Жестокая гонка «гигантов» электронной коммерции: кто победит, кто проиграет?

(Дэн Три) — Гиганты электронной коммерции вступают в беспрецедентно ожесточённую гонку, предлагая ряд новых стратегий. Покупатели получают выгоду, в то время как продавцы сталкиваются с давлением издержек и прибыли.

Г-жа Дао Тхи Хоа, 51 год, жительница горной коммуны Хыонгшон ( Хатинь ), раньше ходила на рынок только за покупками. Однако уже больше года она стала «фанаткой» онлайн-шопинга.

«Я смотрю прямые трансляции продаж, ищу промокоды и затем делаю заказы. Теперь я могу купить всё, просто сидя дома, и цены ниже, чем на рынке. Обычно я сначала читаю отзывы, и если вижу что-то стоящее, кликаю на покупку. Если мне не понравится, я могу вернуть товар», — сказала госпожа Хоа.

С того времени, когда понятие «онлайн-шопинг» было ещё незнакомо, вьетнамская электронная коммерция прошла долгий путь развития за более чем десятилетие — от нескольких небольших экспериментальных платформ до динамично развивающегося рынка объёмом 25 миллиардов долларов США. Онлайн-шопинг уже не является привычкой только городской молодёжи. Онлайн-волна распространилась на сельские и горные районы, где такие люди, как г-жа Хоа, также умеют искать выгодные предложения, смотреть прямые трансляции и делать заказы, как и горожане.

Жестокая рекламная война и новая гонка «больших парней»

После более чем десятилетия развития электронная коммерция Вьетнама пережила период бурного роста: десятки торговых площадок были созданы, а затем быстро сошли на нет. Сейчас рынок вступает в период глубокой реструктуризации, где остаются лишь компании с достаточным потенциалом. Некогда известные платформы, такие как Sendo, Voso, Vat Gia или Cho Dien Tu, постепенно уходят в тень, уступая место ожесточенной гонке отечественных и зарубежных «гигантов».

На сегодняшний день рынок электронной коммерции вращается вокруг четырёх «гигантов»: Shopee, TikTok Shop, Lazada и Tiki. Согласно данным платформы электронной коммерции Metric, к концу третьего квартала 2025 года Shopee лидирует с долей рынка 56%. TikTok Shop, хотя и присоединился к нему только в 2022 году, демонстрирует впечатляющий непрерывный рост, достигнув 41%. Lazada сохраняет стабильную долю рынка в 3%, в то время как Tiki всё больше сокращает свою деятельность, опускаясь ниже 1%.

Конкуренция в сфере электронной коммерции во Вьетнаме становится всё более ожесточённой. Выжить смогут только платформы с мощным финансовым потенциалом, гибкими стратегиями продвижения и эффективным удержанием пользователей.

Чтобы привлечь покупателей, платформы постоянно запускают ряд крупных дисконтных программ, особенно в двойные дни, такие как 1 января, 2 февраля, 3 марта... или Чёрная пятница, Онлайн-пятница. На многие товары предоставляются скидки от 50 до 90%, а также действуют такие акции, как «бесплатная доставка», «возврат монет», «товары по той же цене» или «купи 1, получи 1 бесплатно».

Одним из важных направлений развития платформ является активное инвестирование в контент и развлекательный шопинг (прямые трансляции, короткие видеоролики ). В частности, основным инструментом продаж становятся прямые трансляции, где покупатели могут напрямую смотреть, взаимодействовать и искать акции.

Такие крупные имена, как TikTok Shop и Shopee, также не жалеют средств на спонсорство и сотрудничество со многими KOL (инфлюенсерами), KOC (инфлюенсерами) и знаменитостями для обслуживания грандиозных музыкальных фестивалей, прямых трансляций и интерактивных игр... для привлечения внимания покупателей.

«Гигант» Shopee тратит огромные деньги на модель шопинга и развлечений (Фото: Shopee).

Наряду с этим платформы активно инвестируют в логистические системы и сервисное обслуживание. Они уделяют особое внимание развитию складских сетей, центров сортировки товаров и собственных служб доставки.

Конкуренция между платформами электронной коммерции не ограничивается только «скидками», но переходит в комплексную гонку технологий, инфраструктуры и пользовательского опыта. Например, SPX Express, логистическое подразделение Shopee, планирует построить сортировочный центр площадью 17 гектаров в Хынгйене .

В 2022–2023 годах Lazada сосредоточила инвестиции на развитии логистической системы. В марте 2023 года этот «гигант» ввёл в эксплуатацию склад для сортировки товаров общей площадью почти 20 000 м² в промышленном парке Сонг Тхан (Хошимин). Ранее Lazada также владела сортировочным центром в Хошимине и Ханое, а также множеством складов для хранения и обработки товаров.

Покупатели выигрывают, продавцы находятся под давлением

Электронная коммерция растёт, конкуренция между платформами обостряется, и наибольшие преимущества получают покупатели. Разнообразие товаров, низкие цены, быстрая доставка и множество сопутствующих услуг. Покупатели также смогут учитывать цены, акции, качество обслуживания и качество продукции.

Покупки на платформах электронной коммерции теперь не только необходимость, но и развлечение, поскольку тренд «шопинг-развлечений» (комбинация шопинга и развлечений) набирает всё большую популярность. Пользователи могут участвовать в таких мероприятиях, как прямые трансляции, просмотры видеообзоров товаров и прямое взаимодействие с продавцами.

Г-жа Нгуен Хоа (Ханой) часто ждёт двойных дней, например, 9 сентября, 11 ноября или 12 декабря, чтобы посмотреть прямые трансляции, увидеть подробные обзоры товаров, найти выгодные цены и промокоды на бесплатную доставку. «Двойные дни — это прекрасная возможность купить косметику и бытовую технику со скидкой у известных KOL, а также заключить множество сделок с большими скидками от брендов», — сказала она.

Однако потребители не всегда оказываются в выигрыше. Психология охоты за акциями, предпочтения дешёвых товаров и доверия лидерам мнений, крупным компаниям или знаменитостям часто приводит к тому, что потребители попадают в «ловушку» поддельных, контрафактных и некачественных товаров.

Все товары канала Hai Sen Family TikTok были скрыты из корзины покупок на платформе электронной коммерции после того, как владелец канала был арестован за причастность к продаже контрафактной продукции (Фото: Скриншот).

Типичный случай — Quang Linh Vlogs и Hang Du Muc: два персонажа, некогда считавшиеся «воинами прямых трансляций» с миллионами подписчиков, были привлечены к ответственности властями за обман покупателей. Конфеты Kera из овощей, которые они рекламировали как «заменяющие зелёные овощи в блюдах», на самом деле прошли гораздо более низкую проверку качества, чем те, что были представлены в прямом эфире.

Например, случай с владельцем канала TikTok «Gia Dinh Hai Sen», привлеченным к уголовной ответственности и задержанным по обвинению в торговле контрафактной продукцией, вызвал общественный резонанс. В частности, продукт «Hai Be Delicious» был признан подделкой и широко продавался через множество платформ электронной коммерции, таких как TikTok Shop, Shopee и Facebook. По данным властей, на рынке было продано более 100 000 коробок «Hai Be Delicious», в основном через прямые трансляции и онлайн-киоски.

В то время как потребители получают всё больше льгот, продавцы сталкиваются с растущим давлением, поскольку платформы электронной коммерции постоянно корректируют свои тарифы, а операционные расходы продолжают расти. Недавно магазин TikTok Shop взимал с продавцов дополнительные сборы, в частности, «комиссию за обработку заказа» в размере 3000 донгов за заказ, которая применяется ко всей стоимости заказа и количеству товаров в нём.

В начале июля Shopee также ввел сбор за инфраструктуру в размере 3000 донгов за заказ для продолжения модернизации и развития инфраструктуры, технологий и улучшения опыта покупок как для покупателей, так и для продавцов.

По словам продавцов, новая комиссия кажется небольшой, но при сотнях заказов в день общая сумма комиссии значительно возрастает, что ещё больше усложняет конкуренцию мелким продавцам. Кроме того, поддержка и обработка заказов на платформе и без того медленные и поверхностные, а дополнительная комиссия ещё больше их «разочаровывает».

Владелец магазина на TikTok Shop добавил, что заказ на сумму более 300 000 донгов обойдется более чем в 50 000 донгов в виде комиссий, таких как комиссия торгового зала, плата за обслуживание ваучера, комиссия за обработку заказа, НДС и подоходный налог с населения.

Общая стоимость заказа в TikTok Shop от 27 октября (Фото: Минь Хуен).

«Минимальная комиссия за продажу товара заоблачная, продавцам приходится постоянно корректировать цены, чтобы покрыть её. Но как только цена растёт, клиенты перестают покупать, и товар становится непродаваемым. В некоторых отраслях комиссия достигает 14–15%, не считая рекламы и доставки, поэтому продавцы всё больше теряют интерес», — пожаловался владелец этого магазина.

Многие владельцы магазинов признают, что давление со стороны комиссий за использование платформ в сочетании с операционными расходами заставило их серьёзно задуматься о сохранении бизнеса на этих платформах. Другие заявили, что прекратили работу на них и перешли на другие платформы, такие как Facebook и Instagram.

По данным Metric, к концу третьего квартала на рынке осталось всего около 566 500 работающих магазинов, то есть за первые 9 месяцев года с рынка ушло более 51 000 магазинов.

От гонки цен к пути устойчивого развития

После периода быстрого роста, сопровождавшегося снижением цен, акциями и «сжиганием денег» ради завоевания доли рынка, вьетнамская электронная коммерция вступает в фазу более устойчивого развития. Платформы постепенно переходят от конкуренции за счёт низких цен к повышению качества товаров, услуг и пользовательского опыта.

Г-н Нгуен Хыу Туан, директор Центра развития электронной коммерции и цифровых технологий (Департамент электронной коммерции и цифровой экономики Министерства промышленности и торговли), отметил, что если в 2014 году объём электронной коммерции Вьетнама составлял всего несколько сотен миллионов долларов США, то к 2024 году этот показатель достигнет 25 миллиардов долларов США. При темпах роста около 25,5% в год ожидается, что к 2025 году объём электронной коммерции Вьетнама может превысить 30 миллиардов долларов США.

Г-н Туан подчеркнул, что после 10 лет устойчивого роста вьетнамская электронная коммерция в предстоящий период перейдет к устойчивому развитию, уделяя особое внимание качеству, инфраструктуре и доверию потребителей.

«Одновременно необходимо связать внутреннюю электронную торговлю с онлайн-экспортом. В ближайшие годы, помимо развития внутренней торговли, Министерство промышленности и торговли также будет продвигать онлайн-экспорт», — сказал он.

В прямых трансляциях продаж участвуют многие известные люди (Фото: Скриншот).

Г-н Тран Ван Тронг, генеральный секретарь Вьетнамской ассоциации электронной коммерции (VECOM), заявил, что для создания безопасной и устойчивой среды онлайн-торговли необходима координация действий государственных органов управления, предприятий и потребителей.

Соответственно, он заявил, что органам управления необходимо разработать политику поддержки предприятий, внедряющих технологии, а также усовершенствовать прозрачный правовой коридор для обеспечения баланса интересов продавцов и покупателей.

Онлайн-бизнесу необходимо определить долгосрочную стратегию, в частности, баланс между краткосрочными затратами и долгосрочными, устойчивыми выгодами, чтобы создать авторитетный бренд в онлайн-среде. Онлайн-бизнес предлагает множество возможностей, но также и множество сложностей и конкуренции.

Г-н Тронг заявил, что покупателям следует «делать правильный выбор», отдавая приоритет надежным платформам электронной коммерции, надежным магазинам и продавцам. В то же время «выбирать достаточно» товаров, соответствующих их потребностям и бюджету, избегая менталитета «покупай дешево любой ценой».

«Кроме того, потребителям необходимо повышать осведомленность о защите персональных данных, проявлять бдительность в отношении онлайн-мошенничества и выбирать безопасные способы оплаты. Только когда все три стороны будут действовать ответственно, вьетнамский рынок электронной коммерции сможет быть по-настоящему безопасным, прозрачным и устойчиво развиваться», — подчеркнул он.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm