Temu reaparece discretamente nos EUA

(Dan Tri) - Após a tempestade tarifária, a Temu retomou repentinamente as exportações diretas para os EUA e intensificou a publicidade. Uma aposta imprudente ou uma jogada estratégica em meio à guerra comercial que ainda não arrefeceu?

A Temu, que transformou os hábitos de compra de milhões de consumidores americanos com seus preços incrivelmente baixos, estava prestes a encerrar suas operações nos EUA. A plataforma chinesa de comércio eletrônico, com seu crescimento explosivo, atraiu um grande número de clientes de gigantes do varejo tradicional e da Amazon.

Mas então, ocorreu um "terremoto" político.

A "tempestade" tarifária e a súbita freada de Temu

Tudo começou em abril, quando o presidente Donald Trump anunciou uma série de tarifas rigorosas sobre produtos chineses. Os dois maiores golpes foram um imposto base de 10% sobre a maioria dos produtos e, mais importante, a eliminação da regra "de minimis".

Durante anos, o conceito de "de minimis" foi a solução ideal para plataformas como Temu e Shein, permitindo que encomendas com valor inferior a 800 dólares fossem importadas para os EUA sem pagar impostos.

O princípio do "de minimis" é a espinha dorsal do modelo de negócios da Temu, permitindo que ela envie bilhões de dólares em mercadorias de baixo valor diretamente de fábricas chinesas para consumidores americanos, sem o ônus das tarifas. Somente no ano passado, a Alfândega e Proteção de Fronteiras dos EUA processou 1,3 bilhão de encomendas dessa forma, totalizando US$ 64,6 bilhões.

Quando essa regulamentação foi suspensa, os pacotes pequenos vindos da China passaram a enfrentar tarifas de até 120% do seu valor, ou mesmo 145%, dependendo do serviço postal.

O aumento vertiginoso dos custos obrigou a Temu a tomar a difícil decisão de suspender os embarques diretos da China para os EUA a partir de 2 de maio e passar a processar os pedidos por meio de fornecedores nacionais. A guerra comercial se intensificou quando a China retaliou com tarifas de 125% sobre produtos americanos. O mercado entrou em turbulência.

No entanto, uma trégua comercial temporária foi assinada em maio e prorrogada em agosto. De acordo com o acordo, ambos os lados concordaram em amenizar a situação: os EUA reduziram as tarifas adicionais sobre produtos chineses para 30% e, em particular, as tarifas sobre encomendas de pequeno porte foram ajustadas para cerca de 54%. Embora ainda representasse um ônus, isso constituiu um precioso "respiro" e Temu não desperdiçou a oportunidade.

Um retorno discreto, porém calculado.

Desde julho, segundo informações de fornecedores e parceiros, a Temu retomou discretamente seu serviço de "entrega de pacote completo" - um modelo no qual ela se responsabiliza pela maior parte da logística e pelos complexos procedimentos alfandegários.

Com a retomada das remessas, a empresa controladora PDD Holdings reinvestiu em campanhas publicitárias agressivas nos EUA, após um período de contenção de gastos. Essa estratégia "em duas frentes" demonstrou grande determinação: recuperar a participação de mercado perdida e restaurar a fidelidade dos clientes sensíveis a preços.

A decisão de retomar as atividades não foi fácil. A suspensão representou um duro golpe financeiro para a PDD Holdings, reduzindo o lucro operacional do segundo trimestre em 21% em relação ao ano anterior. Mesmo assim, a receita total aumentou 7%, para US$ 14,5 bilhões, demonstrando que a demanda por produtos de baixo custo permanece resiliente mesmo em um cenário econômico incerto.

A Temu retomou o envio de mercadorias diretamente de fábricas chinesas para consumidores nos EUA e aumentou seu orçamento de publicidade no mercado após Washington e Pequim chegarem a uma trégua comercial (Foto: Shutterstock).

Então, por que a Temu decidiu "reaparecer" quando os riscos ainda pairavam sobre ela? A resposta reside em uma perspectiva estratégica mais profunda sobre o mercado varejista.

A mudança de Temu não é uma aposta arriscada, mas sim um passo sensato no novo contexto, segundo Sheng Lu, professor de indústria da moda na Universidade de Delaware.

Em primeiro lugar, a guerra de preços entrou em um novo capítulo. A partir de 29 de agosto, a isenção fiscal "de minimis" será oficialmente abolida para todos os países, não apenas para a China.

“Isso significa que até mesmo as principais marcas e varejistas americanas que importam de outros países são forçadas a aumentar significativamente seus preços”, analisou Lu. “Como todos têm que arcar com o custo adicional das tarifas, a pressão competitiva sobre os preços da Temu e da Shein na verdade diminui.”

Em outras palavras, enquanto os preços de todos os outros aumentam, o status de "barato" do Temu permanece relativamente preservado.

Em segundo lugar, a principal vantagem do modelo de negócios permanece. O Sr. Lu afirmou que, mesmo com as tarifas, o envio direto das fábricas na China ainda é significativamente mais barato do que os enormes custos de manutenção de armazéns, gestão de estoque e operação logística nos EUA. "Esta ainda é uma opção viável e economicamente vantajosa para empresas como a Temu", disse ele.

Além disso, a Temu parece ter aprendido uma lição valiosa com sua concorrente. Diz-se que a Temu observou atentamente como a Shein, com sua subsidiária de logística transfronteiriça, manteve a lucratividade nos EUA apesar das tarifas. Isso levou a Temu a investir na construção de sua própria infraestrutura logística, em vez de depender de parceiros terceirizados vulneráveis ​​à fiscalização alfandegária.

Essa é uma medida estratégica para construir uma "barreira" econômica, aumentando o controle e a resiliência contra flutuações futuras.

Qual o futuro da Temu e dos consumidores?

O retorno do Temu está gerando sinais contraditórios. Um fornecedor em Zhejiang afirmou que a retomada do transporte direto ajudou a "aumentar a cobertura e melhorar as vendas". Mas outro vendedor em Guizhou se mostrou mais cauteloso, dizendo que o poder de compra ainda não se recuperou aos níveis pré-tarifários.

O retorno da Temu não é apenas uma questão de mudar a forma de envio, mas sim um reposicionamento estratégico em um ambiente de negócios que mudou para sempre. A gigante aposta que, mesmo com as tarifas adicionais, seu modelo enxuto de vendas diretas da fábrica ainda será atraente o suficiente para conquistar os consumidores que buscam o melhor preço.

A atual trégua comercial é temporária e pode mudar a qualquer momento. A aposta de Temu pode ser um sucesso estrondoso, levando os EUA de volta ao crescimento, ou pode ser anulada por uma nova onda de tarifas. Mas uma coisa é certa: a batalha pela carteira do consumidor americano continua acirrada, e o retorno de Temu promete torná-la mais interessante do que nunca.

Fonte: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm