Vågar Apple ta hem iPhonen efter Googles lektion?

Googles misslyckande med att producera Motorolas smartphones i USA blev en läxa för Apple inför president Donald Trumps påtryckningar att "ta hem iPhone".

År 2012 tog Google ett djärvt steg genom att tillverka sin Moto X-smartphone i USA. Tiotusentals enheter skickas ut från fabriken i Fort Worth, Texas, varje dag. Trots utmaningarna är Google fortsatt övertygad om sitt beslut.

”De flesta tror att det inte kan hända. Experter säger att kostnaderna är för höga, att USA inte har någon tillverkningskapacitet och att den amerikanska arbetskraften är för oflexibel”, sa Google i ett pressmeddelande i september 2013.

Efter att ha förvärvat Motorola Mobility använde Google sin tekniska skicklighet och sina stora resurser för att tillverka Moto X i USA. Drömmen krossades dock efter bara ett år. Sedan dess har inget större företag velat tillverka smartphones i USA.

Googles historia glömdes i stort sett bort 12 år senare. Nu är det en ny läxa i samband med USA:s president Donald Trumps påtryckningar på Apple och vissa andra teknikföretag att tillverka enheter i USA.

Letar efter skillnaden

Den sticker inte bara ut för att den är tillverkad i USA, Moto X drar också till sig uppmärksamhet eftersom den låter dig anpassa enhetens utseende före köp, med dussintals färger och bakmaterial.

Vid den tidpunkten hoppades Motorola att deras strategi skulle locka användare jämfört med Apple eller Samsung. Eftersom den tillverkades i USA kunde kunderna få sina telefoner inom fyra dagar och spara på fraktkostnader.

Enligt Fortune betonade Motorola även "patriotism" när de aktivt marknadsförde sina produkters ursprung. Fabriksinvigningsceremonin hölls med stor pompa och ståt och deltog i Rick Perry, dåvarande guvernör i Texas, tillsammans med miljardären Mark Cuban.

Fabriken i Fort Worth, ungefär lika stor som åtta fotbollsplaner, har tillverkat Motorola-smartphones sedan 2013. Foto: Bloomberg .

Moto X-fabriken i Fort Worth drivs av Flextronics. För att spara kostnader ansvarar arbetarna här endast för monteringen, medan komponenterna importeras från Asien.

Arbetskraftskostnaderna i USA är naturligtvis högre än i Kina, ungefär tre gånger så mycket enligt Motorolas chefer. Avvägningen är dock acceptabel när man beaktar andra fördelar.

Vid den tidpunkten sa Motorola Mobilitys VD Dennis Woodside att vinsterna kom från anpassade versioner av Moto X som placerades på webbplatsen, medan standardlinjen distribuerades till operatörer för att upprätthålla efterfrågan och basproduktionen i fabriken.

Kostnadsbesparande strategi

Även om Apple inte säljer specialbyggda iPhones som Motorola, skulle de kunna möta liknande problem om de skulle tillverka sina smartphones i USA. De höga kostnaderna är en verklighet, tillsammans med det begränsade antalet inhemska komponentleverantörer.

Experter säger att om Apple producerar iPhones i USA, kommer de att behöva sälja dem till ett mycket högt pris för att göra vinst. Analytikern Dan Ives från Wedbush Securities uppskattar att siffran kan vara så hög som 3 500 dollar , och betonar att Apples inhemska produktion av iPhones är en "saga".

För att minska tullrisken har Apple accelererat expansionen av sina produktionslinjer i Indien. Kommentarer från Trump på internet visar dock att presidenten inte är nöjd med Apples tillfälliga lösning.

Moto X har stöd för anpassning av färg och material på bakstycket. Foto: CNET .

På Fortune-konferensen 2017 berömde Apples VD Tim Cook asiatisk tillverkning jämfört med USA. Enligt Cook är Kina inte längre känt för sin billiga arbetskraft. Istället kommer landets fördel från dess större pool av kvalificerade arbetare, såsom ingenjörer med förmåga att designa och tillverka precisionsformar.

Redan i Moto X-sagan hade Flextronics från början förutsett en brist på skickliga ingenjörer i USA. För att åtgärda detta rekryterade företaget talanger från länder som Ungern, Israel, Malaysia, Brasilien och Kina, villiga att betala för att få dem till Fort Worth bara för att få igång fabriken så snabbt som möjligt.

”Vi var tvungna att ta in en grupp med mycket kulturellt mångfald”, sa Mark Randall, Motorolas chef för leveranskedjan och verksamheten vid den tiden.

Fabriken i Texas är lika stor som nästan åtta fotbollsplaner. Eftersom den ligger i en utrikeshandelszon får Motorola skattelättnader på vissa komponenter som importeras från Asien. Policyn gäller dock endast om företaget exporterar en viss mängd utrustning utomlands.

President Donald Trump och Apples VD Tim Cook år 2019. Foto: New York Times .

Stora mängder produktionsmaskiner transporteras in i fabriken. Vissa operationer, såsom montering av plastdelar, utförs manuellt, medan robotar installerar komponenter som pekskärmar. När verksamheten löper smidigt fortsätter processingenjörerna att utvärdera och optimera produktionstid och effektivitet.

Som den första Motorola-telefonen som släpptes efter att den förvärvats av Google väckte Moto X stor uppmärksamhet. Enheten kostar 580 dollar , har en rundad baksida och har röststyrning. Enligt Randall är även operatörerna entusiastiska över Moto X eftersom de kan förhandla fram bättre kontraktspriser med Apple i framtiden om den säljer bra.

Teknikvärlden har dock blandade åsikter om Moto X. Medan möjligheten att anpassa designen uppskattas mycket, kritiseras produkten för att standardversionen har lågt minne (16 GB) och skärmkvaliteten är sämre än konkurrenternas.

Konsumenterna bryr sig inte om "Made in America"

Vid ett tillfälle producerade fabriken i Fort Worth 100 000 Moto X-enheter i veckan. Inledningsvis tvingade överkapaciteten Motorola att tillfälligt dra tillbaka sitt löfte om leverans inom fyra dagar. Produktionen i fabriken har dock minskat med tiden.

Enligt Strategy Analytics sålde Motorola bara 900 000 Moto X-enheter globalt under första kvartalet 2014, långt efter Apples 26 miljoner iPhone 5s under samma period.

Fem månader efter lanseringen rabatterades Moto X till 400 dollar . Nio månader senare hade fabriken bara 700 anställda, mindre än en femtedel av den tidigare arbetsstyrkan.

Rick Perry, dåvarande guvernör i Texas, talar vid invigningen av Motorolas fabrik 2013. Foto: Bloomberg .

Även om Moto X inte var ett fullständigt försäljningsmisslyckande, var den inte heller en stor succé. Enligt Redhall angav vissa chefer begränsade marknadsföringsbudgetar som en ursäkt. I slutändan insåg de att det största misstaget var att överbetona produktens ursprung när konsumenterna knappt brydde sig.

"En av lärdomarna var att det inte var attraktivt för användarna att montera smartphones i USA", sa Mark Rose, Motorolas dåvarande produktchef.

På grund av låg efterfrågan var Motorola tvungna att hitta sätt att minska kostnaderna. Att låta användarna anpassa färger och material var en utmaning.

Jämfört med Apple möter Android-smarttelefontillverkare som Motorola hård konkurrens, vilket leder till låga vinstmarginaler. Eventuella extra kostnader, som tillverkning i USA, kan vara ekonomiskt skadliga.

Lärdomar för Apple

I slutändan ledde Googles prioriteringar till beslutet att sälja Motorola Mobility till Lenovo för 2,9 miljarder dollar . Några månader senare meddelade Google att de stängde sin fabrik i Fort Worth och flyttade produktionen till Kina och Brasilien.

Istället för att konkurrera med Apple fokuserar Lenovos Motorola på att producera billiga smartphones, med sikte på utvecklingsländer.

”Vi tyckte att den nordamerikanska marknaden var mycket svår”, erkände Motorolas VD Rick Osterloh för WSJ efter att ha meddelat stängningen av fabriken i Fort Worth.

Att sälja Motorola löser också ett annat problem för Google. Många Android-tillverkare tror att företaget köpte Motorola för att konkurrera direkt med dem.

Google behöll dock de flesta av Motorolas patent, vilket gav företaget en fördel mot potentiella Android-relaterade stämningar. Enligt Fortune var detta det största "fyndet" när företaget köpte Motorola istället för varumärkets rykte.

Motorolas misslyckande i USA beror trots allt till stor del på Moto X:s dåliga försäljning, inte helt på grund av landet där enheten monteras.

Användare köper iPhone 16 i Apple-butiker. Foto: Bloomberg .

”Om produkten hade sålt bra från början hade historien varit annorlunda”, sa Gabe Madway, som tidigare arbetade på Motorolas PR-avdelning.

Randall erkände också öppet att Moto X:s misslyckande "absolut ingenting" hade att göra med amerikansk tillverkning och inte berodde på iPhone, som var en bättre enhet med högre varumärkesigenkänning.

Naturligtvis har mycket förändrats under de senaste 12 åren, inklusive den utbredda användningen av automatisering. Men arbetskraften är fortfarande den största utmaningen, tillsammans med det begränsade antalet komponentleverantörer i USA.

Steve Mills, tidigare IT-chef på Motorola Mobility, sa att företag skulle få en paus om Trump lättade på sin hållning. Istället för att tillverka helt i USA skulle företag kunna undvika tullar genom att bara montera färdiga produkter inhemskt, i likhet med Motorolas strategi.

"Den stora frågan är vad Trump menar med 'Made in America'", tillade Mills.

En annan idé är att Apple skulle kunna bygga upp en småskalig verksamhet i USA för att producera "high-end eller limited edition" iPhones, enligt analytikern Ross Rubin från Reticle Research . En high-end iPhone för 2 000 dollar skulle kunna tillfredsställa båda sidor, utan att Apple behöver flytta all sin produktion hem.

Källa: https://znews.vn/bai-hoc-lon-cho-apple-post1568368.html