Вторая по величине в мире компания по производству фасованного кофе остаётся в России

Опасаясь конфискации активов, трудностей для сотрудников и потери доли рынка, компания JDE Peet's (Нидерланды) стремилась локализовать свое производство, чтобы остаться в России.

В отличие от многих западных компаний, покинувших Россию после украинского конфликта, JDE Peet's решила провести ряд изменений, чтобы остаться в бизнесе. «Вероятно, это будет долгосрочная борьба, а значит, нам необходимо придерживаться долгосрочного подхода», — заявил Фабьен Саймон, генеральный директор JDE Peet's.

Это одна из немногих крупных западных компаний, открыто говорящих о своей деятельности в России. Многие другие, продолжая вести бизнес, предпочитают хранить молчание, ограничиваясь краткими, заранее подготовленными заявлениями, часто из-за опасений их руководителей возмездия со стороны российского правительства или общественности.

JDE Peet's — второй по величине производитель кофе в мире после Nestlé, занимая 10% мирового рынка по сравнению с 25%, по данным Euromonitor. В 2022 году выручка материнской компании JAB Holding достигнет 8,2 млрд евро (8,7 млрд долларов США), увеличившись на 16%. Только JDE Peet's принесет 6,1 млрд евро (6,4 млрд долларов США), что составляет 74%.

Кофе Nestlé (вверху) и бренд JDE Peet's Jacobs (в центре), продаваемые в России. Фото: URA — Кофе Nestlé (вверху) и бренд JDE Peet's Jacobs (в центре), продаваемые в России. Фото: *URA*

Россия долгое время была ключевым рынком для JDE Peet's, обеспечивая 5% продаж до начала конфликта. Компания также продаёт в продуктовых магазинах другие свои бренды фасованного кофе и чая, включая Douwe Egberts, Senseo и Tassimo.

Саймон назвал три причины, по которым компания не намерена уходить из России. Во-первых, кофе и чай — это необходимые и доступные продукты, которые «поддерживают здоровье и жизнь». Во-вторых, в России у JDE Peet’s работает 900 сотрудников, которые, по его словам, будут несправедливо наказаны в случае ухода. И в-третьих, компания опасалась, что в случае ухода их бренд и интеллектуальная собственность могут быть конфискованы и переданы третьим лицам.

«Возможно, мы не сказали то, что люди хотели услышать вначале, но мы придерживаемся очень искреннего и честного подхода», — сказал Саймон, добавив, что компания продолжает соблюдать все западные санкции против России.

Решение остаться в России также подверглось критике со стороны некоторых сотрудников компании, особенно на Украине. Потребители в Украине, Польше, Румынии и других странах также протестовали против решения остаться в России.

На парламентских слушаниях в начале этого года голландские законодатели спросили Саймона, почему компания JDE Peet's всё ещё продаётся в России, не следуя примеру Starbucks. Саймон ответил, что напитки Starbucks — это скорее предмет роскоши, в отличие от фасованного кофе его компании.

По его словам, JDE Peet's поддерживает рабочие отношения с российским правительством. «Благодаря нашей прозрачности мы устраняем множество ненужных проблем», — пояснил Саймон.

Ранее в этом году генеральный директор Фабьен Саймон дал показания в парламенте Нидерландов. Фото: Zuma Press — Ранее в этом году генеральный директор Фабьен Саймон дал показания в парламенте Нидерландов. Фото: *Zuma Press*

В прошлом месяце Россия заблокировала местные операции датской пивоваренной компании Carlsberg и французской молочной группы Danone после того, как обе компании объявили о планах ухода. Этот шаг отбил у иностранных компаний желание уходить или сокращать свою деятельность.

Некоторые компании, производящие потребительские товары, продолжают продавать в России то, что они считают товарами первой необходимости. Например, Nestlé продаёт кофе, включая свой флагманский бренд Nescafé, детское питание и корм для домашних животных.

Сейчас приоритетом JDE Peet является защита своего бизнеса в России и ограничение репутационного ущерба для своих брендов кофе и чая в других странах. В связи с этим компания планирует убрать с российских полок бренд Jacobs, продаваемый по всей Европе. Вместо него российские потребители увидят бренд Monarch.

Упаковка Monarch будет выполнена в зелёно-жёлтых тонах, с использованием шрифтов и других элементов, которые помогут покупателям почувствовать себя брендом Jacobs. Продукция также будет производиться на той же фабрике в Санкт-Петербурге, что и бренд Jacobs.

«Это небезопасное изменение, но оно достаточно близко к существующему бренду, чтобы потребители могли легко найти его на полке», — сказал Саймон. Он признал, что с тех пор, как компания прекратила рекламу своих международных брендов в России после конфликта, доля рынка JDE Peet сократилась, а стратегия преобразования Jacobs в Monarch может ещё больше подорвать эту позицию.

Ранее в этом месяце компания зафиксировала ухудшение деловой репутации на 201 миллион долларов в связи со сменой бренда Jacobs в России и снизила прогноз общей прибыли на год. В дальнейшем обновления продуктов для глобального бренда Jacobs обновляться не будут. Monarch и JDE Peet's также прекратят продажи в России нескольких других международных брендов, включая Tassimo и Moccona.

Общая выручка JDE Peet's за первую половину этого года составила около 4 млрд евро (4,72 млрд долларов США). Выручка выросла на 3,5% (без учёта инфляции). Акции компании упали примерно на 14% за последние 12 месяцев.

Компания не раскрывает отдельные финансовые показатели по своим российским операциям. Однако, по данным Федеральной налоговой службы России, выручка JDE Peet's в прошлом году увеличилась на 22% до 42,7 млрд рублей (452 млн долларов США). Прибыль выросла на 73%.

Компания JDE Peet's была образована в 2015 году в результате объединения кофейного бизнеса Mondelez и компании DE Master Blenders 1753. Компания вышла на биржу в 2020 году, её рыночная капитализация на момент закрытия торгов 18 августа составляла 13,79 млрд долларов. Крупнейшим акционером компании является аффилированное лицо инвестиционной группы JAB Holding, которой принадлежит 59% акций. Среди других акционеров — Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger и Panera Bread.

Помимо продажи фасованного кофе и чая, компания также владеет сетью кофеен Peet's Coffee со штаб-квартирой в Калифорнии (США), имеющей 350 филиалов и мировую выручку в прошлом году, достигшую 1,2 млрд долларов США, что на 26% больше.

Саймон заявил, что теперь компания планирует вести бизнес в России максимально «локально для местных». Это означает, что местные менеджеры будут принимать операционные и коммерческие решения, разрабатывать рекламные планы брендов и выбирать поставщиков.

Задачи, которые ранее координировались менеджерами в штаб-квартире в Амстердаме, такие как закупка запасных частей для завода или упаковочных материалов, теперь будут выполняться командой в России. Компания также меняет маршруты поставок кофейных зерен и IT-систем в Россию в связи с ограничениями на импорт в страну.

«Это был болезненный процесс, но я думаю, что мы поступили правильно», — сказал Саймон.

Phien An ( по данным WSJ )

Ссылка на источник