Взлет и падение Havaianas — национального бренда шлепанцев Бразилии

Когда-то бренд Havaianas выпускал дешевую пару сандалий для бразильских рабочих, но сегодня он преодолел множество взлетов и падений, чтобы стать мировым модным брендом.

По словам Лиэля Миранды, который с февраля 2024 года станет генеральным директором компании Alpargatas, которой принадлежит бренд Havaianas, шлепанцы Havaianas, которые можно легко увидеть на пляже, у бассейна, на улице или даже в баре, являются «типичным символом Бразилии».

Сегодня Havaianas продаётся примерно в 130 странах, что делает его «старшим братом» индустрии шлёпанцев. Но продажи идут не очень хорошо. Да и история самого бренда пережила взлёты и падения.

Бразильские «национальные» сандалии

Компания Alpargatas создала бренд Havaianas в 1962 году, вдохновившись традиционными японскими сандалиями Zori с тканевыми ремешками и плетёной соломенной подошвой. Компания усовершенствовала их, добавив резиновые ремешки и придав им более современный вид. Название Havaianas происходит от португальского слова «гавайский», в честь тропического острова.

Традиционные японские сандалии дзори (слева) послужили прототипом резиновых шлёпанцев. Фото: Havaianas

Изначально эти тапочки предназначались для бедных бразильских рабочих плантаций. Всего через два года после их появления большинство рабочих страны обзавелись парой Havaianas. Их продавали прямо из винтажных фургонов Volkswagen Kombi по всей Бразилии. Тапочки встречали восторженными аплодисментами везде, где они появлялись.

На самом деле, Альпаргатас изобрел резиновые шлёпанцы и запатентовал их в 1966 году. Изначально тапочки выпускались только двух цветов: синего и белого, но из-за производственного брака в 1969 году партия получилась зелёной. Этот бракованный цвет пользовался популярностью, поэтому компания Havaianas воспользовалась случаем и выпустила больше цветов, таких как коричневый, жёлтый и чёрный.

В 1980 году гавайаны стали «национальным» продуктом, когда правительство официально признало их неотъемлемой частью бразильской культуры и включило в список товаров первой необходимости (наряду с рисом и фасолью) для борьбы с инфляцией. К тому времени в Бразилии ежегодно продавались миллионы пар гавайан.

Но к началу 1990-х годов мода на Havaianas пошла на спад. Экономика Бразилии росла, и у людей появилось больше денег. По иронии судьбы, это привело к тому, что потребители отказались от «дешёвых» Havaianas, которые считались прерогативой горничных и фабричных рабочих.

В результате продажи Havaianas в 1993 году упали на 35%, до 65 миллионов пар. Руководство Alpargatas было вынуждено сменить руководство. Руководство поняло, что Havaianas необходим маркетинговый импульс, чтобы перепозиционировать бренд как модный продукт, избавившись от образа бренда, ориентированного на бедных.

В 1999 году бренд официально вошёл в мир моды, появившись на показе французского дизайнера Жана Поля Готье. Вскоре после этого Havaianas начал сотрудничать с рядом крупных брендов и дизайнеров, запуская новые цвета и модели. Ассортимент Havaianas вырос с 2 до более чем 25 моделей. Популярные модели были сохранены, а модели класса люкс, которые стоили в 5-6 раз дороже, были упакованы как коробки для обуви.

Вскоре бразильские и мировые знаменитости стали носить новые, более яркие и дорогие Havaianas. После шести лет роста продажи выросли с 65 миллионов пар в 1993 году до 105 миллионов пар в 1999 году.

Выйди в мир

К 2007 году бразильский рынок был насыщен: Havaianas продавали 850 пар обуви на 1000 человек. Несмотря на уверенный рост продаж в 65 странах, чёткой стратегии международной экспансии не было. Поэтому в 2008 году генеральный директор Марсио Луис Симоес Утш решил превратить Havaianas в первый по-настоящему глобальный бразильский бренд.

Это потребовало расширения бизнеса в Европе, США и Азии, где культура и климат отличаются от бразильских, поэтому клиенты предпочитали покупать шлепанцы, хотя уже существовали некоторые удобные модели обуви от конкурентов, таких как Crocs, Rip Curl и Quicksilver.

Модель Havaianas Slim с более облегающим силуэтом и тонкими бретельками для женщин была выпущена в 2006 году. Фото: Havaianas

У самого Марсио не было прецедентов в превращении бренда развивающегося рынка в международный. В то время глобальные бренды обычно появлялись в США, Западной Европе или Японии. В конечном итоге Havaianas доработали три аспекта: дизайн, маркетинг и производство-дистрибуцию.

Что касается дизайна, компания представила новые сандалии с закрытым носком для холодного климата, сандалии с ремешком на щиколотке и даже модели с настоящими бриллиантами для модных показов. В то же время, чтобы освежить бренд, компания добавила носки, сумки и мягкую, легко моющуюся обувь.

В маркетинге они создавали образ Havaianas как простого, яркого и весёлого товара. Этот подход допускал корректировку в зависимости от рынка. Например, во Франции продажи выросли, когда импортёр позиционировал продукт в одном ряду с Lacoste и Jean Paul Gaultier. В США Havaianas продавался как предмет роскоши, ограниченный такими сетями, как Saks Fifth Avenue.

Чтобы сохранить последовательность в подходе, компания управляет операциями самостоятельно, а не работает через местных импортеров и дистрибьюторов, за исключением Европы, где у неё пять офисов и 18 партнёров-дистрибьюторов. Они также поняли, что продажи упадут, если сандалии не будут «Сделано в Бразилии».

Поэтому компания открыла новую фабрику на юго-востоке страны. На тот момент цена пары шлёпанцев варьировалась от 16 до 200 долларов. Широкий ценовой диапазон был призван охватить разные сегменты покупателей. Однако самая дешёвая модель осталась на уровне 16 долларов, чтобы выделить Havaianas среди более дешёвого сегмента рынка.

«Превращение Havaianas в глобальный бренд — это триумф классического маркетингового планирования и методов, где усердие и креативность идут рука об руку с постоянными инновациями», — прокомментировал Financial Times профессор маркетинга Доминик Турпен, ранее работавший в IMD Business School (Швейцария).

В результате к 2011 году Havaianas продавались более чем в 80 странах, что помогло Alpargatas достичь общего объема продаж в 2,6 млрд бразильских реалов (около 540 000 долларов США по текущему обменному курсу), по сравнению с 1,7 млрд реалов (350 000 долларов США) в 2008 году.

Примечательно, что стратегия интернационализации не отвлекала Alpargatas от внутренних клиентов. Компания продолжала уделять особое внимание бразильскому рынку, который также служил испытательным полигоном для новых продуктов. Одним из примеров является сумка-шоппер, впервые представленная в Бразилии и других странах годом позже.

Кроме того, международное признание Havaianas оказало положительное влияние и на внутренний рынок, вызвав гордость у местных потребителей. В результате в 2012 году доля Havaianas на бразильском рынке составила почти 85%. К 2015 году Alpargatas сменила владельца: материнская компания Camargo Correa продала её компании J&F Investimentos за 2,7 млрд реалов (718 млн долларов США).

Но через два года J&F продала Alpargatas компаниям Itaúsa и Cambuhy, принадлежащим семье Морейра Саллес, за 3,5 млрд реалов (1,1 млрд долларов). В период непрерывной смены владельцев Havaianas продолжала расти вплоть до пандемии COVID-19.

Тапочки Havaianas на Неделе моды в Нью-Йорке 2018 года. Фото: Havaianas

Несмотря на экономический кризис в Бразилии, Havaianas в 2020 году зафиксировал рекордный рост продаж на 6%. Генеральный директор Alpargatas Роберто Фунари заявил, что успех обусловлен способностью бренда быстро адаптироваться к началу пандемии. Также этому способствовали тренд на повседневную моду, доступные цены и тесная связь с потребителями.

К 2021 году компания Havaianas продала рекордные 260 миллионов пар сандалий, что на 30 миллионов пар больше, чем в 2020 году. Alpargatas сообщила о выручке в размере 3,94 миллиарда реалов (почти 810 миллионов долларов), что на 25,6% больше, при этом 91% от общей выручки пришлось на Havaianas.

В декабре 2021 года компания объявила о приобретении американского бренда Rothy's за 475 миллионов долларов, что аналитики оценили как дополнение к продуктовому портфелю Havaianas. В том же году компания реструктурировала свою международную деятельность, сосредоточившись на стратегически важных регионах, включая США, Европу и Азиатско-Тихоокеанский регион.

Ослаблены после эпидемии

В 2022 году начался новый период нестабильности: было продано 247 миллионов пар, что на 5% меньше. Выручка всё же выросла на 6%, но чистая прибыль упала на 23,1%. «В 2022 году наши результаты оказались разочаровывающими. Затраты и операционные проблемы повлияли на финансовые результаты, которые оказались ниже ожидаемых», — прокомментировал генеральный директор Роберто Фунари.

Роберто Фунари ушел после года убытков, а член совета директоров Луис Фернандо Эдмонд занял пост временного генерального директора с апреля 2023 года. Под новым руководством компания начала реструктуризацию, но пока не вышла на уровень безубыточности.

К третьему кварталу 2023 года Alpargatas несла убытки четыре квартала подряд и подверглась критике со стороны аналитиков и акционеров. К концу ноября рыночная капитализация компании составила 6,4 млрд реалов, что на 43,3% меньше, чем за аналогичный период 2022 года.

По мнению аналитиков, текущие трудности связаны с ошибочной стратегией Alpargatas при предыдущем руководстве, что привело к неэффективной организационной структуре и неудачным инвестициям. В течение последних четырёх лет компания сосредоточила ресурсы на расширении производственных мощностей, что привело к увеличению запасов и значительному оттоку денежных средств.

Более того, компания продолжает бороться с ростом цен на сырье. Руководство пытается сократить ассортимент продукции, чтобы снизить убытки, и заявляет о позитивных признаках. Однако критики всё ещё отмечают, что корпоративная культура изменилась, стала более прагматичной, и происходят сокращения.

В середине декабря 2023 года компания Alpargatas объявила о назначении Лиэля Миранды новым генеральным директором. Он официально вступит в должность с февраля 2024 года, чтобы продолжить процесс трансформации, «направленный на упрощение и эффективность», который реализует Луис Фернандо Эдмонд. «Я очень рад этому новому вызову», — прокомментировал Миранда.

Phien An (синтез)

Ссылка на источник: https://vnexpress.net/thang-tram-cua-havaianas-hang-dep-xo-ngon-quoc-dan-brazil-4694567.html