การขึ้นและลงของ Havaianas แบรนด์รองเท้าแตะประจำชาติของบราซิล

Havaianas ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นรองเท้าแตะราคาถูกสำหรับคนงานชาวบราซิล ได้ผ่านพ้นช่วงเวลาดีๆ และร้ายๆ มากมายจนกลายมาเป็นแบรนด์ แฟชั่น ระดับโลก

รองเท้าแตะ Havaianas ถือเป็น "สัญลักษณ์อันเป็นเอกลักษณ์ของบราซิล" ซึ่งสามารถมองเห็นได้ง่ายที่ชายหาด ริมสระน้ำ บนถนน หรือแม้แต่ในบาร์ ตามที่ Liel Miranda ซึ่งจะดำรงตำแหน่งซีอีโอของ Alpargatas ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Havaianas กล่าว ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2024

ปัจจุบัน Havaianas มีวางจำหน่ายในกว่า 130 ประเทศ ทำให้เป็นพี่ใหญ่ของอุตสาหกรรมรองเท้าแตะ แต่ยอดขายกลับไม่ดีนัก และการเดินทางของแบรนด์เองก็มีทั้งขึ้นและลง

รองเท้าแตะ ‘ประจำชาติ’ ของบราซิล

Alpargatas สร้างสรรค์ Havaianas ขึ้นในปี พ.ศ. 2505 โดยได้รับแรงบันดาลใจจากรองเท้าแตะโซริแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น ซึ่งมีสายรัดผ้าและพื้นรองเท้าทำจากฟางสาน บริษัทได้ปรับปรุงให้เป็นสายรัดยางและมีสไตล์ที่ทันสมัยยิ่งขึ้น ชื่อ Havaianas มาจากคำในภาษาโปรตุเกสที่แปลว่า "ฮาวาย" เพื่อเป็นเกียรติแก่เกาะเขตร้อนแห่งนี้

รองเท้าแตะโซริแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น (ซ้าย) เป็นแรงบันดาลใจให้กับรองเท้าแตะยาง ภาพ: Havaianas — รองเท้าแตะโซริแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น (ซ้าย) เป็นแรงบันดาลใจให้กับรองเท้าแตะยาง ภาพ: *Havaianas*

เดิมทีรองเท้าแตะนี้มุ่งเป้าไปที่คนงานไร่ชาวบราซิลที่ยากจน เพียงสองปีหลังจากการเปิดตัว คนงานส่วนใหญ่ในประเทศก็มีรองเท้าแตะ Havaianas หนึ่งคู่ รองเท้าแตะเหล่านี้ถูกขายตรงจากรถตู้ Volkswagen Kombi รุ่นคลาสสิกทั่วบราซิล รองเท้าแตะเหล่านี้ได้รับเสียงปรบมืออย่างกึกก้องไม่ว่าจะวางขายที่ไหนก็ตาม

อันที่จริง Alpargatas ได้ประดิษฐ์รองเท้าแตะยางและจดสิทธิบัตรในปี 1966 รองเท้าแตะรุ่นแรกมีเพียงสองสี คือ สีน้ำเงินและสีขาว แต่เกิดข้อผิดพลาดในการผลิตในปี 1969 จึงผลิตออกมาเป็นสีเขียว และสีที่ผิดเพี้ยนก็ได้รับความนิยม ฮาวายานาสจึงคว้าโอกาสนี้และผลิตสีอื่นๆ ออกมาอีกมากมาย เช่น สีน้ำตาล สีเหลือง และสีดำ

ในปี พ.ศ. 2523 ฮาวายานาสกลายเป็นสินค้า "ประจำชาติ" เมื่อ รัฐบาล ยอมรับอย่างเป็นทางการว่าเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบราซิล และบรรจุฮาวายานาสไว้ในรายการสินค้าพื้นฐาน (เช่นเดียวกับข้าวและถั่ว) เพื่อควบคุมภาวะเงินเฟ้อ ณ จุดนี้ ฮาวายานาสถูกขายไปหลายล้านคู่ในแต่ละปีในบราซิล

แต่ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 กระแสความนิยม Havaianas เริ่มจางหายไป เศรษฐกิจ ของบราซิลกำลังฟื้นตัว และผู้คนมีเงินใช้จ่ายมากขึ้น น่าแปลกที่สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคเลิกซื้อ Havaianas "ราคาถูก" ซึ่งถือเป็นสินค้าเฉพาะสำหรับแม่บ้านและคนงานโรงงาน

ส่งผลให้ยอดขายของ Havaianas ลดลง 35% ในปี 1993 เหลือเพียง 65 ล้านคู่ ฝ่ายบริหารของ Alpargatas จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง พวกเขาตระหนักว่า Havaianas จำเป็นต้องผลักดันการตลาดเพื่อปรับตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นสินค้าแฟชั่น โดยละทิ้งภาพลักษณ์ของคนยากจน

ในปี 1999 แบรนด์นี้ได้เข้าสู่วงการแฟชั่นอย่างเป็นทางการหลังจากปรากฏตัวในโชว์ของ Jean Paul Gaultier ดีไซเนอร์ชาวฝรั่งเศส หลังจากนั้นไม่นาน Havaianas ก็เริ่มร่วมมือกับแบรนด์และดีไซเนอร์ชั้นนำมากมายเพื่อเปิดตัวสีสันและสไตล์ใหม่ๆ สายผลิตภัณฑ์ของ Havaianas เติบโตจาก 2 รุ่นเป็นมากกว่า 25 รุ่น แม้ว่าจะยังคงมีรุ่นยอดนิยมอยู่ แต่รุ่นไฮเอนด์ซึ่งมีราคาสูงกว่า 5-6 เท่า กลับถูกบรรจุลงกล่องเหมือนกล่องรองเท้า

ไม่นานนัก เหล่าคนดังทั้งชาวบราซิลและนานาชาติก็เริ่มสวมรองเท้าฮาวายานารุ่นใหม่ที่มีสีสันและราคาแพงขึ้น หลังจากพลิกฟื้นตลาดมาได้ 6 ปี ยอดขายก็เพิ่มขึ้นจาก 65 ล้านคู่ในปี 1993 เป็น 105 ล้านคู่ในปี 1999

ออกไปสู่โลกกว้าง

ภายในปี 2550 ตลาดบราซิลอิ่มตัว โดย Havaianas ขายได้ 850 คู่ต่อประชากร 1,000 คน และถึงแม้ยอดขายจะเติบโตอย่างแข็งแกร่งใน 65 ประเทศ แต่ก็ไม่มีกลยุทธ์การขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศที่ชัดเจน ดังนั้นในปี 2551 มาร์ซิโอ ลุยซ์ ซิโมเอส อุตช์ ซีอีโอ จึงตัดสินใจเปลี่ยน Havaianas ให้เป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริงแบรนด์แรกของบราซิล

ซึ่งจำเป็นต้องขยายธุรกิจในยุโรป สหรัฐอเมริกา และเอเชีย ซึ่งมีวัฒนธรรมและภูมิอากาศที่แตกต่างจากบราซิล ดังนั้น ลูกค้าจึงเลือกที่จะซื้อรองเท้าแตะ ขณะเดียวกันก็มีรองเท้าสไตล์สบายๆ จากคู่แข่ง เช่น Crocs, Rip Curl และ Quicksilver อยู่แล้ว

รุ่น Havaianas Slim ที่มีรูปทรงเพรียวบางและสายบางกว่าสำหรับผู้หญิง เปิดตัวในปี 2549 ภาพ: Havaianas — รุ่น Havaianas Slim ที่มีรูปทรงเพรียวบางและสายบางกว่าสำหรับผู้หญิง เปิดตัวในปี 2549 ภาพ: *Havaianas*

มาร์ซิโอเองก็ยังไม่มีแบบอย่างในการเปลี่ยนแบรนด์ตลาดเกิดใหม่ให้กลายเป็นแบรนด์ระดับสากล ในเวลานั้น แบรนด์ระดับโลกมักมาจากสหรัฐอเมริกา ยุโรปตะวันตก หรือญี่ปุ่น ท้ายที่สุดแล้ว ฮาวายานัสได้ปรับเปลี่ยนสามด้าน ได้แก่ การออกแบบ การตลาด และการผลิต-การจัดจำหน่าย

ในด้านการออกแบบ บริษัทได้เปิดตัวรองเท้าแตะหัวปิดรุ่นใหม่สำหรับสภาพอากาศหนาวเย็น รองเท้าแตะแบบสายรัดข้อเท้า และแม้กระทั่งรองเท้าที่ประดับด้วยเพชรแท้สำหรับงานแฟชั่นโชว์ พร้อมกันนี้ เพื่อสร้างความสดชื่นให้กับแบรนด์ พวกเขายังได้เพิ่มถุงเท้า กระเป๋าถือ และรองเท้าที่นุ่มและซักได้เข้าไปด้วย

ในด้านการตลาด พวกเขาสร้างภาพลักษณ์ของ Havaianas ให้เป็นสินค้าเรียบง่าย สดใส และสนุกสนาน แนวทางนี้ได้รับอนุญาตให้ปรับเปลี่ยนได้ในแต่ละตลาด ยกตัวอย่างเช่น ในฝรั่งเศส ยอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อผู้นำเข้าวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในระดับเดียวกับ Lacoste และ Jean Paul Gaultier ส่วนในสหรัฐอเมริกา Havaianas ถูกทำการตลาดในฐานะสินค้าฟุ่มเฟือย มีจำหน่ายเฉพาะในแบรนด์ดังอย่าง Saks Fifth Avenue เท่านั้น

เพื่อให้ข้อความสอดคล้องกัน บริษัทจึงบริหารจัดการการดำเนินงานด้วยตนเองแทนที่จะดำเนินการผ่านผู้นำเข้าและผู้จัดจำหน่ายในประเทศ ยกเว้นในยุโรปซึ่งมีสำนักงาน 5 แห่ง แต่มีพันธมิตรจัดจำหน่าย 18 ราย พวกเขายังตระหนักด้วยว่ายอดขายจะลดลงหากรองเท้าแตะไม่ได้ "ผลิตในบราซิล"

บริษัทจึงได้เปิดโรงงานแห่งใหม่ขึ้นในภาคตะวันออกเฉียงใต้ของประเทศ ณ เวลานี้ ราคาของรองเท้าแตะหนึ่งคู่อยู่ระหว่าง 16 ถึง 200 ดอลลาร์สหรัฐฯ ช่วงราคาที่กว้างนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มต่างๆ แต่ราคาที่ถูกที่สุดยังคงอยู่ที่ 16 ดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับ Havaianas จากกลุ่มลูกค้าระดับล่าง

“การเปลี่ยน Havaianas ให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกถือเป็นชัยชนะของการวางแผนและเทคนิคทางการตลาดแบบคลาสสิก ซึ่งความขยันหมั่นเพียรและความคิดสร้างสรรค์มาควบคู่กับนวัตกรรมที่ไม่หยุดนิ่ง” Dominique Turpin ศาสตราจารย์ด้านการตลาดซึ่งเคยอยู่ที่ IMD Business School (ประเทศสวิตเซอร์แลนด์) ให้ความเห็นใน Financial Times

ส่งผลให้ในปี 2554 ฮาวายานาสถูกจำหน่ายในกว่า 80 ประเทศ ช่วยให้ Alpargatas มียอดขายรวม 2.6 พันล้านเรอัลบราซิล (ประมาณ 540,000 ดอลลาร์สหรัฐตามอัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบัน) เพิ่มขึ้นจาก 1.7 พันล้านเรอัล (350,000 ดอลลาร์สหรัฐ) ในปี 2551

ที่น่าสังเกตคือ กลยุทธ์การขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศไม่ได้ทำให้ Alpargatas เสียสมาธิจากลูกค้าในประเทศ บริษัทยังคงให้ความสนใจเป็นพิเศษกับตลาดบราซิล ซึ่งยังเป็นแหล่งทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อีกด้วย ตัวอย่างหนึ่งคือกระเป๋าโท้ท ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในบราซิลและที่อื่นๆ อีกหนึ่งปีต่อมา

นอกจากนี้ ชื่อเสียงระดับนานาชาติของ Havaianas ยังส่งผลดีต่อผู้บริโภคภายในประเทศ ทำให้ Havaianas มีส่วนแบ่งตลาดในบราซิลเกือบ 85% ในปี 2012 และในปี 2015 Alpargatas ก็เปลี่ยนมือ โดยบริษัทแม่ Camargo Correa ได้ขายกิจการให้กับ J&F Investimentos ในราคา 2.7 พันล้านเรียล (718 ล้านดอลลาร์สหรัฐ)

แต่หลังจากผ่านไปสองปี J&F ได้ขาย Alpargatas ให้กับ Itaúsa และ Cambuhy ซึ่งเป็นบริษัทของตระกูล Moreira Salles ในราคา 3.5 พันล้านเรอัล (1.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในช่วงเวลาที่มีการเปลี่ยนเจ้าของอย่างต่อเนื่อง Havaianas ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องจนกระทั่งเกิดการระบาดของโควิด-19

รองเท้าแตะ Havaianas จัดแสดงในงาน New York Fashion Week 2018 ภาพ: Havaianas — รองเท้าแตะ Havaianas จัดแสดงในงาน New York Fashion Week 2018 ภาพ: *Havaianas*

แม้เศรษฐกิจบราซิลจะเผชิญวิกฤต แต่ Havaianas ยังคงมียอดขายเติบโตสูงสุดเป็นประวัติการณ์ถึง 6% ในปี 2020 โรแบร์โต ฟูนารี ซีอีโอของ Alpargatas กล่าวว่าความสำเร็จนี้เป็นผลมาจากความสามารถในการปรับตัวอย่างรวดเร็วในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ นอกจากนี้ ยังได้รับแรงหนุนจากเทรนด์แฟชั่นลำลอง ราคาที่เข้าถึงได้ และความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับผู้บริโภค

ภายในปี 2021 Havaianas มียอดขายรองเท้าแตะสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 260 ล้านคู่ ซึ่งเพิ่มขึ้น 30 ล้านคู่จากปี 2020 Alpargatas รายงานรายได้ 3.94 พันล้านเรอัล (เกือบ 810 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพิ่มขึ้น 25.6% โดย 91% ของรายได้ทั้งหมดมาจาก Havaianas

ในเดือนธันวาคม 2564 บริษัทได้ประกาศเข้าซื้อกิจการแบรนด์ Rothy's ของสหรัฐอเมริกาด้วยมูลค่า 475 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งนักวิเคราะห์ยกย่องว่าเป็นส่วนเสริมให้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ Havaianas ในปีเดียวกันนั้น บริษัทได้ปรับโครงสร้างการดำเนินงานระหว่างประเทศ โดยมุ่งเน้นภูมิภาคยุทธศาสตร์ต่างๆ เป็นหลัก ซึ่งรวมถึงสหรัฐอเมริกา ยุโรป และเอเชียแปซิฟิก

อ่อนแอลงหลังเกิดโรคระบาด

ในปี 2565 ช่วงเวลาแห่งความวุ่นวายเริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง โดยมียอดขาย 247 ล้านคู่ ลดลง 5% รายได้ยังคงเพิ่มขึ้น 6% แต่กำไรสุทธิลดลง 23.1% “ในปี 2565 ผลประกอบการของเราน่าผิดหวัง ปัญหาด้านต้นทุนและการดำเนินงานสร้างแรงกดดันต่อผลประกอบการทางการเงินที่ไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้” โรแบร์โต ฟูนาริ ซีอีโอ กล่าว

โรแบร์โต ฟูนารี ลาออกหลังจากขาดทุนมาหนึ่งปี และหลุยส์ เฟอร์นันโด เอ็ดมอนด์ สมาชิกคณะกรรมการบริหาร เข้ารับตำแหน่งซีอีโอชั่วคราวตั้งแต่เดือนเมษายน 2566 ภายใต้การบริหารชุดใหม่ บริษัทได้ดำเนินการปรับโครงสร้างองค์กร แต่ยังไม่สามารถบรรลุจุดคุ้มทุนได้

ในไตรมาสที่สามของปี 2566 บริษัท Alpargatas ประสบภาวะขาดทุนติดต่อกันสี่ไตรมาส และถูกวิพากษ์วิจารณ์จากนักวิเคราะห์และผู้ถือหุ้น ณ สิ้นเดือนพฤศจิกายน มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดของบริษัทอยู่ที่ 6.4 พันล้านเรอัล ลดลง 43.3% จากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2565

นักวิเคราะห์ระบุว่า ปัญหาในปัจจุบันเกิดจากกลยุทธ์ของ Alpargatas ที่ผิดพลาดภายใต้การนำของผู้นำคนก่อน ส่งผลให้โครงสร้างองค์กรย่ำแย่และการลงทุนล้มเหลว ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา บริษัทได้มุ่งเน้นทรัพยากรไปที่การขยายกำลังการผลิต ซึ่งนำไปสู่สินค้าคงคลังที่เพิ่มขึ้นและกระแสเงินสดไหลออกจำนวนมาก

ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขายังคงเผชิญกับปัญหาราคาวัตถุดิบที่สูงขึ้น ฝ่ายบริหารกำลังพยายามลดสายการผลิตเพื่อลดการขาดทุน และระบุว่ามีสัญญาณเชิงบวก อย่างไรก็ตาม ยังคงมีนักวิจารณ์ที่กล่าวว่าวัฒนธรรมองค์กรได้เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ปฏิบัติได้จริงมากขึ้น และมีการเลิกจ้างพนักงาน

ในช่วงกลางเดือนธันวาคม 2566 Alpargatas ได้ประกาศแต่งตั้ง Liel Miranda ดำรงตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ โดยเขาจะเข้ารับตำแหน่งอย่างเป็นทางการตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2567 เพื่อสานต่อกระบวนการเปลี่ยนแปลงองค์กรที่ "มุ่งเน้นความเรียบง่ายและประสิทธิภาพ" ซึ่ง Luiz Fernando Edmond กำลังดำเนินการอยู่ “ผมตื่นเต้นมากกับความท้าทายใหม่นี้” Miranda กล่าว

ฟีนอัน (การสังเคราะห์)

ลิงค์ที่มา