já que a experiência de compra automatizada perfeita ainda não existe de fato.
Esta temporada de festas marca um ponto de virada em que a IA deixa de ser um conceito de ficção científica e passa a estar presente em todas as decisões de consumo. Embora ainda existam limitações em termos de precisão ou variedade de sugestões, a tendência é irreversível.
Para os consumidores, o conselho dos especialistas continua sendo sensato: aproveite a velocidade e as capacidades de síntese da IA, mas tenha paciência ao comparar preços e não se esqueça de "assumir o controle" na decisão final. Afinal, por mais inteligente que seja a IA, quem decide o que vai gastar é você.
Fonte: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/ai-dang-dinh-hinh-lai-mua-mua-sam-2025-tu-tim-do-giam-gia-den-san-qua-tang-20251128103228930.htm
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