Vietnams styrka som destinationsvarumärke ur ett asiatiskt källmarknadsperspektiv

Den 28 februari släppte The Outbox Company, ett banbrytande marknadsundersöknings- och dataanalysföretag med fokus på turism- och hotellsektorn i Asien, officiellt en snabbrapport om Vietnams styrka inom destinationsvarumärken ur ett asiatiskt perspektiv.

Rapporten analyserar Vietnams turistvarumärken år 2024, utvärderade på asiatiska marknader genom data från Destination Navigate utförd av The Outbox Company. De uppmätta indikatorerna inkluderar destinationsvarumärkets styrka (DBS), en destinations förmåga att rekommendera (NPS), medvetenhet, attraktivitet och sannolikheten att besöka Vietnam under de kommande 12 månaderna bland turister från 8 stora asiatiska källmarknader (exklusive Kina).

Rapporten bedömer även effektiviteten i Vietnams turismfrämjande åtgärder och jämför Vietnams konkurrenskraft med andra destinationer i Sydostasien. Samtidigt tillhandahåller den en datakälla som stödjer destinationschefer och företag i branschen för att bättre förstå Vietnams position, och därigenom bidra till att optimera strategier för att locka internationella turister.

Asiatiska turisters syn på styrkan hos Vietnams destinationsvarumärke

Indexet för destinationsvarumärkesstyrkor (DBS) återspeglar graden av igenkänning och image av Vietnam på viktiga källmarknader i regionen. Indexet är utformat för att mäta både önskan att besöka (Propensity to Visit) och sannolikheten att rekommendera (Net Promoter Score) en destination. Ett starkt varumärkesindex visar att turister inte bara är intresserade av att besöka utan också tenderar att rekommendera destinationen till andra, vilket demonstrerar en stark övergripande varumärkesposition.

Data visar att Thailand, Indonesien och Indien är de tre marknader som rankade Vietnams turismvarumärke högst, med poäng på 142,8, 138,8 respektive 138,2. Detta visar att Vietnam har en positiv varumärkesimage och hög igenkänning på dessa marknader. Däremot hade Japan och Taiwan (Kina) de lägsta poängen, 106,9 respektive 103,4, vilket återspeglar begränsad lust och intresse bland turister.

Vietnams genomsnittliga poäng på den asiatiska marknaden är 127,5, vilket visar att Vietnams turismvarumärke har en viss konkurrenskraftig position men att det fortfarande finns många områden för förbättring. För att dra nytta av den nuvarande fördelen behöver Vietnam intensifiera sin marknadsföringskampanj för destinationsvarumärken och utöka introduktionen av nya turismprodukter på marknader med hög igenkänningsnivå. Samtidigt är det nödvändigt att främja destinationsmarknadsföringsstrategier för att nå marknader med begränsade varumärkesprestandaindex, såsom Japan och Taiwan (Kina), för att förbättra varumärkesigenkänningen och attrahera turisters uppmärksamhet på dessa marknader.

Vietnams destinationsvarumärkes styrka sett ur perspektivet av asiatiska källmarknader foto 1

Turister njuter av sin semester på Phu Quoc Island. (Foto: ShutterStock)

Indonesiska, thailändska och indiska turister redo att rekommendera Vietnam som resmål

Net Promoter Score (NPS) mäter sannolikheten för att en resenär skulle rekommendera en destination till andra. Enligt data från rapporten är Indonesien, Thailand och Indien de marknader med högst NPS-poäng för Vietnam, på 51,0, 49,3 respektive 39,0, vilket indikerar att resenärer från dessa marknader inte bara är nöjda med sina upplevelser i Vietnam utan också tenderar att positivt rekommendera det till vänner och släktingar.

Däremot fortsätter Japan och Taiwan (Kina) att vara de marknader med lägst index för rekommendationsvilja i regionen, på -3,4 respektive -12,8 poäng. De negativa poängen indikerar att nöjdhetsnivån bland turister från dessa två marknader är mycket låg, vilket leder till deras låga tendens att rekommendera Vietnam som ett idealiskt resmål. Med ett negativt NPS-index rekommenderar turister inte bara inte andra att besöka Vietnam, utan kan också dela negativa erfarenheter, vilket i hög grad påverkar destinationens image. Detta väcker frågan om att förbättra kvaliteten på turisternas faktiska upplevelser och anpassa marknadsföringsstrategier för att bättre passa de japanska och taiwanesiska turisternas egenskaper och behov.

Vietnams genomsnittliga NPS-poäng på den asiatiska marknaden är 26,0, vilket visar att Vietnams turistimage fortfarande är positiv, men den övergripande upplevelsen behöver förbättras för att öka nöjdheten och uppmuntra turister att rekommendera destinationen. För marknader med höga NPS-poäng är det nödvändigt att dra nytta av marknadsföring via mun-till-mun-metoden, skapa incitamentsprogram för återkommande gäster och marknadsföra marknadsföringsinnehåll baserat på turisternas egna erfarenheter.

Vietnams destinationsvarumärkes hälsoindex

Rapporten analyserar även hälsan hos Vietnams destinationsvarumärke på varje specifik marknad genom att mäta fyra viktiga indikatorer, inklusive destinationskunskapspoäng, destinationsförtrogenhet, destinationsattraktionspoäng och turistbenägenhet att besöka landet under de kommande 12 månaderna.

Följaktligen upprätthåller det vietnamesiska destinationsvarumärket generellt en ganska hög attraktivitet för nästa resa på alla marknader i den asiatiska regionen. Bilden av Vietnam som destination är också någorlunda välgrundad för turister på de flesta marknader; med undantag för vissa marknader som Japan, Taiwan (Kina) och Malaysia, som fortfarande har begränsad information om Vietnam som destination.

Den genomsnittligt låga nivån av förståelse för Vietnam som destination på alla undersökta marknader visar att andelen turister som återvänder till Vietnam för andra gången bland det totala antalet turister från dessa asiatiska marknader fortfarande är relativt begränsad. Korea är den marknad med den högsta andelen turister med hög förståelse för Vietnam på 27,3 procentenheter.

Sannolikheten för att turister besöker Vietnam under de kommande 12 månaderna varierade också kraftigt. Indien och Thailand hade den högsta andelen turister som övervägde Vietnam som destination för sin nästa resa, med poäng på 37,3 respektive 36,3. Samtidigt hade Japan och Taiwan (Kina) den lägsta andelen turister som övervägde Vietnam som destination, med poäng på 17,3 respektive 19,7.

Effektiviteten av kommunikationskampanjer inom Vietnams turism

Dessutom tillhandahåller rapporten även mätdata om effektiviteten av kampanjer och kommunikationsaktiviteter för att marknadsföra vietnamesiska turistdestinationer på asiatiska marknader.

Data från Outbox undersökning visar att tillgången till marknadsföringsinformation om Vietnams turism via både direkta och indirekta kanaler för asiatiska turister för närvarande bara är på en genomsnittlig nivå.

Vietnams destinationsvarumärkes styrka sett ur asiatiska källmarknaders perspektiv, foto 2

Ett lugnt hörn i byn Lo Lo Chai, Ha Giang . (Foto: NGOC BICH)

Thailand och Taiwan (Kina) är de två marknader med den högsta andelen turister som rapporterar att de sett vietnamesiska turismkampanjer, 67 % respektive 61 %. Sydkorea och Japan har också ganska höga igenkänningsnivåer, 60,4 % respektive 57,7 %. Dessa är alla traditionella och viktiga marknader för vietnamesisk turism under senare år. Den positiva effektiviteten i kommunikationsaktiviteterna återspeglar delvis mångfalden av vietnamesiska turismmarknadsföringskanaler på dessa marknader, inklusive direkta kampanjer från vietnamesiska turistbyråer och indirekta kampanjer genom turistföretag.

Däremot är Singapore den marknad med den lägsta nivån av medvetenhet om vietnamesisk turistmarknadsföringsinformation, med endast 38,9 %. Malaysia och Indien har upp till 51,7 % av turisterna som inte minns eller aldrig har sett vietnamesisk turistreklam, vilket visar att en starkare kommunikationsstrategi behövs för att öka varumärkeskännedomen på dessa två marknader.

Behov av att förbättra varumärkesmarknadsföringen och positioneringen av Vietnams turistdestinationer

Även om DBS-poängen är relativt positiv på de flesta av de undersökta asiatiska marknaderna, jämfört med de bästa destinationerna i Sydostasien (inklusive Thailand, Singapore, Malaysia, Indonesien), kan man se att det vietnamesiska turistvarumärket fortfarande har många begränsningar när det gäller konkurrenskraft.

Vietnams turismvarumärke leder inte varumärkesstyrkan på alla marknader, inte ens på den koreanska marknaden, som är den marknad där vietnamesisk turism rankas först sett till antal besökare över åren. Vietnams DBS-index på denna marknad rankas bara tvåa i regionen, efter Singapore.

När det gäller de intraregionala marknaderna i Sydostasien är Thailand den marknad där Vietnam noterade det mest positiva DBS-indexet, näst efter Singapore. På de flesta av de återstående sydostasiatiska marknaderna är Vietnams turismvarumärke fortfarande mycket begränsat jämfört med konkurrenterna. Detta återspeglar delvis nivån av intresse och investeringar i att främja Vietnams turism, vilket fortfarande inte investeras tillräckligt.

På de återstående nyckelmarknaderna som Taiwan (Kina), Japan eller hög tillväxtpotential som Indien, framstår Vietnams turismvarumärke också som relativt blygsamt jämfört med grannländerna och rankas sist eller näst sist på de flesta marknader.

Den årliga tillväxten i antalet besökare visar utvecklingspotentialen för varje destinations turism, men indikatorerna som mäter varumärkesstyrka och destinationshälsa kommer att ge förvaltningsorganen en mer heltäckande bild av destinationens hållbara utvecklingskapacitet på målmarknaderna. De uppmätta indikatorerna för Vietnams turismvarumärke år 2024 från rapporten visar att även om det fortfarande uppvisar en positiv tillväxt i antalet besökare på marknaderna, kan man se att Vietnams turism fortfarande har många begränsningar inom varumärkesmarknadsföring och destinationspositionering.

Detta kommer sannolikt att hota den stabila utvecklingen och konkurrenskraften för Vietnams turistdestinationer i framtiden; det kräver ett nytt tillvägagångssätt i tänkande och handling för att förbättra effektiviteten i marknadsföringen av Vietnams turistvarumärke.

Källa: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nhin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html