Indústrias culturais globais na era digital e inteligência artificial: Oportunidades, desafios e ações políticas

Resumo: Este artigo analisa o profundo impacto da tecnologia digital e da inteligência artificial (IA) na indústria cultural global. A explosão de tecnologias criativas, como IA bilíngue, IA visual, plataformas digitais e espaços virtuais, está reestruturando o processo criativo, os métodos de distribuição e os modelos de consumo cultural. Além das oportunidades para promover a criatividade, ampliar o acesso e preservar o patrimônio, o artigo esclarece os desafios relacionados a direitos autorais, ética, identificação do artista e desigualdade tecnológica. A partir daí, o autor propõe diretrizes e estratégias políticas para o desenvolvimento cultural sustentável, garantindo diversidade, identidade e humanidade na era digital.

Palavras-chave: indústria cultural, inteligência artificial, transformação digital, criação de conteúdo, preservação do patrimônio.

Resumo: Este artigo analisa o profundo impacto da tecnologia digital e da inteligência artificial (IA) na indústria cultural global. A explosão de tecnologias criativas, como IA generativa, IA visual, plataformas digitais e espaços virtuais, está reestruturando o processo criativo, os métodos de distribuição e os modelos de consumo cultural. Além das oportunidades para promover a criatividade, ampliar o acesso e preservar o patrimônio, o artigo esclarece os desafios relacionados a direitos autorais, ética, identificação do artista e desigualdade tecnológica. A partir daí, o autor propõe diretrizes e estratégias políticas para o desenvolvimento cultural sustentável, garantindo diversidade, identidade e humanidade na era digital.

Palavras-chave: indústria cultural, inteligência artificial, transformação digital, criação de conteúdo, preservação do patrimônio.

Visitantes estrangeiros utilizam o sistema de guia turístico automático no Museu das Mulheres do Vietnã - Foto: baotangphunu.org.vn

A indústria cultural e criativa (ICC) é um dos setores mais claramente e amplamente afetados pela onda de transformação digital e pelo desenvolvimento da inteligência artificial. De acordo com um relatório da UNESCO (2022), a indústria cultural e criativa contribui com cerca de 3,1% do PIB global e gera mais de 30 milhões de empregos. No entanto, desde a pandemia de COVID-19 e com o surgimento de tecnologias como ChatGPT, Midjourney, Stable Diffusion... ou plataformas de metaverso, esse setor está testemunhando uma transformação rápida sem precedentes.

A IA deixou de ser uma mera ferramenta de apoio e passou a participar diretamente do processo de criação cultural, desde a composição musical, a pintura e a produção cinematográfica até a personalização da experiência do usuário. O problema não se resume à tecnologia; a IA também apresenta desafios relacionados a direitos autorais, valor artístico, identidade criativa, o papel dos seres humanos e o equilíbrio entre o acesso e a propriedade do conteúdo.

Em 2023, a música "Heart on My Sleeve", gerada por inteligência artificial e com vocais imitando Drake e The Weeknd, causou controvérsia global. Apesar de sua ampla popularidade nas redes sociais, a música foi removida das plataformas oficiais devido à violação de direitos autorais. Isso demonstra que as leis de propriedade intelectual vigentes em todo o mundo e em cada país não acompanharam o desenvolvimento da tecnologia.

1. Fundamentos teóricos e método de análise da transformação da CNVH no contexto da tecnologia digital e da inteligência artificial.

Theodor Adorno e Max Horkheimer, em sua obra Dialética do Esclarecimento (1), lançaram as bases para o conceito de “indústria cultural”, criticando a produção em massa de produtos culturais como uma forma de padronização, comercialização e condicionamento social. Consequentemente, a cultura na sociedade capitalista deixa de ser um meio de libertação e se torna uma ferramenta para manter a ordem social e controlar a consciência.

Embora essa teoria tenha surgido no contexto do dinheiro digital, ela ainda possui importante valor de referência na análise do papel das plataformas de IA atualmente, onde os produtos culturais digitais também são facilmente homogeneizados por algoritmos e objetivos de lucro.

Em Convergence Culture: Where Old and New Media (2), Jenkins introduz o conceito de “cultura participativa”, enfatizando o papel ativo do público na criação e reprodução de conteúdo por meio de plataformas digitais. No ambiente digital, as fronteiras entre produtores e consumidores se tornam tênues, criando comunidades criativas onde cada indivíduo pode ser tanto público quanto criador.

À medida que a IA se torna mais acessível como ferramenta de criação de conteúdo, essa teoria se expande: a IA não é apenas uma ferramenta para criadores profissionais, mas também uma "assistente criativa" para usuários comuns. No entanto, isso também levanta a questão: quem é o verdadeiro autor, o usuário da ferramenta ou o algoritmo?

Em seu livro "Code and Other Laws of Cyberspace" (Código e Outras Leis do Ciberespaço), Lawrence Lessig argumenta que, no mundo digital, "código é lei", o que significa que a forma como o software é programado controla o comportamento do usuário de maneira semelhante às leis na sociedade.

Aplicados ao contexto cultural atual, os algoritmos de IA, desde as recomendações de conteúdo no YouTube e TikTok até os sistemas de filtragem de conteúdo, não são apenas ferramentas técnicas, mas atuam como "arquitetos" de acesso, experiências culturais e formas ocultas de censura.

Gillespie argumenta que os algoritmos não são apenas ferramentas neutras, mas têm o poder de criar a realidade cultural. Quando a IA é usada para recomendar, filtrar e classificar conteúdo, ela também determina o que é visto e o que é excluído, influenciando assim gostos, padrões estéticos e percepções sociais.

Num contexto cultural fortemente influenciado por sistemas automatizados de recomendação, a teoria de Gillespie ajuda a identificar as barreiras invisíveis criadas pela tecnologia, particularmente na manutenção da diversidade cultural e do acesso equitativo.

Em "A Era do Capitalismo de Vigilância", Zuboff alerta para o "capitalismo de vigilância", onde os dados comportamentais dos usuários são explorados para manipular o comportamento do consumidor. Na indústria cultural, isso leva à individualização excessiva, expondo os usuários ao mesmo conteúdo, reforçando "bolhas culturais" e empobrecendo o espaço criativo.

Zuboff nos ajuda a perceber a relação entre a IA e o poder dos dados na cultura global: quem controla os dados, controla a criação e a disseminação da cultura.

Realizamos análise de conteúdo de documentos de políticas internacionais (UNESCO, OMPI, UNCTAD), trabalhos acadêmicos, relatórios da indústria criativa e estudos de caso sobre aplicações de IA no setor cultural. O conteúdo foi codificado por tópico (criatividade, direitos autorais, ética, consumo, políticas), estabelecendo assim as principais dimensões do impacto da IA ​​na indústria cultural.

A seleção de casos específicos ajuda a identificar tendências que estão remodelando o ambiente criativo, institucionalizando os direitos autorais digitais e formando novos padrões éticos na produção cultural.

Sintetizar teoria e prática ajuda a conectar referenciais teóricos com manifestações concretas na prática: desde como a IA altera a cadeia de valor dos produtos culturais até as disputas emergentes sobre direitos autorais e as mudanças nas políticas globais. A síntese multidimensional facilita a proposição de diretrizes políticas que garantam a inovação e protejam os interesses culturais da comunidade.

2. Contexto global e movimentos de política cultural

Na última década, a explosão da tecnologia digital e da IA ​​criou uma reestruturação abrangente do ecossistema cultural global. Em escala global, grandes corporações de tecnologia como Google, Meta, Amazon, ByteDance e Tencent estão gradualmente assumindo o papel de "superentidades culturais", controlando o espaço criativo, os mercados consumidores e os sistemas de distribuição de conteúdo digital transfronteiriço.

Um estudo da UNESCO (2021) constatou que mais de 80% do conteúdo digital é produzido e distribuído por empresas sediadas em menos de 10 países, principalmente na América do Norte e no Leste Asiático. Isso acarreta o risco de desequilíbrios no fluxo global de informações culturais, prejudicando a diversidade cultural, um dos princípios fundamentais da Convenção da UNESCO de 2005 sobre a Proteção e a Promoção da Diversidade das Expressões Culturais.

Além disso, a presença de tecnologias de IA generativa, como ChatGPT, Midjourney, DALL·E, Stable Diffusion, entre outras, está criando concorrência direta com a força de trabalho criativa. De acordo com um relatório da PwC (2023), cerca de 28% das empresas do setor de mídia e entretenimento na Europa e nos EUA testaram a IA para produzir conteúdo e substituir as equipes criativas tradicionais.

O caso da música gerada por inteligência artificial "Heart on My Sleeve", que imita dois artistas famosos, Drake e The Weeknd (2023), obrigou a Universal Music Group a intervir judicialmente. O caso levanta questões complexas relativas aos direitos autorais de vozes, imagens e estilos de performance, elementos que não estão claramente definidos pela legislação atual em termos de direitos autorais na era digital.

Diante das rápidas mudanças tecnológicas, organizações internacionais como a UNESCO, a OMPI, a UNCTAD e a OCDE começaram a fornecer recomendações e estruturas políticas para gerir o desenvolvimento da cultura digital.

A UNESCO, enquanto agência das Nações Unidas para a cultura, publicou diversos relatórios alertando para os desequilíbrios no acesso e na criação de conteúdo. O relatório "Reformulando as Políticas para a Criatividade" (2022) destacou: "Embora a tecnologia crie novos espaços criativos, sem o apoio político adequado, a IA e os algoritmos podem reforçar o domínio de alguns ecossistemas culturais, enfraquecendo as identidades locais."

A UNESCO apela aos países para que desenvolvam políticas digitais inclusivas, priorizem o desenvolvimento da capacidade criativa nacional e estabeleçam regulamentações para aumentar a transparência das plataformas de IA na distribuição de conteúdo.

A OMPI está atualmente promovendo um processo de consulta global para atualizar as leis de direitos autorais, que enfatiza três desafios principais: direitos autorais de produtos gerados por IA; direitos sobre os dados usados ​​para treinar IA; e direitos morais no ambiente digital.

Na Conversa da OMPI sobre PI e IA (setembro de 2023), muitos países expressaram preocupação com o uso de obras culturais por ferramentas de IA sem a permissão dos detentores dos direitos. A principal questão levantada foi: a IA pode ser considerada autora? Caso contrário, a quem pertencem os produtos criados por ela?

A OCDE publicou os Princípios para uma IA Responsável, um conjunto de recomendações orientadoras globais que enfatizam que a IA deve ser “transparente, responsável, centrada no ser humano e socialmente justa”.

No campo da cultura, isso significa estabelecer padrões éticos para o uso da IA ​​na criação e distribuição de conteúdo, incluindo: transparência na origem do conteúdo, combate à manipulação emocional, proteção de grupos vulneráveis ​​e apoio a pequenos criadores.

A União Europeia (UE) é líder na criação de um quadro jurídico para a IA e a cultura. A Lei da IA ​​da UE (2024) classifica os sistemas de IA de acordo com os níveis de risco, exigindo que os sistemas de IA geradores de conteúdo divulguem a utilização de dados de treino e rotulem o conteúdo gerado por IA.

Além disso, a UE continua a promover o programa Europe Creative para fornecer apoio financeiro a criadores locais, especialmente aqueles que operam fora do grande ecossistema tecnológico.

Nos Estados Unidos, as políticas ainda são amplamente orientadas pelo mercado, mas há fortes movimentos na área jurídica. O Escritório de Direitos Autorais dos EUA realizou audiências para coletar opiniões da comunidade criativa sobre IA e direitos autorais.

A partir de 2024, os EUA não reconhecem a IA como autora legal de qualquer obra, e produtos criados inteiramente por IA (sem intervenção criativa humana) não são protegidos por direitos autorais.

A China promulgou uma regulamentação chamada "Diretrizes para Conteúdo Sintético Gerado por IA", exigindo que os produtos de IA sejam claramente rotulados e não distorçam a verdade. O governo também investiu fortemente em plataformas de inovação nacionais, como Baidu ERNIE e iFlyTek, para promover a soberania tecnológica e cultural.

3. O impacto da inteligência artificial na cadeia de valor industrial global

A cadeia de valor cultural tradicional inclui as seguintes etapas: criação, produção, distribuição, consumo, armazenamento e preservação. No contexto do rápido desenvolvimento da IA ​​(Inteligência Artificial), cada elo dessa cadeia está sendo profundamente reestruturado, criando tanto oportunidades quanto riscos para o ecossistema cultural global.

A IA penetrou profundamente na etapa criativa, considerada a "alma" do CNVH (Conteúdo, Vídeo, Audição e Home Theater). Modelos de IA de conteúdo, como GPT-4, Claude, Midjourney, DALL·E 3, Stable Diffusion e Suno.ai, podem gerar texto, imagens, música e animações com alto nível de detalhe e velocidade instantânea.

Na música, a Suno.ai permite que os usuários componham canções com apenas algumas linhas de descrição, desde música clássica até rap moderno. Na pintura, a Midjourney ajuda a criar gráficos com qualidade quase profissional, no estilo de Van Gogh ou cyberpunk. Na literatura, a ChatGPT auxiliou na edição de livros, redação de textos para revistas e até mesmo poesia em vários idiomas.

A IA deixou de ser apenas uma ferramenta auxiliar e está gradualmente se tornando uma “coautora”. Isso força o mundo acadêmico e político a reexaminar a questão da originalidade, da criatividade e do papel dos humanos na arte. Muitos pesquisadores, como Marcus du Sautoy, alertam que: “Se a criatividade é resultado de algoritmos, a arte ainda é uma expressão profundamente humana?” (3).

Durante o processo de produção, a IA ajuda a reduzir significativamente custos e tempo através de: edição de vídeo com IA, com ferramentas como Runway e Pika Labs; dublagem e tradução automáticas (Papercup e ElevenLabs podem simular vozes famosas em vários idiomas); design de layout, pôsteres e trailers (Canva AI e Adobe Firefly AI oferecem suporte até mesmo a pequenas equipes em projetos profissionais).

A BuzzFeed Media anunciou que, até 2023, utilizará inteligência artificial para criar uma série de quizzes e artigos com base no modelo de "conteúdo hiperpersonalizado", reduzindo o custo de produção de conteúdo em 40%. No entanto, isso também aumenta a "homogeneização" do conteúdo, uma vez que os produtos culturais são criados de acordo com um modelo predeterminado, reduzindo a criatividade e as diferenças culturais locais.

Os algoritmos de IA são os novos guardiões no sistema de distribuição de conteúdo. Em plataformas como YouTube, TikTok, Spotify, Netflix, os algoritmos decidem em grande parte o que os usuários veem com base em comportamento, dados pessoais e interações na rede.

Segundo a MIT Technology Review, mais de 70% do conteúdo acessado pelos usuários no YouTube é recomendado por algoritmos. Isso levanta dois problemas principais: o primeiro é o efeito de câmara de eco: os usuários acessam apenas conteúdo que reforça suas visões pessoais, aumentando a polarização cultural e cognitiva. O segundo é o viés algorítmico: conteúdo não ocidental, menos popular ou em idiomas minoritários pode ser excluído do ecossistema de visualização.

Em resposta, a UE exige que as principais plataformas digitais divulguem publicamente como funcionam seus algoritmos de distribuição de conteúdo, por meio da Lei de Serviços Digitais.

Os consumidores culturais de hoje não acessam mais conteúdo coletivamente (assistindo a filmes no cinema, ouvindo música em cafés...), mas sim optam pelo consumo personalizado, a qualquer hora, em qualquer lugar e em qualquer dispositivo.

Assistentes de recomendação cultural como Netflix ou Spotify possuem sistemas de IA que analisam o comportamento do usuário para sugerir filmes, livros e músicas. Os usuários podem "solicitar" um conto de fadas infantil escrito especificamente para a personalidade de seus filhos (aplicativo de narrativa com IA). A realidade virtual combinada com IA cria "museus virtuais" onde os visitantes são "guiados" por personagens de IA que se parecem com pessoas reais.

O Museu do Louvre fez uma parceria com a startup francesa Touch para recriar uma visita guiada à obra de Leonardo da Vinci com um guia de inteligência artificial baseado na voz real do historiador. No entanto, isso também prejudica a "experiência cultural coletiva" que é um dos pilares da arte e da tradição.

A inteligência artificial (IA) está sendo aplicada para preservar e recriar o patrimônio cultural tangível e intangível. Por exemplo, a IA restaura arquitetura antiga: Notre-Dame (Paris) foi digitalizada em 3D por IA após o incêndio de 2019; recria vozes famosas: o Projeto Revoice ajuda a restaurar a voz do ativista Stephen Hawking; preserva línguas indígenas: a IA do Google auxilia no arquivamento, tradução e treinamento de modelos linguísticos para línguas minoritárias como o quéchua, o ainu, o maori... No entanto, a intervenção da IA ​​no patrimônio também gera controvérsias sobre a autenticidade. Alguns questionam: "A IA pode reconstruir o que foi perdido, mas ainda é uma memória real?".

4. Desafios e implicações políticas para o desenvolvimento atual do CNVH

A inteligência artificial e a transformação digital estão remodelando todo o ecossistema global de TI. Além do enorme potencial para produtividade, eficiência e inovação, essa onda tecnológica também apresenta muitos novos desafios em termos de direito, ética, sociedade e identidade cultural. Portanto, é urgente moldar políticas, instituições de governança e estratégias de desenvolvimento de TI na era da IA.

Uma das questões mais proeminentes é: a quem pertence a autoria de obras geradas por IA? Se uma pintura nasce do Midjourney ou uma música é criada pelo Suno.ai, a pessoa que "inseriu o comando" é a autora? Ou é produto do desenvolvedor do algoritmo?

Em 2023, o Escritório de Propriedade Intelectual do Reino Unido anunciou que não reconheceria mais direitos autorais para obras criadas inteiramente por máquinas, sem intervenção humana significativa. Da mesma forma, o Escritório de Direitos Autorais dos Estados Unidos (USCO) recusou-se a proteger a história em quadrinhos Zarya of the Dawn porque suas imagens foram criadas a partir do software Midjourney.

Além disso, muitos artistas processaram empresas de IA por usarem seus dados para treinamento sem permissão. Por exemplo, a Getty Images processou a Stability AI por "treinar seu modelo Stable Diffusion em milhões de imagens protegidas por direitos autorais".

Portanto, é necessário um arcabouço jurídico internacional e nacional para definir claramente o papel dos humanos na cadeia de criação de conteúdo por IA. Ao mesmo tempo, é preciso garantir a transparência das fontes de dados para o treinamento dos modelos e criar um mecanismo justo de compartilhamento de lucros entre a tecnologia e os artistas.

De acordo com o relatório do Fórum Econômico Mundial de 2023, o grupo de ocupações mais vulneráveis ​​à substituição por IA na área criativa inclui: editores, jornalistas, redatores de conteúdo, músicos de apoio, ilustradores, dubladores, etc.

O desenvolvimento de inteligência artificial para síntese multimídia pode substituir toda a equipe de produção de vídeo, do roteirista ao diretor e à pós-produção. Isso levanta preocupações sobre o desemprego em larga escala na indústria criativa.

Por exemplo, durante a greve do Sindicato dos Roteiristas e Atores de Hollywood (WGA/SAG-AFTRA) em 2023, uma das reivindicações era restringir o uso de imagens e vozes de artistas por inteligência artificial sem permissão.

Portanto, o Estado precisa de uma política para requalificar e aprimorar as habilidades digitais da força de trabalho criativa. Ao mesmo tempo, é necessário estabelecer uma ética para a IA no setor de artes e mídia, garantindo que a IA apoie, e não substitua, os humanos.

A inteligência artificial (IA) agora é capaz de criar conteúdo falso extremamente sofisticado, especialmente vídeos deepfake, vozes artificiais e imagens falsas que distorcem a história, a cultura ou informações políticas. Isso leva a uma crise de confiança na mídia e nas obras culturais, bem como à rápida disseminação de desinformação em plataformas digitais. Um exemplo típico ocorreu na campanha presidencial dos EUA em 2024, quando uma série de áudios falsos da voz de Joe Biden foram disseminados para influenciar a opinião pública, embora posteriormente tenha sido verificado que foram criados por IA.

Além disso, os algoritmos de recomendação das plataformas digitais (TikTok, YouTube...) também podem polarizar opiniões, promovendo uma "cultura de consumo digital rápida, superficial e viciante". Portanto, há necessidade de um mecanismo transparente de revisão por pares de IA, que verifique a veracidade dos dados com o auxílio da inteligência artificial. Ao mesmo tempo, é preciso estabelecer um sistema para rotular o conteúdo gerado por IA, como já está sendo testado na Europa. Ademais, é necessário aplicar leis de responsabilidade das plataformas às redes sociais.

A inteligência artificial global é treinada principalmente com dados em inglês e ocidentais, o que acarreta o risco de "assimilação de conteúdo" de acordo com os padrões das culturas dominantes. Enquanto isso, muitas culturas indígenas, línguas minoritárias e crenças tradicionais não foram digitalizadas ou possuem dados de treinamento limitados. Isso leva ao risco de culturas locais "desaparecerem do espaço digital". Produtos culturais criados por IA são distorcidos devido à falta de compreensão contextual, como aplicativos de IA que traduzem canções folclóricas Tay para o inglês, mas ignoram rituais e símbolos locais, resultando em produtos culturalmente distorcidos.

Isso exige investimento na digitalização e padronização de dados culturais étnicos para inserção no sistema de IA; ao mesmo tempo, foco no desenvolvimento de pequenos modelos linguísticos para línguas minoritárias; e na construção de critérios éticos e padrões de IA para a preservação cultural.

5. Conclusão

A indústria cultural encontra-se num momento crucial da sua história de desenvolvimento, confrontada com a onda da transformação digital e a forte ascensão da Inteligência Artificial (IA). O surgimento de modelos generativos de IA, como ChatGPT, Midjourney, Sora e Suno, está a remodelar profundamente a forma como as pessoas criam, consomem e preservam valores culturais. Embora muitos países e organizações internacionais estejam a envidar esforços para criar instituições de gestão adequadas, persiste uma grande lacuna nas políticas e estratégias para o desenvolvimento da indústria cultural na era da IA, especialmente nos países em desenvolvimento.

O Vietnã, um país rico em identidade cultural e em plena transformação digital, precisa construir uma estratégia sustentável para o desenvolvimento da cultura digital. Trata-se de uma combinação harmoniosa entre inovação tecnológica e preservação cultural, entre a exploração de recursos de IA e a proteção dos direitos legítimos das pessoas no ecossistema criativo.

Em termos de políticas, deve-se priorizar o aperfeiçoamento do arcabouço legal relacionado a direitos autorais e IA; simultaneamente, investir na digitalização do patrimônio cultural e de dados em línguas indígenas; construir um sistema educacional para capacitar profissionais criativos digitais com habilidades digitais e pensamento inovador; e promover o desenvolvimento de modelos nacionais de IA associados à identidade cultural nacional.

O futuro da cultura depende não apenas da tecnologia, mas também de como as pessoas a utilizam para servir a todos e preservar os valores culturais. A IA pode ser um "novo pincel" para artistas, uma "nova caneta" para escritores e artistas plásticos, mas são as pessoas, com seu conhecimento, emoções e responsabilidades, que constroem a identidade cultural de cada época.

______________________

1. Max Horkheimer e Theodor W. Adorno, Dialética do Esclarecimento, Amsterdã, 1947.

2. Henry Jenkins, Cultura da Convergência: Onde as Mídias Antigas e Novas se Encontram, NYU Press, Nova York, 2006.

3. Marcus du Sautoy, O Código da Criatividade: Como a IA está aprendendo a escrever, pintar e pensar, Harper Collins UK, 2020.

Referências

1. Mai Hai Oanh, Globalização cultural e o modelo de desenvolvimento cultural vietnamita contemporâneo, tapchicongsan.org.vn, 11 de novembro de 2021.

2. Truong Vui, Desenvolvimento das indústrias culturais criativas do Vietnã na era digital, baodantoc.vn, 23 de agosto de 2023.

Data de recebimento do artigo pela Comissão Editorial: 25 de setembro de 2025; Data de revisão, avaliação e correção: 10 de outubro de 2025; Data de aprovação: 21 de outubro de 2025.

Dra. Ha Thuy Mai

Revista de Literatura e Artes nº 624, novembro de 2025

Fonte: https://baotanghochiminh.vn/cong-nghiep-van-hoa-toan-cau-trong-ky-nguyen-so-va-tri-tue-nhan-tao-co-hoi-thach-thuc-va-hanh-dong-chinh-sach.htm