'การให้ผู้ชมเป็นศูนย์กลาง' ไม่ใช่แค่สโลแกนที่ว่างเปล่า แต่เป็นแรงผลักดันเบื้องหลังความสำเร็จของการสื่อสารมวลชนสมัยใหม่

(CLO) จากผลการวิจัยขององค์กรสื่อสารมวลชนชั้นนำทั่วโลก พบว่าการปรับแต่งเนื้อหาให้ตรงกับความต้องการและการเขียนที่เน้นเนื้อหาอย่างเจาะจง (Followed Writing) ถือเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ สำนักข่าวที่เข้าใจสิ่งนี้จะเป็นผู้นำ

'การเขียนที่เน้นจุดเน้น': ประสิทธิผลที่พิสูจน์แล้ว

ในบริบทของกระแสข้อมูลที่กำลังขยายตัว การทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของผู้อ่านกลายเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับห้องข่าว ผลการศึกษาล่าสุดของ smartocto แสดงให้เห็นถึงประสิทธิผลของการมุ่งเน้นไปที่ 'ความต้องการของผู้ใช้'

การศึกษาซึ่งวิเคราะห์บทความกว่า 16,000 บทความจาก Ringier Media International ได้นิยาม “บทความที่เจาะจง” ว่าเป็นบทความที่ 60% หรือมากกว่านั้นเกี่ยวกับปัจจัยกระตุ้นความต้องการหลักสี่ประการของผู้ใช้ ได้แก่ เหตุการณ์ บริบท อารมณ์ หรือการกระทำ ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าบทความที่เจาะจงมีประสิทธิภาพดีกว่าอย่างมีนัยสำคัญ ดังจะเห็นได้จากความครอบคลุมของเนื้อหาและความภักดีของผู้อ่าน

Rutger Verhoeven ซึ่งเป็น CMO ของ smartocto กล่าวว่า "งานวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่าไม่ว่าจะมองอย่างไร ไม่ว่าตัวชี้วัดจะเป็นอย่างไร ไม่ว่าผู้ใช้ต้องการอะไร การเผยแพร่บทความที่เจาะจงประเด็นนั้นย่อมดีกว่า"

การสื่อสารมวลชนกำลังเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับกลยุทธ์ 'การเขียนที่เน้นจุดสำคัญ' และการปรับแต่งเนื้อหา

ประเด็นสำคัญคือ กรอบความต้องการของผู้ชมในงานสื่อสารมวลชนไม่ได้เป็นเพียงการรายงานข่าวเท่านั้น แต่ยังเป็นการรายงานข่าวจากมุมมองที่เกี่ยวข้องกับความต้องการนั้นด้วย แนวทางนี้มีประโยชน์อย่างชัดเจน ดังที่ดมิทรี ชิชกิน ซีอีโอของริงเกียร์ มีเดีย อินเตอร์เนชั่นแนล ได้กล่าวไว้ว่า “การให้ความสำคัญกับผู้ชมไม่ใช่แค่สโลแกนที่ว่างเปล่า แต่เป็นแรงผลักดันเบื้องหลังการพัฒนางานสื่อสารมวลชนสมัยใหม่ การนำเสนอข่าวอย่างมีจุดมุ่งหมาย ความเกี่ยวข้อง ความแตกต่าง และผลกระทบที่ชัดเจนต่อชีวิตผู้คน คือเสาหลักขององค์กรสื่อที่เจริญรุ่งเรือง”

จากการวิจัย พบว่าความลึกของหน้า หรือจำนวนหน้าเพิ่มเติมที่เปิดหลังจากหน้าแรก จะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญสำหรับบทความที่เน้นความต้องการของผู้ใช้ สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าเมื่อเนื้อหามีโครงสร้างที่ชัดเจนและเชื่อมโยงกันอย่างแน่นหนา ผู้อ่านมีแนวโน้ม ที่จะสำรวจ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมมากขึ้น

“การให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้ใช้ช่วยสร้าง ‘คำเชิญชวน’ ที่ชัดเจนให้ผู้อ่าน ‘เชื่อมโยง’ เรื่องราวต่างๆ เข้าด้วยกัน ยกตัวอย่างเช่น บทความเกี่ยวกับไฟป่าในแคลิฟอร์เนียอาจนำผู้อ่านไปยังหน้าที่อธิบาย วิทยาศาสตร์ เบื้องหลังปรากฏการณ์ ข้อมูลเกี่ยวกับนักวิจัยชั้นนำ หรือคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการขอความช่วยเหลือ เมื่อ ‘ป้ายบอกทาง’ ชัดเจน ผู้อ่านจะพบว่าการนำทางและสำรวจเนื้อหาในรูปแบบที่น่าสนใจยิ่งขึ้นนั้นง่ายขึ้น” คุณหวู่ เดอะ เกือง อาจารย์ประจำสถาบันวารสารศาสตร์และการสื่อสาร กล่าว

การศึกษายังพบว่าบทความที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายมีอัตราการเผยแพร่ซ้ำที่สูงขึ้น ซึ่งชี้ให้เห็นว่าผู้อ่านที่พึงพอใจมีแนวโน้มที่จะกลับมาอ่านเนื้อหาเพิ่มเติม “การแพร่หลายเป็นตัวชี้วัดสำคัญที่บ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมของผู้อ่าน” หวู่ เต๋อ กวง เน้นย้ำ “สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการสร้างเนื้อหาที่โดดเด่นและตรงตามความต้องการของผู้ใช้เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างฐานผู้อ่านที่ภักดี”

อาจารย์หวู เดอะ เกือง กล่าวว่า การบันทึกและปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้ให้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้กำลังกลายเป็นเทรนด์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ หนังสือพิมพ์จำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความชอบของผู้อ่าน เพื่อนำเสนอเนื้อหาที่เหมาะสม “เครื่องมือสำรวจออนไลน์ ผสานกับการวิเคราะห์ข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Google Analytics ช่วยให้เราติดตามจำนวนการเข้าชม ความลึกของหน้า ระยะเวลาการอ่าน และพฤติกรรมการเลื่อนหน้าของผู้อ่าน” อาจารย์เกืองกล่าว “หนังสือพิมพ์รายใหญ่ของโลกอย่างนิวยอร์กไทมส์หรือวอชิงตันโพสต์ประสบความสำเร็จอย่างมากในเรื่องนี้”

รูปแบบเศรษฐกิจของการสื่อสารมวลชนก็กำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเช่นกัน สำนักข่าวหลายแห่งกำลังนำระบบสมัครสมาชิกและจดหมายข่าวทางอีเมลมาใช้เพื่อสร้างฐานผู้อ่านที่ ภักดี “การใช้ AI เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกช่วยให้เราปรับแต่งเนื้อหาให้ตรงกับความต้องการและส่งข้อมูลที่พวกเขาสนใจอย่างแท้จริงให้กับผู้อ่าน” คุณเกืองกล่าว

ความสมดุลระหว่างประสิทธิภาพและจริยธรรม

ในเศรษฐกิจสื่อสารมวลชนที่มีการแข่งขันสูงขึ้น การปรับแต่งเนื้อหาให้ ตรงกับความต้องการของผู้อ่านไม่เพียงแต่เป็นกลยุทธ์ทางบรรณาธิการที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังเป็นแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจที่ชาญฉลาดอีกด้วย อาจารย์หวู่ เต๋อ กวง เน้นย้ำว่า “ผู้อ่านจะยินดีจ่ายเงินเพื่ออ่านหนังสือพิมพ์ก็ต่อเมื่อผู้อ่านเชื่อมั่นในคุณภาพและความโปร่งใสของข้อมูลเท่านั้น สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือจากผู้อ่านเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างแบบจำลองเศรษฐกิจสื่อสารมวลชนที่ยั่งยืน”

ว.ส.ว. วุ เดอะ เกื่อง อาจารย์ประจำวิทยาลัยวารสารศาสตร์และการสื่อสาร

การปรับแต่งเนื้อหาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและการมีปฏิสัมพันธ์ของผู้อ่าน และสร้างชุมชนผู้อ่านที่ภักดี ด้วยการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ผู้เผยแพร่สามารถนำเสนอบริการและผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคล เช่น การสมัครรับเนื้อหาเชิงลึก การโฆษณาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย หรือกิจกรรมและหลักสูตรออนไลน์ สิ่งเหล่านี้ช่วยเพิ่มความหลากหลายให้กับช่องทางรายได้และลดการพึ่งพาการโฆษณาแบบดั้งเดิม

อย่างไรก็ตาม การปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับแต่ละบุคคลก็ต้องเผชิญกับความท้าทายที่เรียกว่า “ฟองกรองข้อมูล” เช่น กัน “อัลกอริทึมสามารถสร้าง ‘ฟองกรองข้อมูล’ ขึ้นมาโดยไม่ได้ตั้งใจ ทำให้ผู้อ่านเข้าถึงเฉพาะเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของตนเองเท่านั้น จึงเป็นการจำกัดความหลากหลายในการรับรู้” คุณเกืองเตือน “เพื่อแก้ไขปัญหานี้ สำนักข่าวต่างๆ จำเป็นต้องใช้เครื่องมือแนะนำข้อมูลที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อขยายการเข้าถึงผู้อ่าน”

นอกจากนี้ คุณหวู่ เดอะ เกือง ยังเน้นย้ำว่าการใช้เทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ (AI) ต้องควบคู่ไปกับจริยธรรมวิชาชีพ สำนักข่าวต้องยึดมั่นในหลักการความโปร่งใสในการเก็บรวบรวมและการใช้ข้อมูล มุ่งมั่นที่จะปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้อ่าน และใช้เครื่องมือวัดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ผู้ใช้อย่างมีความรับผิดชอบ

พูดง่ายๆ ก็คือ ความต้องการของผู้ใช้มีความสำคัญ การให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้อ่านไม่ใช่แค่การทำข่าวที่ดีเท่านั้น แต่ยังเป็นธุรกิจที่ชาญฉลาดอีกด้วย มันคือกุญแจสำคัญในการปลดล็อกการมีส่วนร่วม กระตุ้นการกลับมาอ่านซ้ำ และสร้างฐานผู้ชมที่ภักดี” ดมิทรี ชิชกิน ซีอีโอของริงเกียร์ มีเดีย อินเตอร์เนชั่นแนล กล่าว

ฮวง อันห์

ที่มา: https://www.congluan.vn/lay-khan-gia-lam-trung-tam-la-dong-luc-cho-su-phat-trien-cua-bao-chi-hien-dai-post337011.html