Zara ในวัย 50 ปี: อาณาจักรแฟชั่นฟาสต์แฟชั่นกำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่สำคัญ

(แดน ทรี) - จากร้านเล็กๆ ในสเปน Zara ได้เติบโตจนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่เมื่ออายุ 50 ปี การเติบโตชะลอตัวลงและตลาดเปลี่ยนแปลงไป "ปาฏิหาริย์" ในอดีตจะยังรักษาบัลลังก์ไว้ได้หรือไม่

นิทานจากร้านค้าริมทะเล

ย้อนเวลากลับไปในปี 1975 ณ เมืองท่าอาโกรุญญา ทางตอนเหนือของสเปน ขณะที่โลกยังคง หมุน ไปอย่างเชื่องช้า ชายคนหนึ่งชื่ออามันซิโอ ออร์เตกา พร้อมด้วยโรซาเลีย เมรา ภรรยาของเขา ได้เกิดความคิดปฏิวัติวงการ

ด้วยทุนเริ่มต้นเพียงประมาณ 299 ดอลลาร์ พวกเขาจึงเปิดร้านเล็กๆ ขึ้นมา เดิมทีชื่อร้านที่พวกเขาต้องการคือ "Zorba" ตามชื่อภาพยนตร์คลาสสิก แต่บาร์ใกล้เคียงได้ใช้ชื่อนั้นไปแล้ว พวกเขาไม่ย่อท้อและจัดเรียงตัวอักษรที่มีอยู่ใหม่ และชื่อ "Zara" ก็เกิดขึ้นโดยบังเอิญ

ร้านบูติกแห่งนี้ไม่ได้ขายของหรูหรา แต่ขายความฝัน: เสื้อผ้าราคาไม่แพงที่เลียนแบบลุคบนรันเวย์และสไตล์คนดัง ออร์เตกาเล็งเห็นถึงความปรารถนาอันแรงกล้าในหมู่คนทั่วไป ทุกคนอยากแต่งตัวให้ดูดี ทันเทรนด์ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะสามารถซื้อแฟชั่นชั้นสูงได้

แต่ไอเดียจะยังคงเป็นแค่ไอเดียที่ดีหากปราศจาก “เวทมนตร์” ที่จะนำมาปฏิบัติ เวทมนตร์ของออร์เตกาคือ “แฟชั่นเร็ว” เขาได้แหกกฎเกณฑ์ของวงการแฟชั่นทั้งหมด แทนที่จะใช้เวลา 6 เดือนในการเก็บสะสม Zara สามารถเปลี่ยนไอเดียการออกแบบให้กลายเป็นสินค้าที่แขวนอยู่บนชั้นวางได้ภายในเวลาเพียง 3 สัปดาห์

เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าว Inditex บริษัทแม่ที่ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2528 ได้สร้างระบบซัพพลายเชนที่รวดเร็วปานสายฟ้าแลบ สินค้าเกือบครึ่งหนึ่งผลิต “ใกล้บ้าน” ในสเปน โปรตุเกส ตุรกี และโมร็อกโก แทนที่จะพึ่งพาเอเชียเพียงอย่างเดียว

นักออกแบบไม่ได้เป็นดาวเด่นเพียงคนเดียว แต่เป็นทีมขนาดใหญ่ที่คอย “ถอดรหัส” รสนิยมของลูกค้าจากข้อมูลยอดขาย จากสิ่งที่พวกเขาเห็นบนท้องถนน สินค้าจะถูกจัดส่งผ่านศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่ในสเปน และร้านค้าต่างๆ จะถูกเติมเต็มด้วยดีไซน์ใหม่ๆ สัปดาห์ละสองครั้ง

สำหรับลูกค้า สิ่งนี้สร้างความรู้สึกเร่งด่วนและความสดใหม่อยู่เสมอ หากคุณเห็นชุดที่ถูกใจที่ Zara คุณควรซื้อทันที เพราะสัปดาห์หน้าอาจจะไม่มีวางจำหน่ายแล้ว เวทมนตร์นี้ได้ผลอย่างสมบูรณ์แบบ จากสเปน Zara ได้ขยายสาขาไปยังโปรตุเกส จากนั้นก็นิวยอร์ก ปารีส เม็กซิโก...

ในเวลาไม่นาน Zara ก็ก้าวจากร้านที่ครอบครัวเป็นเจ้าของ สู่แบรนด์เรือธงของ Inditex กลุ่มบริษัทแฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก ขณะเดียวกันยังทำให้ Amancio Ortega กลายเป็นหนึ่งในมหาเศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุด ในโลก มหาเศรษฐีผู้เป็นเจ้าของทั้งเสื้อผ้าและอสังหาริมทรัพย์ราคาแพงที่ Apple และ Amazon เช่า

Amancio ก่อตั้ง Zara จากร้านเล็กๆ ในสเปนด้วยทุนเริ่มต้นเพียง 2,600 รูปี (เทียบเท่า 299 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในขณะนั้น) (ภาพ: Big Brands)

วิกฤตวัยกลางคน

ครึ่งศตวรรษต่อมา งานฉลองวันเกิดครบรอบ 50 ปีของ Zara กลับดูไม่รื่นเริงเท่าที่ควร อาณาจักร Zara ยังคงยืนหยัดอย่างมั่นคง ด้วยร้านค้ากว่า 5,500 แห่ง และรายได้หลายหมื่นล้านยูโร แต่ตัวเลขล่าสุดกลับบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างออกไป นั่นคือเรื่องราวความเป็นผู้ใหญ่และปัญหาปวดหัวของคนวัยกลางคน

ยอดขายซึ่งครั้งหนึ่งเคยสร้างความภาคภูมิใจให้กับ Inditex กลับเติบโตช้าลงอย่างมาก เหลือเพียง 1.5% ในไตรมาสแรกของปีนี้ มูลค่าตลาดของกลุ่มบริษัทได้ "ระเหย" หายไปเกือบ 4 หมื่นล้านยูโรนับตั้งแต่เดือนธันวาคมปีที่แล้ว และดูเหมือนว่า "ความมหัศจรรย์" จะเริ่มจางหายไป

ปัญหาไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในแบรนด์ Zara เท่านั้น แต่โลกได้เปลี่ยนไปแล้ว ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคถูกสั่นคลอนจากสงครามการค้าและความขัดแย้ง ทางภูมิรัฐศาสตร์ ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น แนวโน้มระยะยาวกำลังเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่าย ผู้คน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ใช้จ่ายกับประสบการณ์ใหม่ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเดินทาง รับประทานอาหารอร่อยๆ หรือคอนเสิร์ต แทนที่จะซื้อเสื้อผ้ามากขึ้น

“Inditex กำลังเข้าสู่วัยกลางคน แต่การบอกว่าพวกเขาผ่านจุดสูงสุดมาแล้วนั้นไม่ถูกต้องเลย” ริชาร์ด ไฮแมน ที่ปรึกษาอาวุโสด้านการค้าปลีกกล่าว “พวกเขากำลังเติบโตได้ค่อนข้างดี แต่เมื่ออายุ 50 ปี การรักษาอัตราการเติบโตที่สูงเช่นนี้ไว้จะยากขึ้นมาก”

ตลาดแฟชั่นโดยรวมก็เริ่มมีนวัตกรรมน้อยลงเช่นกัน เมื่อความต้องการลดลง บริษัทต่างๆ มักจะไม่เต็มใจที่จะลองสิ่งใหม่ๆ เพื่อรักษายอดขาย “Inditex ยังคงมีความคิดสร้างสรรค์เหมือนเมื่อห้าปีก่อนหรือไม่? อาจจะไม่” ไฮแมนกล่าว

การตอบสนองจากบัลลังก์

เมื่อเผชิญกับความเป็นจริงดังกล่าว ผู้ที่อยู่ในตำแหน่งผู้นำของเรือ Inditex อย่าง Óscar García Maceiras ซึ่งเป็นซีอีโอ และ Marta Ortega ซึ่งเป็นประธานบริษัท (ลูกสาวของผู้ก่อตั้ง) กำลังพยายามเขียนบทใหม่ให้กับเรื่องราวนี้

ในการสัมภาษณ์กับ Financial Times ซีอีโอ Maceiras ซึ่งเกิดในปีเดียวกับร้าน Zara สาขาแรก ยังคงมั่นใจ กลยุทธ์ของเขาไม่ใช่การพิชิตครั้งใหญ่ แต่เป็นการรวมอำนาจแบบ “เลือกสรร”

แทนที่จะเปิดร้านค้าใหม่หลายพันแห่ง Inditex กลับทำตรงกันข้าม นั่นคือปิดร้านค้าเก่าขนาดเล็กและแทนที่ด้วย "ร้านเรือธง" ที่ใหญ่กว่าและกว้างขวางกว่าในทำเลทอง

ร้านค้าใหม่เหล่านี้ ตกแต่งภายในอย่างมีสไตล์ มีแกลเลอรีศิลปะ และแม้แต่ร้านกาแฟภายในร้าน ล้วนสร้างรายได้ต่อตารางฟุตได้สูงกว่ามาก นับเป็นการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์และดึงดูดลูกค้าให้กลับมาใช้บริการอีกครั้ง

นอกจากนี้ Inditex ยังมองหาการเติบโตจาก “บริษัทลูก” อื่นๆ อีกด้วย โดยแบรนด์ต่างๆ เช่น Bershka, Pull&Bear และ Stradivarius ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในยุโรป กำลังเริ่มที่จะพิชิตตลาดขนาดใหญ่ เช่น อินเดีย

Oysho ซึ่งประสบความสำเร็จในการขยายธุรกิจจากชุดชั้นในไปสู่ชุดกีฬาและชุดลำลอง เพิ่งเข้าสู่ตลาดสหราชอาณาจักร มาเซราสเชื่อว่านี่คือ “ดินแดนที่ยังไม่มีผู้ครอบครอง” แต่มีศักยภาพมหาศาล

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ก็ทำให้หลายคนเกิดความเคลือบแคลงสงสัย นักวิเคราะห์อย่างไซมอน เออร์วิน ถามอย่างตรงไปตรงมาว่า “ทุกคนรู้ว่า Zara คืออะไร แต่ Bershka, Stradivarius หรือ Pull&Bear ล่ะ แบรนด์เหล่านี้แตกต่างจริงๆ หรือแค่ ‘ไวน์เก่าในขวดใหม่’?”

เขาเตือนว่าการอัปเกรดร้านค้าเป็นการตัดสินใจที่ดี แต่ “คุณไม่สามารถทำได้ตลอดไป” เมื่อความหนาแน่นของยอดขายถึงจุดวิกฤต Inditex จะต้องเผชิญกับทางเลือกสองทาง: เดินหน้าสู่ระบบออนไลน์หรือกลับไปเปิดร้านค้าเพิ่ม

CEO ของบริษัทแม่ Inditex เชื่อว่า Zara ยังมีช่องทางในการเติบโตอีกมาก แม้ว่ายอดขายจะชะลอตัวลงก็ตาม (ภาพ: Flickr)

การต่อสู้กับเงาของตัวเอง

ซาร่าในวัย 50 ปีไม่ได้อยู่บนขอบเหวแห่งการล่มสลาย เปรียบเสมือนจักรพรรดิผู้ทรงอำนาจ แต่กลับตระหนักว่าอาณาจักรของพระองค์ไม่อาจขยายออกไปได้ตลอดกาล เสื้อคลุม “แฟชั่นฟาสต์แฟชั่น” ที่เคยช่วยให้พระองค์พิชิตโลก ตอนนี้กลับดูเก่าและคับแคบไปบ้างในโลกที่พูดถึงความยั่งยืนมากขึ้นเรื่อยๆ ว่า “ซื้อน้อยลง ใช้ให้คุ้มค่ายิ่งขึ้น”

วิกฤตของซาร่าไม่ใช่วิกฤตทางการเงินที่รุนแรง แต่เป็นวิกฤตด้านอัตลักษณ์และโมเมนตัมการเติบโต เวทมนตร์เก่าๆ พาพวกเขาขึ้นสู่จุดสูงสุด แต่เพื่อรักษาตำแหน่งนั้นและเติบโตต่อไปอีก 50 ปี พวกเขาจำเป็นต้องมีเวทมนตร์ใหม่

Inditex ยังไม่ตกอยู่ในภาวะวิกฤตวัยกลางคนที่ร้ายแรง แต่เพื่อหลีกเลี่ยงภาวะชะงักงัน จำเป็นต้องมีแรงผลักดันใหม่ การต่อสู้ครั้งใหญ่ที่สุดของ Zara ในตอนนี้อาจไม่ใช่กับ Shein หรือ H&M แต่เป็นกับเงาอันใหญ่โตของแบรนด์เอง กับมรดกที่สร้างชื่อเสียง และกับกฎแห่งกาลเวลาอันโหดร้าย

การค้นหาประกายไฟนั้นจะกำหนดว่าซาร่าจะสามารถกลับมาเกิดใหม่ได้อย่างยอดเยี่ยมในอีกครึ่งศตวรรษข้างหน้าหรือไม่ หรือจะยังคงเป็นเพียงอนุสรณ์สถานอันงดงามจากอดีตเท่านั้น

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/zara-tuoi-50-de-che-thoi-trang-nhanh-truoc-nga-re-song-con-20250627220721868.htm