Desenvolvendo o “soft power” através da cultura do entretenimento

No contexto de um mundo com muitas mudanças complexas, "a cultura deve dar um passo à frente, iluminar o caminho, liderar, fomentar a coragem, fortalecer a confiança e formar capacidades nacionais", como aconselhou o Secretário-Geral To Lam no 80º aniversário do Dia da Tradição do Setor Cultural. E temos o momento e o lugar certos para fazer isso, desde a plataforma de lançamento de políticas até a determinação dos gestores.

Báo Nhân dân•25/10/2025

No contexto de um mundo com muitas mudanças complexas, “ a cultura deve dar um passo à frente, iluminar o caminho, liderar, fomentar a coragem, fortalecer a confiança e formar a capacidade nacional ”, como aconselhou o Secretário-Geral To Lam no 80º aniversário do Dia da Tradição do Setor Cultural. E temos condições favoráveis suficientes para isso, tanto a partir da plataforma de lançamento de políticas quanto da determinação dos gestores.

Em maio de 1994, o presidente sul-coreano Kim Young Sam ficou surpreso ao ler um relatório do conselho consultivo de entretenimento. Assim, a receita do filme " Jurassic Park " (1993) foi equivalente à quantia arrecadada com a exportação de... 1,5 milhão de carros Hyundai. O número total de carros Hyundai e outras marcas coreanas exportados em 1993 foi de 640.000, o que significa que o filme de Hollywood gerou mais que o dobro da receita de uma indústria que era o orgulho da Coreia.

O relatório convenceu o Sr. Kim e as autoridades sul-coreanas a investir e promover a indústria do entretenimento como estratégia nacional. Três décadas depois, a cultura coreana está presente em todo o mundo, graças à influência da onda Hallyu do final dos anos 1990 e da indústria musical K-pop.

Estatísticas sobre o valor das exportações culturais da Coreia (unidade: bilhões de dólares). Fonte dos dados: Banco da Coreia

De acordo com o relatório " Soft Power Assessment " do FMI , publicado em outubro de 2024, a Coreia do Sul subiu ao topo do ranking de países com maior poder de soft power, superando nomes conhecidos como Japão, China ou EUA.

Uma pessoa que nunca esteve na Coreia pode recitar pontos turísticos famosos de Seul, entender a língua local, apoiar ídolos do K-pop e comer frango frito, jajangmyeon... nos fins de semana. Esse é o resultado do "soft power" e mostra o quanto um país pode se beneficiar quando usado corretamente.

Apresentação de "Phu Dong Thien Vuong" do cantor Duc Phuc

O valor do poder suave

A expressão "Soft Power" foi popularizada pelo acadêmico de Harvard Joseph Nye no final da década de 1980. Segundo Nye, soft power é " a capacidade de atrair e persuadir os outros sem coerção " . Dos três pilares do soft power, incluindo "Cultura", "Valores Políticos" e "Política", a "Cultura" é a base e a alma de cada nação e é a mais fácil de criar conexão e atração natural.

Não é por acaso que potências culturais como EUA, Coreia do Sul, China, Japão ou Índia consideram a indústria cinematográfica e musical como uma ponta de lança estratégica em sua política externa branda. Essas artes são as ferramentas mais eficazes para um país contar sua história, transmitir sua mensagem com imagens, sons e nuances, e estão cada vez mais acessíveis e integradas na era digital.

No Vietnã, o soft power pode ser claramente identificado por meio de produtos artísticos com profunda influência social nos últimos tempos. Desde as grandes celebrações do 50º aniversário da Libertação do Sul, da Reunificação Nacional (A50) e do 80º aniversário da Revolução de Agosto e do Dia Nacional da República Socialista do Vietnã (A80), a vida cultural do público enriqueceu-se com canções modernas de música vermelha que transmitem mensagens de louvor ao país e ao povo vietnamita, como " Escrevendo a continuação da história da paz ", " O que é mais bonito? "... criando uma febre nas paradas musicais e nas redes sociais, chegando até mesmo ao topo dos trending topics do YouTube em muitos mercados fora do Vietnã. O concerto " Pátria no Coração " atraiu mais de 50.000 espectadores presentes diretamente no Estádio My Dinh e criou um efeito cascata positivo que perdurou por muitas semanas nas plataformas digitais. O filme do concerto "A Pátria no Meu Coração: O Filme do Concerto" continua a conquistar os cinemas, criando inspiração infinita para os jovens nas plataformas de mídia social.

Jovens se animam com as exibições do filme "Pátria no Coração"

Em 21 de setembro, o cantor Duc Phuc continuou a orgulhar o público vietnamita ao superar concorrentes de outros 21 países e vencer o prêmio internacional de música Intervision, realizado na Rússia. A música vencedora, " Phu Dong Thien Vuong", está imbuída do espírito de sua terra natal, tendo sido composta pelo músico Ho Hoai Anh com base na inspiração do poema "Bambu Vietnamita", do autor Nguyen Duy, e da lenda " Thanh Giong" .

No cinema, na lista dos 10 filmes mais populares do cinema vietnamita em 2025, há três filmes de ação de guerra baseados em eventos históricos reais deste ano, incluindo " Túnel " (172 bilhões de VND), " Batalha Aérea " (246 bilhões de VND) e " Chuva Vermelha " (714 bilhões de VND). Entre eles, " Chuva Vermelha " é uma rara combinação de história, arte moderna e poder da mídia, criando um forte impacto cultural e se tornando o filme mais popular da história vietnamita.

O crítico de cinema Le Hong Lam comentou que o sucesso dos filmes acima vem de uma nova abordagem, criando apelo ao público: “ Acho que filmes históricos, não apenas com 50 anos, mas talvez com vários séculos de idade, ainda podem conquistar o público atual se forem bem feitos e atraentes em termos de diversão. Primeiro, eles têm a vantagem do assunto: muitas vezes batalhas, eventos de significado histórico, que são o orgulho da nação. Segundo, eles facilmente estimulam emoções e orgulho nacional para o público contemporâneo. A Ásia teve sucessos retumbantes: 'A Grande Batalha da Água', 'A Bandeira Tremulante'... estão todos no topo dos filmes coreanos mais vendidos de todos os tempos ou 'A Batalha do Lago Changjin' da China ”.

O sucesso de " Chuva Vermelha " não se limita à indústria cinematográfica ou ao domínio da canção inspirada no filme " O Que É Mais Bonito ?" nas paradas musicais. A indústria editorial também está feliz quando o número de encomendas da obra original " Chuva Vermelha ", do escritor Chu Lai, aumentou drasticamente, criando um fenômeno que não acontecia há muito tempo para um livro nacional: a demanda por encomendas excede em muito a velocidade da gráfica.

De acordo com o Sr. Nguyen Tuan Binh, proprietário da página do Facebook "Binh Ban Book", especializada em vendas online de livros, o número de clientes que encomendaram o livro " Chuva Vermelha " ultrapassou 7.000 — dezenas de vezes mais do que os livros mais vendidos. Além da versão em brochura, a editora também lançou uma versão em capa dura para agradecer aos leitores, com 2.000 exemplares limitados e um preço mais alto do que a versão regular, mas ainda assim esgotada. Não apenas " Chuva Vermelha " causou furor, como também livros relacionados à Cidadela de Quang Tri, como " Memórias de Quang Tri " e " Últimas Cartas da Cidadela ", também receberam grande atenção dos leitores.

Uma série de programas musicais de qualidade e bem investidos trouxeram uma lufada de ar fresco, não apenas enriquecendo a vida espiritual do público nacional, mas também criando um burburinho no cenário internacional.
Professor Associado, Dr. Bui Hoai Son, membro em tempo integral do Comitê de Cultura e Sociedade

Esse é o ápice do soft power, como Joseph Nye concluiu certa vez: " A melhor propaganda não é propaganda ". Um segmento do público — incluindo muitos jovens — que costumava ter preconceitos de que o cinema vietnamita ou a música vermelha são "difíceis de sentir", "secos"... agora faz fila para comprar ingressos para apreciar, escrever e compartilhar sentimentos em páginas pessoais e ler e pesquisar ativamente sobre a história do país. Quando os ecos de uma obra não se limitam às emoções pessoais, mas despertam o orgulho nacional, incitam a necessidade de aprender história, criam inspiração para aprender..., essa é uma manifestação vívida do soft power endógeno que está gradualmente se formando e se espalhando na sociedade.

Para que o soft power se espalhe pelo mundo, ele precisa primeiro criar raízes no coração de seu próprio povo. Se a geração mais jovem não ler, assistir, ouvir ou se orgulhar dos símbolos culturais de seu próprio país, nenhuma campanha promocional será capaz de "exportar" a identidade cultural.

Os sucessos e a disseminação da cultura vietnamita no ano passado são sucessos especiais, mas ainda precisam de mais atenção e investimento das autoridades, desenvolvimento artístico criativo dos artistas e resposta do público... para que o poder suave vietnamita possa se desenvolver de forma sustentável, em vez de ser um fenômeno temporário.

The Concert Film está entre os filmes de maior bilheteria em outubro de 2025.

Elenco do filme Red Rain

A cultura forma a capacidade nacional suave

Em 23 de agosto, na cerimônia de comemoração do 80º aniversário do Dia Tradicional do Setor Cultural (28 de agosto de 1945 - 28 de agosto de 2025) e da entrega da Medalha de Trabalho de Primeira Classe, organizada pelo Ministério da Cultura, Esportes e Turismo, o Secretário-Geral, To Lam, proferiu um valioso discurso sobre Cultura. Segundo o Secretário-Geral, " na paz, na construção, no desenvolvimento e na inovação, a cultura continua sendo a força de vanguarda na frente ideológica e espiritual " e afirmou que, no contexto de o país entrar em uma nova era e o mundo passar por muitas mudanças complexas, " a cultura deve dar um passo à frente, iluminar o caminho, liderar, fomentar a coragem, fortalecer a confiança e formar a capacidade nacional ".

O Secretário-Geral ordenou “ Desenvolver a indústria cultural e a economia criativa para se tornarem um novo pilar de crescimento ” e desejou que “ cada obra literária e artística, cada torneio, cada produto turístico, cada espaço cultural seja um “embaixador” da verdade, da bondade e da beleza no Vietname ”.

O Secretário-Geral aconselhou: “ A tradição de 80 anos é um tesouro espiritual, mas a tradição só brilha verdadeiramente quando continuamos a escrever novas páginas da história .” Isso é absolutamente verdade se observarmos como os países asiáticos empregam o soft power na linguagem da nova era. Não apenas o Japão com animes, mangás, cinema, J-Pop ou a Coreia com K-drama, música K-Pop... o soft power pode ser expresso de muitas formas na era digital, mas ainda assim manter suas próprias características culturais.

“ A tradição de 80 anos é um tesouro espiritual, mas a tradição só brilha verdadeiramente quando continuamos a escrever novas páginas da história .”
Secretário-Geral de Lam

Um exemplo recente é o fenômeno dos videogames " Black Myth Wukong " (Mito Negro Wukong), da desenvolvedora chinesa Game Science. O jogo é inspirado em "Viagem ao Oeste" — um dos Quatro Grandes Clássicos da literatura chinesa — e foi lançado no terceiro trimestre de 2024. " Black Myth Wukong " rapidamente se tornou um fenômeno global de jogos, com mais de 20 milhões de cópias vendidas em diversas plataformas e gerando US$ 1,1 bilhão em receita.

Após experimentar o jogo, muitos jogadores ocidentais disseram que procuraram o romance original e assistiram à série de TV " Jornada para o Oeste " (1986) para entender melhor a história. Mais especificamente, localidades com muitos locais simulados no jogo registraram um aumento acentuado no número de turistas após o lançamento de " Black Myth Wukong ". Muitos pontos turísticos registraram um aumento de três vezes nas vendas de ingressos em um curto período.

O sucesso acima mostra o caminho para a disseminação global do soft power na era digital. É a combinação perfeita de enredos clássicos, história e cultura original de cada nação com a tecnologia de entretenimento moderna. Como a vitória da música " Phu Dong Thien Vuong ", de Duc Phuc, na Intervision 2025: letras inspiradas na cultura nacional, interpretadas no palco com diversos efeitos de iluminação, coreografia moderna e combinação de rap, criam facilmente uma propagação.

Foi também isso que os filmes de sucesso, com participação estatal, fizeram em 2025, segundo a perspectiva do crítico Le Hong Lam: “ O retorno de três filmes do gênero histórico/político – que vinha em declínio e declínio nas últimas duas décadas – ao centro do cinema se deve à mudança na forma como os diretores contemporâneos contam histórias. Eles superaram estereótipos desgastados ou narrativas ultrapassadas, abordando o público contemporâneo com a forma narrativa dos filmes de entretenimento internacionais: cenários amplos, investimento elaborado, cenários e atores modernos com foco na aparência para aumentar o fator entretenimento ”.

O Vietnã possui muitos fatores favoráveis ao desenvolvimento do poder brando: uma longa história, rica herança cultural, culinária diversificada, povo hospitaleiro, além de valores como humanidade, resiliência, solidariedade... que foram afirmados ao longo das etapas de construção e defesa nacional.

No entanto, transformar esses valores em "poder disseminador" ainda requer a cooperação de todo o sistema social: desde políticas de alto nível, orientações estratégicas até a participação de criadores culturais e artísticos, empresas e apoio público.

No ranking " Global Soft Power Index 2025 " , realizado pela Brand Finance, o Vietnã ficou em 52º lugar, uma posição acima da classificação de 2024. Esta é uma posição com muito espaço para melhorias. Mais importante do que a posição é a tendência ascendente, que reflete a mudança na conscientização e no investimento na cultura, nas artes e na mídia nacionais. Os efeitos sociais positivos da cultura e das artes no último ano mostram que, quando têm a oportunidade, os valores vietnamitas podem se espalhar fortemente e tocar o coração do público, mesmo além das fronteiras.

Se continuarmos no caminho certo, com a participação sincronizada desde a política até a criação de conteúdo e a estratégia de comunicação, o Vietnã certamente poderá ir mais longe. Porque o soft power não é uma corrida de curta distância, mas uma longa jornada que exige perseverança e determinação. Lembrem-se: do dia em que o relatório sobre a receita cinematográfica de Hollywood fez com que a Coreia se determinasse a construir uma indústria de entretenimento forte até "Parasita" ganhar o Oscar de Melhor Filme, passaram-se 27 anos, e não um reconhecimento instantâneo.