การขึ้นและลงของ Havaianas แบรนด์รองเท้าแตะประจำชาติบราซิล

Havaianas ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นรองเท้าแตะราคาถูกสำหรับคนงานชาวบราซิล ก็ได้ผ่านพ้นช่วงเวลาดีๆ และร้ายๆ มากมายจนกลายมาเป็นแบรนด์ แฟชั่น ระดับโลก

รองเท้าแตะ Havaianas สามารถเห็นได้อย่างง่ายดายที่ชายหาด ริมสระน้ำ บนถนน หรือแม้แต่ที่บาร์ ถือเป็น "สัญลักษณ์อันเป็นเอกลักษณ์ของบราซิล" ตามที่ Liel Miranda ซึ่งจะดำรงตำแหน่งซีอีโอของ Alpargatas ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Havaianas กล่าว ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2024

ปัจจุบัน Havaianas มีจำหน่ายในกว่า 130 ประเทศ ทำให้เป็นพี่ใหญ่ในอุตสาหกรรมรองเท้าแตะ อย่างไรก็ตามสถานการณ์ทางธุรกิจไม่เอื้ออำนวย และเส้นทางของแบรนด์รองเท้าแตะนี้เองก็มีทั้งขึ้นและลงอย่างต่อเนื่อง

รองเท้าแตะ ‘ประจำชาติ’ ของบราซิล

Alpargatas ก่อตั้ง Havaianas ในปีพ.ศ. 2505 โดยได้รับแรงบันดาลใจจากรองเท้าแตะ Zori แบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น ซึ่งมีสายรัดผ้าและพื้นรองเท้าฟางทอ บริษัทได้ปรับปรุงสายรัดเป็นยางและมีดีไซน์ที่ทันสมัยมากขึ้น ชื่อ Havaianas มาจากคำภาษาโปรตุเกสที่แปลว่า "ฮาวาย" เพื่อเป็นเกียรติแก่เกาะในเขตร้อนแห่งนี้

รองเท้าแตะโซริแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น (ซ้าย) เป็นแรงบันดาลใจให้เกิดรองเท้าแตะยาง ภาพถ่าย: Havaianas — รองเท้าแตะโซริแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น (ซ้าย) เป็นแรงบันดาลใจให้เกิดรองเท้าแตะยาง ภาพถ่าย: *Havaianas*

รองเท้าแตะนี้เดิมทีมุ่งเป้าไปที่คนงานในไร่ที่ยากจนในบราซิล เพียงสองปีหลังจากการเปิดตัว คนงานส่วนใหญ่ในประเทศก็เป็นเจ้าของรองเท้า Havaianas หนึ่งคู่ จำหน่ายโดยตรงจากรถบรรทุก Volkswagen Kombi รุ่นวินเทจทั่วประเทศบราซิล รองเท้าแตะมักจะได้รับการต้อนรับด้วยความตื่นเต้นเสมอไม่ว่าจะปรากฏอยู่ที่ใด

ในความเป็นจริงแล้ว Alpargatas คือผู้ประดิษฐ์รองเท้าแตะแบบหนีบยาง และได้จดสิทธิบัตรรองเท้าแตะชนิดนี้ไว้ในปีพ.ศ. 2509 รองเท้าแตะชนิดนี้เดิมทีมีสีให้เลือกสองสีคือสีน้ำเงินและสีขาว แต่เนื่องจากข้อผิดพลาดในการผลิตในปีพ.ศ. 2512 จึงทำให้ผลิตออกมาเป็นสีเขียว และสีที่ชำรุดก็เป็นที่ต้องการอย่างมาก ดังนั้น Havaianas จึงถือโอกาสนี้ผลิตสีอื่นๆ เพิ่ม เช่น สีน้ำตาล สีเหลือง สีดำ

ในปีพ.ศ. 2523 Havaianas ได้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ "ประจำชาติ" เมื่อ รัฐบาล ให้การยอมรับอย่างเป็นทางการว่าเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบราซิล และรวมไว้ในรายการสินค้าพื้นฐาน (ร่วมกับข้าวและถั่ว) เพื่อควบคุมภาวะเงินเฟ้อ ปัจจุบันรองเท้าแตะ Havaianas ถูกขายไปหลายล้านคู่ต่อปีในบราซิล

แต่ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 กระแสความนิยมต่อชุดว่ายน้ำก็เริ่มลดน้อยลง สาเหตุคือ เศรษฐกิจ ของบราซิลเริ่มดีขึ้น และประชาชนมีเงินจับจ่ายมากขึ้น น่าเสียดายที่เหตุการณ์นี้ทำให้ผู้บริโภคละทิ้งรองเท้าแตะ Havaianas "ราคาถูก" ที่ถือว่าเป็นของสำหรับแม่บ้านและคนทำงาน

ส่งผลให้ยอดขาย Havaianas ลดลงร้อยละ 35 ในปี 1993 เหลือเพียง 65 ล้านคู่ ความเป็นผู้นำของอัลปาร์กาตัสถูกบังคับให้เปลี่ยนแปลง พวกเขาตระหนักว่า Havaianas ต้องการการผลักดันทางการตลาดเพื่อสร้างตำแหน่งใหม่ให้กับแบรนด์ในฐานะผลิตภัณฑ์แฟชั่น โดยละทิ้งภาพลักษณ์ครอบครัวที่ย่ำแย่

ในปี 1999 แบรนด์รองเท้านี้เข้าสู่โลกแฟชั่นอย่างเป็นทางการหลังจากปรากฏตัวในโชว์ของ Jean Paul Gaultier นักออกแบบชาวฝรั่งเศส หลังจากนั้นไม่นาน Havaianas ก็เริ่มร่วมมือกับแบรนด์และนักออกแบบชั้นนำหลายแห่งเพื่อเปิดตัวสีสันและสไตล์ใหม่ๆ สายผลิตภัณฑ์ Havaianas เติบโตจาก 2 รุ่นเป็นมากกว่า 25 รุ่น ในขณะที่รุ่นปกติยังคงมีจำหน่าย แต่รุ่นพรีเมียม ซึ่งมีราคาแพงกว่า 5 ถึง 6 เท่า จะมีบรรจุภัณฑ์เหมือนกล่องรองเท้า

ในไม่ช้า คนดังจากบราซิลและต่างประเทศก็เริ่มสวมชุดว่ายน้ำ Havaianas สีสันสดใสและราคาแพงขึ้น หลังจากการเปลี่ยนแปลงเป็นเวลา 6 ปี จาก 65 ล้านคู่ในปี 1993 ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 105 ล้านคู่ในปี 1999

ออกไปสู่โลกกว้าง

ในปี พ.ศ. 2550 ตลาดในบราซิลอิ่มตัว โดย Havaianas ขายได้ 850 คู่ต่อผู้คน 1,000 คน แม้ว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จในการเติบโตของยอดขายใน 65 ประเทศ แต่พวกเขาไม่มีกลยุทธ์การขยายตัวระหว่างประเทศที่ชัดเจน ดังนั้นในปี 2551 Marcio Luiz Simoes Utsch ซึ่งเป็นซีอีโอจึงตัดสินใจเปลี่ยน Havaianas ให้เป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริงแห่งแรกของบราซิล

ซึ่งจำเป็นต้องขยายธุรกิจในยุโรป สหรัฐอเมริกา และเอเชีย ที่มีวัฒนธรรมและภูมิอากาศแตกต่างจากบราซิล ดังนั้น ลูกค้าจึงเลือกที่จะซื้อรองเท้าแตะ ในขณะเดียวกันก็มีรองเท้าสไตล์สบายๆ จากคู่แข่ง เช่น Crocs, Rip Curl และ Quicksilver ให้เลือกอยู่บ้างแล้ว

Havaianas รุ่น Slim ที่มีรูปร่างเพรียวบางและสายเสื้อบางสำหรับผู้หญิง เปิดตัวในปี 2549 ภาพ: Havaianas — Havaianas รุ่น Slim ที่มีรูปร่างเพรียวบางและสายเสื้อบางสำหรับผู้หญิง เปิดตัวในปี 2549 ภาพ: *Havaianas*

มาร์ซิโอเองก็ไม่มีแบบอย่างในการเปลี่ยนแบรนด์ตลาดเกิดใหม่ให้กลายมาเป็นแบรนด์ระดับนานาชาติ ในยุคนั้นแบรนด์ระดับโลกมักมาจากสหรัฐอเมริกา ยุโรปตะวันตก หรือญี่ปุ่น ในที่สุด Havaianas ก็มีการปรับปรุง 3 ด้าน: การออกแบบ การตลาด และการผลิตและการจัดจำหน่าย

ในด้านการออกแบบ บริษัทได้แนะนำรองเท้าแตะแบบใหม่ที่มีหัวปิดสำหรับอากาศหนาวเย็น รองเท้าแตะที่มีสายรัดรอบข้อเท้า และยังจับคู่กับเพชรแท้สำหรับงานแฟชั่นโชว์อีกด้วย ในเวลาเดียวกันเพื่อสร้างความสดชื่นให้กับแบรนด์ พวกเขายังจำหน่ายถุงเท้า กระเป๋าถือ และรองเท้าที่นุ่มและซักได้อีกด้วย

ในด้านการตลาด พวกเขาสร้างภาพลักษณ์ของฮาวายานัสให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย สดใส และสนุกสนาน ในแต่ละตลาด อนุญาตให้ปรับปรุงแนวทางได้ ตัวอย่างเช่น ในฝรั่งเศส ยอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อผู้นำเข้าวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในระดับเดียวกับ Lacoste และ Jean Paul Gaultier ในสหรัฐอเมริกา Havaianas ถูกทำการตลาดในฐานะสินค้าฟุ่มเฟือย โดยจำหน่ายเฉพาะในเครือข่ายที่จำกัด เช่น Saks Fifth Avenue

เพื่อให้ข้อความมีความสอดคล้องกัน บริษัทจึงบริหารจัดการการดำเนินการเองแทนที่จะทำงานผ่านผู้นำเข้าและผู้จัดจำหน่ายในพื้นที่ ยกเว้นในยุโรปซึ่งบริษัทมีสำนักงาน 5 แห่งแต่มีพันธมิตรในการจัดจำหน่าย 18 แห่ง พวกเขายังตระหนักอีกด้วยว่ายอดขายจะลดลงหากรองเท้าแตะไม่ได้ "ผลิตในบราซิล"

บริษัทจึงได้เปิดโรงงานแห่งใหม่ขึ้นในภาคตะวันออกเฉียงใต้ของประเทศ ในช่วงนี้ราคาของรองเท้าแตะหนึ่งคู่มีตั้งแต่ 16 เหรียญไปจนถึง 200 เหรียญสหรัฐ ช่วงราคาที่กว้างเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน แต่ราคาถูกที่สุดก็ยังคงอยู่ที่ 16 เหรียญสหรัฐ เพื่อให้แยกแยะ Havaianas จากกลุ่มล่างของตลาดได้

Dominique Turpin ศาสตราจารย์ด้านการตลาดซึ่งเคยเรียนที่ IMD Business School (ประเทศสวิตเซอร์แลนด์) แสดงความคิดเห็นใน Financial Times ว่า “การเปลี่ยน Havaianas ให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกถือเป็นชัยชนะของการวางแผนและเทคนิคทางการตลาดแบบคลาสสิก ซึ่งความขยันหมั่นเพียรและความคิดสร้างสรรค์มาคู่กับนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง”

จากผลสำรวจ ทำให้ในปี 2554 Havaianas ได้ถูกจำหน่ายในกว่า 80 ประเทศ ช่วยให้ Alpargatas มียอดขายรวม 2,600 ล้านเรอัลบราซิล (ราว 540,000 ดอลลาร์สหรัฐตามอัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบัน) เพิ่มขึ้นจาก 1,700 ล้านเรอัล (350,000 ดอลลาร์สหรัฐ) ในปี 2551

โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์การขยายสู่ต่างประเทศนั้นไม่ได้ทำให้ Alpargatas หันเหความสนใจจากลูกค้าในประเทศแต่อย่างใด บริษัทยังคงให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับตลาดบราซิลซึ่งยังทำหน้าที่เป็นแหล่งทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย ตัวอย่างหนึ่งคือกระเป๋าผ้าใบซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในบราซิลและที่อื่นๆ หนึ่งปีต่อมา

นอกจากนี้ การยอมรับในระดับนานาชาติของ Havaianas ยังส่งผลดีต่อประเทศบ้านเกิดอีกด้วย ทำให้ผู้บริโภคในประเทศภาคภูมิใจกับแบรนด์นี้ ส่งผลให้ Havaianas ครองส่วนแบ่งการตลาดในบราซิลได้เกือบ 85% ในปี 2012 และในปี 2015 Alpargatas ก็เปลี่ยนมือเมื่อบริษัทแม่ Camargo Correa ขายให้กับ J&F Investimentos ในราคา 2.7 พันล้านเรอัล (718 ล้านดอลลาร์)

หลังจากนั้น 2 ปี J&F ได้ขาย Alpargatas ให้กับ Itaúsa และ Cambuhy ซึ่งเป็นบริษัทที่ครอบครัว Moreira Salles เป็นเจ้าของในราคา 3.5 พันล้านเรอัล (1.1 พันล้านดอลลาร์) ในช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงผู้เป็นเจ้าของอย่างต่อเนื่อง Havaianas ยังคงเพิ่มขึ้นจนถึงสถานการณ์โควิด-19

รองเท้าแตะ Havaianas จัดแสดงในงาน New York Fashion Week 2018 ภาพโดย: Havaianas — รองเท้าแตะ Havaianas จัดแสดงในงาน New York Fashion Week 2018 ภาพโดย: *Havaianas*

ในปี 2020 แม้ว่าเศรษฐกิจในบราซิลจะเกิดวิกฤต แต่ Havaianas ก็ยังสามารถเพิ่มยอดขายได้เป็นประวัติการณ์ที่ 6% โรแบร์โต ฟูนาริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท Alpargatas กล่าวว่าความสำเร็จดังกล่าวเกิดจากความสามารถในการปรับตัวอย่างรวดเร็วในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ นอกจากนี้ กระแสแฟชั่นลำลอง ราคาสมเหตุสมผล และการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคที่เข้มแข็งยังช่วยพวกเขาอีกด้วย

ภายในปี 2021 Havaianas สามารถจำหน่ายรองเท้าแตะได้เป็นสถิติใหม่ที่ 260 ล้านคู่ ซึ่งเพิ่มขึ้น 30 ล้านคู่จากปี 2020 Alpargatas รายงานรายได้ 3.94 พันล้านเรอัล (เกือบ 810 ล้านดอลลาร์) เพิ่มขึ้น 25.6% โดย 91% ของรายได้ทั้งหมดมาจาก Havaianas

ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2564 บริษัทได้ประกาศเข้าซื้อแบรนด์ Rothy's ของสหรัฐฯ ในราคา 475 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งนักวิเคราะห์ยกย่องว่าการซื้อครั้งนี้จะช่วยเพิ่มผลิตภัณฑ์ให้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Havaianas ในปีเดียวกันนี้ บริษัทได้ปรับโครงสร้างการดำเนินงานระหว่างประเทศ โดยมุ่งเน้นอย่างมากในภูมิภาคเชิงยุทธศาสตร์ต่างๆ เช่น สหรัฐอเมริกา ยุโรป และเอเชียแปซิฟิก

อ่อนแอลงหลังเกิดโรคระบาด

ในปี 2022 ช่วงเวลาแห่งความปั่นป่วนครั้งใหม่เริ่มต้นขึ้น โดยมีการบริโภค 247 ล้านคู่ ลดลง 5% รายได้ยังคงเพิ่มขึ้นร้อยละ 6 แต่กำไรสุทธิลดลงร้อยละ 23.1 “ในปี 2022 ผลการดำเนินงานของเราน่าผิดหวัง ความท้าทายด้านต้นทุนและการดำเนินงานสร้างแรงกดดันต่อผลลัพธ์ทางการเงินของเรา ซึ่งต่ำกว่าที่คาดไว้” Roberto Funari ซีอีโอแสดงความคิดเห็น

Roberto Funari ลาออกหลังจากขาดทุนมาหนึ่งปี และ Luiz Fernando Edmond สมาชิกคณะกรรมการบริหารเข้ามาดำรงตำแหน่ง CEO ชั่วคราวตั้งแต่เดือนเมษายน 2023 ภายใต้การบริหารใหม่ บริษัทได้เริ่มปรับโครงสร้างใหม่ แต่ยังไม่สามารถบรรลุจุดคุ้มทุน

ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2566 Alpargatas รายงานขาดทุนมาสี่ไตรมาสติดต่อกัน และเผชิญคำวิพากษ์วิจารณ์จากนักวิเคราะห์และผู้ถือหุ้น ณ สิ้นเดือนพฤศจิกายน บริษัทมีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด 6.4 พันล้านเรอัล ลดลง 43.3% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2565

ตามที่นักวิเคราะห์กล่าวไว้ ปัญหาในปัจจุบันเกิดจากกลยุทธ์ของ Alpargatas ที่ดำเนินไปในทิศทางที่ผิดในช่วงดำรงตำแหน่งผู้นำคนก่อน ส่งผลให้โครงสร้างองค์กรย่ำแย่และการลงทุนล้มเหลว ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา บริษัทได้มุ่งเน้นทรัพยากรไปที่การขยายกำลังการผลิต ส่งผลให้สินค้าคงคลังเพิ่มขึ้นและมีเงินสดไหลออกจำนวนมาก

นอกจากนี้พวกเขายังต้องดิ้นรนกับราคาของวัตถุดิบที่เพิ่มสูงขึ้นต่อไป ฝ่ายบริหารกำลังพยายามลดสายผลิตภัณฑ์เพื่อลดการสูญเสีย และระบุว่ามีสัญญาณเชิงบวก อย่างไรก็ตาม ยังคงมีนักวิจารณ์ที่กล่าวว่าวัฒนธรรมขององค์กรมีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่เป็นรูปธรรม และกำลังเกิดการเลิกจ้างพนักงาน

ในช่วงกลางเดือนธันวาคม พ.ศ. 2566 Alpargatas ประกาศว่าจะแต่งตั้ง Liel Miranda ให้ดำรงตำแหน่ง CEO คนใหม่ เขาจะเข้ามารับตำแหน่งอย่างเป็นทางการตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2024 เพื่อดำเนินกระบวนการเปลี่ยนแปลง "ความเรียบง่ายและประสิทธิภาพ" ต่อไป ซึ่งนาย Luiz Fernando Edmond กำลังดำเนินการอยู่ “ฉันตื่นเต้นมากกับความท้าทายครั้งใหม่นี้” มิรันดาแสดงความเห็น

ฟีนอัน (สังเคราะห์)

ลิงค์ที่มา