ประสบการณ์การจัดการโฆษณาออนไลน์ของประเทศต่างๆ

ในระดับนานาชาติ การจัดการโฆษณาออนไลน์ ถือเป็นปัญหาที่ซับซ้อนและอาจท้าทายในสภาพแวดล้อมดิจิทัล แต่ละประเทศจะใช้กลยุทธ์และกฎระเบียบของตนเองเพื่อควบคุมเนื้อหาโฆษณาออนไลน์และปกป้องผู้บริโภค ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขเฉพาะ

ต่อไปนี้เป็นประสบการณ์ทั่วไปบางประการในการจัดการโฆษณาออนไลน์จากประเทศที่มีอีคอมเมิร์ซที่พัฒนาแล้ว

ฝรั่งเศส

ฝรั่งเศสเป็นหนึ่งในประเทศผู้บุกเบิกในการนำผู้มีอิทธิพลมาอยู่ภายใต้การบริหารจัดการทางกฎหมาย ในปี 2023 รัฐสภาฝรั่งเศสได้ผ่านกฎหมายควบคุมกิจกรรมของผู้มีอิทธิพลในโลกไซเบอร์ โดยมีระเบียบข้อบังคับที่เฉพาะเจาะจง ดังนี้ ผู้มีอิทธิพลจะต้องเปิดเผยอย่างชัดเจนว่าเนื้อหาที่พวกเขาโพสต์นั้นถือเป็นการโฆษณาหรือไม่ ห้ามใช้ภาพตัดต่อในโฆษณาเกี่ยวกับรูปร่างและความงามโดยไม่มีหมายเหตุชัดเจน ห้ามโฆษณาผลิตภัณฑ์ละเอียดอ่อนบางประเภท เช่น ยาช่วยลดน้ำหนัก ศัลยกรรมความงาม ผลิตภัณฑ์ ทางการแพทย์ ที่ยังไม่ผ่านการทดสอบ สกุลเงินดิจิทัล พนันกีฬา เป็นต้น ไม่อนุญาตให้มีการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อสุขภาพหรือทางการเงินไปยังผู้เยาว์ กฎหมายดังกล่าวยังขยายขอบเขตไปถึงผู้มีอิทธิพลต่างชาติที่มีอิทธิพลต่อประชาชนชาวฝรั่งเศส สะท้อนถึงแนวทางเชิงรุกและครอบคลุม

ฝรั่งเศสถือเป็นผู้บุกเบิกในการนำผู้มีอิทธิพลมาอยู่ภายใต้การจัดการทางกฎหมายในด้านการโฆษณาออนไลน์ รูปภาพ: Gaasly.com

ไม่เพียงแต่หยุดอยู่ที่ผู้โพสต์เนื้อหาเท่านั้น ฝรั่งเศสยังกำหนดให้แพลตฟอร์มเครือข่ายโซเชียลและ ธุรกิจ โฆษณา ต้องรับผิดชอบร่วมกันเมื่อเผยแพร่เนื้อหาที่ละเมิดลิขสิทธิ์อีกด้วย ด้วยเหตุนี้ แพลตฟอร์มจึงมีหน้าที่ต้องลบเนื้อหาที่ละเมิดลิขสิทธิ์ภายในเวลาสั้นๆ หากได้รับคำเตือนจากหน่วยงานต่างๆ ธุรกิจที่จ้างผู้มีอิทธิพลหรือจ่ายเงินเพื่อโฆษณาจะต้องแน่ใจว่าเนื้อหาเป็นไปตามกฎหมาย ไม่ทำให้เกิดความเข้าใจผิด หรือส่งผลกระทบเชิงลบต่อชุมชน การละเมิดอาจส่งผลให้ได้รับโทษร้ายแรง รวมทั้งโทษทางปกครองและทางอาญา โดยมีโทษปรับสูงสุด 300,000 ยูโร และจำคุกสูงสุด 6 เดือนสำหรับบุคคลที่กระทำการละเมิดร้ายแรง

เพื่อปกป้องผู้บริโภคจากผลกระทบเชิงลบของการโฆษณาที่เป็นอันตราย รัฐบาลได้นำวิธีแก้ปัญหาต่างๆ มาใช้อย่างมีประสิทธิผลหลายประการ เช่น การเสริมสร้างการโฆษณาชวนเชื่อและ การให้ความรู้ ด้านสื่อแก่เยาวชน ช่วยให้พวกเขาสามารถระบุรูปแบบของการโฆษณาที่ซ่อนอยู่ในรูปแบบของบทวิจารณ์และ "ประสบการณ์ส่วนตัว" สร้างพอร์ทัลสำหรับให้ผู้คนรายงานโฆษณาที่เป็นเท็จหรือเป็นอันตราย ช่วยให้หน่วยงานตอบสนองได้อย่างทันท่วงที ส่งเสริมการพัฒนาเครือข่ายการตรวจสอบเนื้อหาโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตโดยอิสระ

อเมริกา

เนื่องจากเป็นประเทศที่มี ตลาดโฆษณาออนไลน์ ที่ใหญ่ที่สุดในโลก สหรัฐอเมริกา จึงได้จัดทำระบบการตรวจสอบและกำกับดูแลที่เข้มงวดเพื่อควบคุมกิจกรรมการโฆษณาในโลกไซเบอร์อย่างรวดเร็ว

เพื่อควบคุมการฉ้อโกงทางการโฆษณา การหลอกลวงผู้บริโภค การแพร่กระจายข้อมูลที่ผิดพลาด และการละเมิดความเป็นส่วนตัว รัฐบาลสหรัฐฯ ได้สร้างระบบกฎหมายและกลไกการกำกับดูแลแบบหลายชั้น โดยมีคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหรัฐฯ (FTC) เป็นหัวหน้า ซึ่งเป็นหน่วยงานของรัฐบาลกลางที่มีหน้าที่ปกป้องสิทธิของผู้บริโภคและต่อสู้กับการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม

ภายใต้กฎระเบียบของ FTC เนื้อหาโฆษณาทั้งหมด – รวมถึงบนโซเชียลมีเดีย – จะต้องเป็นความจริงและไม่ทำให้เข้าใจผิด ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้และประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์จะต้องได้รับการพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์แล้ว หากต้องการข้อมูลดังกล่าวในด้านสุขภาพ การเงิน การศึกษา หรือประโยชน์สาธารณะ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้มีอิทธิพลและคนดังจะต้องเปิดเผยความสัมพันธ์ทางการเงินหรือความสนใจส่วนตัวกับแบรนด์อย่างชัดเจนเมื่อโพสต์เนื้อหาส่งเสริมการขาย โดยใช้วลีเช่น "ได้รับการสนับสนุน" "โฆษณา" "ความร่วมมือแบบชำระเงิน" หรือแสดงอย่างเปิดเผยในเนื้อหาวิดีโอ การโฆษณาที่ซ่อนเร้น เทคนิคที่ทำให้เข้าใจผิด หรือการขาดความโปร่งใส ล้วนอาจถูกสอบสวนและได้รับการลงโทษอย่างรุนแรงจาก FTC

สหรัฐอเมริกามีกฎระเบียบที่เข้มงวดมากเกี่ยวกับการโฆษณาออนไลน์ที่มุ่งเป้าไปที่เด็ก ภาพโดย: MakeUseOf

FTC และรัฐหลายแห่งในสหรัฐอเมริกามีกฎระเบียบที่เข้มงวดมากเกี่ยวกับการโฆษณาออนไลน์ที่มุ่งเป้าไปที่เด็ก โดยเฉพาะเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปี พระราชบัญญัติคุ้มครองความเป็นส่วนตัวออนไลน์ของเด็ก (COPPA) กำหนดให้แพลตฟอร์มและผู้โฆษณา: ไม่รวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลจากเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปีโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ปกครอง ข้อมูลดังกล่าวอาจไม่ได้ถูกใช้เพื่อแนะนำเนื้อหาหรือโฆษณาที่เป็นส่วนบุคคล ห้ามเผยแพร่โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายกลุ่มนี้หากผลิตภัณฑ์ยังไม่ได้รับการทดสอบอย่างสมบูรณ์ (เช่น อาหารเพื่อสุขภาพ เครื่องสำอาง เกมที่มีองค์ประกอบการพนัน...)

รัฐบางแห่ง เช่น แคลิฟอร์เนีย ได้ขยายขอบเขตนโยบายคุ้มครองเด็กโดยใช้กฎหมายการออกแบบที่เหมาะสมกับวัยของแคลิฟอร์เนีย ซึ่งกำหนดให้แพลตฟอร์มต่างๆ ต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับวัยและจำกัดการโฆษณาที่บิดเบือน

จุดเด่นประการหนึ่งของระบบกำกับดูแลโฆษณาของสหรัฐฯ คือการมอบหมายความรับผิดชอบที่เฉพาะเจาะจงให้กับทั้งผู้โฆษณาและแพลตฟอร์มสื่อ ดังนั้นแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Meta, Google, TikTok... จะต้องมีคลังข้อมูลที่โปร่งใส (Ad Library) ซึ่งผู้ใช้และผู้จัดการสามารถติดตามผู้ซื้อโฆษณา เนื้อหาที่กำลังดำเนินอยู่ กลุ่มเป้าหมาย และจำนวนเงินที่ใช้จ่ายได้ ธุรกิจที่ลงโฆษณาจะต้องแน่ใจว่าเนื้อหาเป็นไปตามกฎหมาย ไม่ใช้ข้อมูลเท็จ และไม่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มต้องห้าม การละเมิดสามารถส่งผลให้ต้องจ่ายค่าปรับจำนวนมาก ต้องรับผิดทางแพ่ง และอาจถึงขั้นฟ้องร้องเป็นกลุ่มได้ หากผลที่ตามมามีความร้ายแรง

นอกจากการกำกับดูแลทางกฎหมายแล้ว สหรัฐอเมริกายังลงทุนอย่างหนักในการให้ความรู้ด้านสื่อและทักษะดิจิทัลแก่ประชาชน โดยเฉพาะนักศึกษา เพื่อช่วยให้สามารถระบุโฆษณาที่ซ่อนอยู่ แยกแยะระหว่างข้อมูลจริงและปลอม และหลีกเลี่ยงการบิดเบือนทางความคิด FTC, กระทรวงศึกษาธิการ และองค์กรพัฒนาเอกชน (NGO) จำนวนมากได้เปิดตัวโครงการต่างๆ เช่น “Ad Literacy”, “Media Smart Kids” และ “Think Before You Click” ทั่วประเทศ โดยผสมผสานหลักสูตร แคมเปญสื่อ และแพลตฟอร์มการเรียนรู้แบบออนไลน์เข้าด้วยกัน

จีน

ด้วยจำนวนประชากรมากกว่า 1,400 ล้านคนและระบบนิเวศดิจิทัลภายในประเทศที่แทบจะปิด ประเทศจีนได้นำระบบควบคุมการโฆษณาออนไลน์มาใช้ ซึ่งถือว่ามีความครอบคลุม เข้มงวด และเป็นระเบียบเรียบร้อยสูง

กฎหมายโฆษณาที่แก้ไขและปรับปรุงเป็นระยะปี 2558 กำหนดกฎระเบียบเฉพาะเกี่ยวกับความรับผิดชอบของผู้โฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณา และแพลตฟอร์มการให้บริการ นอกจากนี้ กฎหมายว่าด้วยการรักษาความปลอดภัยทางไซเบอร์ (2017) กฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (2021) รวมไปถึงเอกสารเฉพาะทางหลายฉบับ เช่น แนวปฏิบัติเกี่ยวกับการโฆษณาแบบไลฟ์สตรีม กฎระเบียบเกี่ยวกับการจัดการผู้มีอิทธิพล และมาตรฐานเนื้อหาดิจิทัล ได้สร้างทางเดินทางกฎหมายที่ครอบคลุมห่วงโซ่การโฆษณาทั้งหมด ตั้งแต่การสร้าง การส่ง ไปจนถึงการรับ

จุดเด่นของการจัดการโฆษณาออนไลน์ของจีน คือ การนำหลักการ “สามเส้าแห่งความรับผิดชอบ” มาใช้อย่างทั่วถึง ภาพถ่าย: Sampi.co.

จีนใช้หลักการ “สามเส้าแห่งความรับผิดชอบ” อย่างเคร่งครัด ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณา ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม และผู้ผลิตสินค้าจะต้องรับผิดชอบทางกฎหมายหากเกิดการละเมิดขึ้น สิ่งนี้ช่วยจำกัดสถานการณ์ของการกล่าวโทษกัน นอกจากนี้ แพลตฟอร์มเทคโนโลยียังจำเป็นต้องใช้กลไกการเซ็นเซอร์เนื้อหาเชิงรุก จัดตั้งทีมตรวจสอบเนื้อหาเฉพาะทาง และใช้ปัญญาประดิษฐ์เพื่อตรวจจับพฤติกรรมการโฆษณาที่เป็นเท็จ ปกปิด หรือมีความเสี่ยง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ประเทศจีนได้ดำเนินมาตรการที่เข้มแข็งในการควบคุมกิจกรรมของผู้มีอิทธิพล บุคคลเหล่านี้จะต้องลงทะเบียนตัวตนที่แท้จริง แจ้งข้อมูลรายได้ และให้คำมั่นว่าจะไม่เผยแพร่เนื้อหาที่ผิดกฎหมาย กิจกรรมการโฆษณาผ่านการไลฟ์สตรีม ซึ่งก่อให้เกิดเรื่องอื้อฉาวมากมายเกี่ยวกับสินค้าลอกเลียนแบบ สินค้าปลอม และสินค้าที่ไม่ทราบแหล่งที่มา ถูกควบคุมโดยการกำหนดให้จัดเก็บวิดีโอไลฟ์สตรีมทั้งหมดเป็นเวลานาน และใช้กลไกตรวจสอบภายหลังที่เข้มงวด

จีนยังเพิ่มการควบคุมระบบโฆษณาแบบอัลกอริทึมอีกด้วย เนื่องจากกฎหมายการจัดการอัลกอริทึมคำแนะนำจะมีผลบังคับใช้ในปี 2565 รัฐบาลจึงกำหนดให้แพลตฟอร์มต่างๆ เปิดเผยต่อสาธารณะว่าอัลกอริทึมการโฆษณาของตนทำงานอย่างไร โดยจำกัดการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลผู้ใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายเกินเป้าหมาย โดยเฉพาะต่อผู้เยาว์ ผู้ใช้มีสิทธิ์ที่จะเลือกไม่รับการปรับแต่งโฆษณา และธุรกิจต่างๆ จะต้องจัดให้มีตัวเลือก "อย่าถูกติดตาม" ที่เข้าถึงได้ง่าย

ผู้ฝ่าฝืนไม่เพียงแต่จะต้องรับโทษทางปกครองหรือดำเนินคดีทางอาญาเท่านั้น แต่ยังถูกระบุชื่อในสื่อต่างๆ อีกด้วย เพื่อเป็นการขู่ขวัญชุมชน สิ่งนี้ช่วยสร้างความตระหนักรู้ทางสังคมและเสริมสร้างบทบาทของความคิดเห็นสาธารณะในการติดตามตรวจสอบไซเบอร์สเปซ

ที่มา: https://khoahocdoisong.vn/kinh-nghiem-quan-ly-quang-cao-truc-tuyen-cua-cac-nuoc-post268456.html