Когда-то компания Havaianas продавала недорогие сандалии для бразильских рабочих, а сегодня она преодолела множество взлетов и падений, чтобы стать мировым модным брендом.
По словам Лиэля Миранды, который с февраля 2024 года станет генеральным директором компании Alpargatas, которой принадлежит бренд Havaianas, шлепанцы Havaianas, которые легко увидеть на пляже, у бассейна, на улице или даже в баре, являются «неотъемлемым символом Бразилии».
В настоящее время шлепанцы Havaiana продаются примерно в 130 странах, что делает их «старшими братьями» индустрии шлепанцев. Однако ситуация в бизнесе неблагоприятная. А история этого бренда сандалий пережила ряд взлетов и падений.
«Национальные» сандалии Бразилии
Компания Alpargatas создала бренд Havaianas в 1962 году, вдохновившись традиционными японскими сандалиями Zori, которые имеют тканевые ремешки и плетеные соломенные подошвы. Компания перешла на резиновые ремешки и более современный дизайн. Название Havaianas происходит от португальского слова «гавайский», в честь тропического острова.
Традиционные японские сандалии дзори (слева) послужили источником вдохновения для резиновых шлепанцев. Фото: Havaianas
Первоначально сандалии предназначались для бедных рабочих плантаций в Бразилии. Всего через два года после их появления большинство рабочих в стране имели пару гавайских ботинок. Их продают напрямую с ретро-грузовиков Volkswagen Kombi по всей Бразилии. Шлепанцы всегда встречают с восторгом, где бы они ни появлялись.
На самом деле, Альпаргатас был изобретателем резиновых шлепанцев и запатентовал их в 1966 году. Первоначально тапочки выпускались в синем и белом цветах, но в 1969 году из-за ошибки на производстве была выпущена партия зеленого цвета. А дефектный цвет пользовался большим спросом, поэтому Havaianas воспользовались возможностью и начали производить больше цветов, таких как коричневый, желтый, черный.
В 1980 году гавайаны стали «национальным» продуктом, когда правительство официально признало их неотъемлемой частью бразильской культуры и включило в список основных товаров (наряду с рисом и бобами) для контроля инфляции. Сегодня в Бразилии ежегодно продаются миллионы пар шлепанцев Havaianas.
Однако к началу 1990-х годов популярность гавайских кед пошла на спад. Причина в том, что бразильская экономика начинает улучшаться, и у людей появляется больше денег, которые они могут тратить. По иронии судьбы, это заставило потребителей отказаться от «дешевых» тапочек Havaianas, которые считались одеждой для горничных и рабочих.
В результате продажи Havaianas в 1993 году упали на 35% — до 65 миллионов пар. Руководство Альпаргатаса было вынуждено сменить. Они поняли, что Havaianas необходим маркетинговый толчок, чтобы перепозиционировать бренд как модный продукт и избавиться от плохого семейного имиджа.
В 1999 году этот обувной бренд официально вошел в мир моды, появившись на показе французского дизайнера Жана Поля Готье. Вскоре после этого Havaianas начала сотрудничать с несколькими крупными брендами и дизайнерами с целью запуска новых цветов и стилей. Линейка продукции Havaianas расширилась с 2 до более чем 25 моделей. Обычные модели по-прежнему доступны, а вот премиальные модели, которые стоят в 5–6 раз дороже, упаковываются как коробки для обуви.
Вскоре бразильские и мировые знаменитости стали носить новые, яркие и более дорогие Havaianas. После 6 лет преобразований объем продаж увеличился с 65 миллионов пар в 1993 году до 105 миллионов пар в 1999 году.
Выйди в мир
К 2007 году бразильский рынок был насыщен: Havaianas продала 850 пар на 1000 человек. И хотя им удалось добиться значительного роста продаж в 65 странах, у них нет четкой стратегии международной экспансии. Поэтому в 2008 году генеральный директор Марсио Луис Симоес Утш решил превратить Havaianas в первый по-настоящему глобальный бренд Бразилии.
Это потребовало расширения бизнеса в Европе, США и Азии, где культура и климат отличаются от бразильских, поэтому клиенты предпочитали покупать шлепанцы, хотя уже существовало несколько удобных моделей обуви от таких конкурентов, как Crocs, Rip Curl и Quicksilver.
Модель Havaianas Slim с более узким силуэтом и тонкими бретелями для женщин была выпущена в 2006 году. Фото: Havaianas
У самого Марсио не было прецедента, позволяющего превратить бренд развивающегося рынка в международный. В то время мировые бренды обычно приходили из США, Западной Европы или Японии. Наконец, Havaianas скорректировали три аспекта: дизайн, маркетинг и производство-дистрибуция.
Что касается дизайна, компания представила новые сандалии с закрытыми носками для холодного климата, сандалии с ремешками вокруг щиколотки и даже пары с настоящими бриллиантами для модных показов. В то же время, чтобы освежить бренд, они также продают носки, сумки и мягкую, моющуюся обувь.
В маркетинге они строят образ Havaianas как простого, яркого и веселого продукта. На каждом рынке подход может быть усовершенствован. Во Франции, например, продажи выросли, когда импортер позиционировал продукт в том же классе, что и Lacoste и Jean Paul Gaultier. В США Havaianas позиционируются как предмет роскоши и продаются только в ограниченных сетях, таких как Saks Fifth Avenue.
Чтобы сохранить последовательность своего послания, компания управляет операциями самостоятельно, а не работает через местных импортеров и дистрибьюторов, за исключением Европы, где у нее пять офисов и 18 партнеров-дистрибьюторов. Они также поняли, что продажи упадут, если на сандалиях не будет маркировки «Сделано в Бразилии».
Поэтому компания открыла новый завод на юго-востоке страны. В этот период цена пары шлепанцев колебалась от 16 до 200 долларов. Широкий ценовой диапазон для различных сегментов клиентов. Но самая дешевая цена все равно составляет 16 долларов, что отличает Havaianas от более дешевого сегмента рынка.
«Превращение Havaianas в глобальный бренд — это триумф классического маркетингового планирования и методов, где усердие и креативность идут рука об руку с постоянными инновациями», — прокомментировал Financial Times профессор маркетинга Доминик Турпен, ранее работавший в IMD Business School (Швейцария).
В результате к 2011 году Havaianas продавались более чем в 80 странах, что помогло Alpargatas достичь общего объема продаж в 2,6 млрд бразильских реалов (около 540 000 долларов США по текущему обменному курсу) по сравнению с 1,7 млрд реалов (350 000 долларов США) в 2008 году.
В частности, стратегия интернационализации не отвлекает Alpargatas от внутренних клиентов. Компания продолжает уделять особое внимание бразильскому рынку, который также служит испытательной площадкой для новых продуктов. Одним из примеров является сумка-тоут, которая впервые появилась в Бразилии, а год спустя и в других странах.
Кроме того, международное признание Havaianas также оказало положительное влияние на родину, заставив отечественных потребителей гордиться брендом. В результате в 2012 году Havaianas захватила почти 85% доли бразильского рынка. К 2015 году Alpargatas сменила владельца, когда ее материнская компания Camargo Correa продала ее J&F Investimentos за 2,7 млрд реалов (718 млн долларов США).
Однако через два года J&F продала Alpargatas компаниям Itaúsa и Cambuhy, принадлежащим семье Морейра Саллес, за 3,5 млрд реалов (1,1 млрд долларов США). В период постоянной смены владельцев Havaianas продолжал работать вплоть до COVID-19.
Туфли Havaianas на Неделе моды в Нью-Йорке 2018. Фото: Havaianas
В 2020 году, несмотря на экономический кризис в Бразилии, Havaianas все же увеличил продажи на рекордные 6%. Генеральный директор Alpargatas Роберто Фунари заявил, что успех стал возможен благодаря способности быстро адаптироваться в начале пандемии. Кроме того, им также помогают тенденция повседневной моды, разумные цены и прочные связи с потребителями.
К 2021 году Havaianas продала рекордные 260 миллионов пар сандалий, что на 30 миллионов пар больше, чем в 2020 году. Alpargatas сообщила о выручке в размере 3,94 миллиарда реалов (почти 810 миллионов долларов), что на 25,6% больше, при этом 91% от общей выручки принесла компания Havaianas.
В декабре 2021 года компания объявила о приобретении американского бренда Rothy's за 475 миллионов долларов, что, по мнению аналитиков, расширит продуктовый портфель Havaianas. В том же году компания реструктурировала свою международную деятельность, сосредоточившись на стратегических регионах, включая США, Европу и Азиатско-Тихоокеанский регион.
Ослабли после эпидемии
В 2022 году начнется новый неспокойный период: будет потреблено 247 миллионов пар, что на 5% меньше. Выручка все же увеличилась на 6%, но чистая прибыль снизилась на 23,1%. «В 2022 году наши результаты были разочаровывающими. Затраты и операционные проблемы оказали давление на наши финансовые результаты, которые оказались ниже ожиданий», — прокомментировал генеральный директор Роберто Фунари.
Роберто Фунари ушел после года убытков, а член совета директоров Луис Фернандо Эдмонд занял пост временного генерального директора с апреля 2023 года. Под новым руководством компания приступила к реструктуризации, но пока не вышла на уровень безубыточности.
К третьему кварталу 2023 года Alpargatas несла убытки четыре квартала подряд и столкнулась с критикой со стороны аналитиков и акционеров. К концу ноября капитализация компании составила 6,4 млрд реалов, что на 43,3% меньше, чем за аналогичный период 2022 года.
По мнению аналитиков, нынешние трудности вызваны неверной стратегией Альпаргатаса во время предыдущего срока руководства, что привело к плохой организационной структуре и неудачным инвестициям. За последние четыре года компания сосредоточила ресурсы на расширении мощностей, что привело к увеличению запасов и значительному оттоку денежных средств.
Более того, они продолжают бороться с ростом цен на сырье. Руководство пытается сократить линейки продукции, чтобы сократить убытки, и утверждает, что есть положительные признаки. Однако есть и критики, которые утверждают, что культура компании изменилась в прагматичном направлении и что происходят сокращения рабочих мест.
В середине декабря 2023 года компания Alpargatas объявила о назначении нового генерального директора — Лиэля Миранды. Он официально займет этот пост с февраля 2024 года, чтобы продолжить преобразования в направлении «упрощения и эффективности», которые проводит г-н Луис Фернандо Эдмонд. «Я очень рада этому новому вызову», — прокомментировала Миранда.
Фиен Ан (синтез)
Ссылка на источник
Комментарий (0)