Китайці менше люблять іноземні товари.

Іноземний бізнес у Китаї стикається з серйозним випробуванням, оскільки споживачі все частіше звертаються до вітчизняної продукції.

Оскільки світові споживчі бренди борються з нестійким економічним відновленням Китаю, вони також стикаються з ще однією проблемою: китайські споживачі все частіше звертаються до вітчизняних брендів.

П'ять років тому на споживчому ринку країни домінували іноземні бренди, тоді як вітчизняні бренди насилу конкурували та часто страждали від низької якості та поганого маркетингу, повідомляє WSJ .

Але зараз багато китайських брендів стають популярними на онлайн-майданчиках, у супермаркетах та торгових центрах, а їхня репутація щодо якості, дизайну та мерчандайзингу покращується, що відповідає швидкозмінним смакам споживачів.

Пандемічні роки стали благом для місцевих брендів, які швидко адаптувалися до тренду прямих трансляцій. Вони все частіше наймали знаменитостей та лідерів думок, а також використовували додатки для коротких відео для просування своєї продукції. Вони також адаптували свою продукцію до місцевої аудиторії. Прикладами є тіні для повік для китайської шкіри, зубна паста з женьшенем та кросівки за 200 доларів від Li Ning, названі на честь олімпійської чемпіонки.

Такі світові бренди, як Adidas, Procter & Gamble та L'Oréal, які отримують більшу частину своїх світових продажів у Китаї, були змушені дотримуватися тактики своїх вітчизняних конкурентів, як-от просування онлайн-продажів та адаптація своєї продукції до китайської культури.

Джеймс Ян, партнер консалтингової компанії Bain з Шанхаю, сказав, що вже недостатньо просто привозити іноземні бренди до Китаю та відкривати магазини. «Зараз потрібно наполегливо працювати, щоб заробляти гроші», – сказав він.

Китай є величезною привабливістю, сказав Бейн. Очікується, що країна цього десятиліття обжене США та стане найбільшим споживчим ринком світу , а витрати до 2026 року сягнуть 5,4 трильйона доларів.

Багато людей робили покупки онлайн під час пандемії та продовжують це робити. Продажі електронної комерції в Китаї зросли на 13,8% за перші п'ять місяців року, тоді як продажі в невеликих магазинах окремих брендів зросли на 6%.

Споживачі заощаджують більше, оскільки економічне зростання країни сповільнюється. Багато з них дедалі більше орієнтовані на Китай у своїх рішеннях про покупки. Частково це пов'язано з національною гордістю на тлі напруженості зі США. А також тому, що вони вважають китайські товари рівними, якщо не кращими, ніж західні бренди.

47-річна Сяохань Доу, яка працює в Пекіні, перейшла на купівлю косметики місцевого бренду під назвою Perfect Diary. Її приваблює ціна та оформлення. Палітра тіней для повік компанії з 12 кольорів постачається в коробці, прикрашеній мотивами тварин, з назвами кольорів, такими як «лисячий хвіст» та «хутро». Вона коштує всього 15 доларів, порівняно з шестиколірною палеткою L’Oréal, яка починається від 23 доларів. «Більшість споживачів стали більш чутливими до ціни, ніж раніше», – сказала Доу.

Дівчина приміряє товари в магазині Perfect Diary. Фото: Reuters

Perfect Diary розпочав свою діяльність як онлайн-бренд на Alibaba у 2017 році, перш ніж відкрив фізичні магазини. З того часу, за даними дослідницької компанії Euromonitor International, він став найпопулярнішим ритейлером косметики для місцевого ринку в Китаї.

За даними Euromonitor, материнська компанія Perfect Diary та ще один стартап Florasis разом становили близько 15% ринку кольорової косметики країни, який перевищував 9 мільярдів доларів, у 2021 році, порівняно з нулем шість років тому. Їхня перевага полягає в тому, що їхня косметика більше підходить для китайської шкіри.

У нещодавній програмі прямої трансляції продажів Perfect Diary ведуча представила кольори губної помади та використала ці продукти для понад 25 000 глядачів. Потім вона роздавала покупцям купони, подарунки та безкоштовну доставку. За даними McKinsey, прямі трансляції становили близько 10% продажів електронної комерції в Китаї у 2021 році та стрімко зростають.

Згідно з останніми даними Euromonitor, частка багатонаціональних компаній, таких як L'Oréal, знизилася з 2016 по 2021 рік. Тепер L'Oréal має інтернет-магазини на Douyin, а споживачі можуть консультуватися з консультантами з краси через відеодзвінки в реальному часі. Речник L'Oréal заявив, що компанія все ще зберігає лідерство на китайському ринку, і походження бренду не є причиною його успіху.

Окрім хороших цін та довіри до якості, звички покупців у Китаї змінюються частково завдяки молодшим покупцям, які більше цікавляться спадщиною країни та все більше відкриваються до нових брендів. Уряд також підтримує вітчизняні бренди. На з'їзді партії в березні деякі делегати закликали споживачів підтримувати місцеві бренди.

Десять років тому Чень Мейтін, мешканка Шеньчженя, купувала взуття Nike, Converse All-Stars та косметику L'Oréal через якість, дизайн та репутацію бренду. Зараз 32-річна жінка купує все, від взуття до сонцезахисного крему, у місцевих брендів, які, за її словами, такі ж якісні, як і іноземні.

Вона витратила 200 доларів на взуття від китайського виробника спортивного одягу Li Ning, яке вона використовує для походів і танців. «Мені воно подобається навіть більше, ніж Yeezys», – сказала пані Чень, порівнюючи його з Adidas.

Однією з причин, чому все більше людей купують товари місцевого виробництва, є тренд «гочао» – термін, що означає «національну моду», що поєднує дизайн з елементами китайської культури. Цей тренд зростає з тих пір, як Лі Нін представила колекцію вуличного одягу у фірмових червоно-жовтих кольорах на показі мод у Нью-Йорку у 2018 році.

«Раніше споживачі не дуже переймалися китайськими елементами в одязі. Тепер це бажання зростає», – сказав Іван Су, аналітик з Китаю в Morningstar.

Західні бренди наслідують цей приклад. Німецький Adidas випустив лінійку футболок з яскравими китайськими ієрогліфами. Минулого року американський бренд класу люкс Coach випустив лінійку одягу з логотипом цукерок White Rabbit, популярним дизайном у Китаї.

Два вітчизняні бренди спортивного одягу, Li Ning та Anta Sports, інвестували в нові виробничі лінії. Morgan Stanley прогнозує, що їхня частка ринку досягне 22% до 2024 року, порівняно з 15% у 2020 році. Вони випереджають Adidas та Nike, оскільки китайські споживачі вважають продукцію Li Ning та Anta Sports кращим варіантом співвідношення ціни та якості.

Магазин Li Ning у Шанхаї. Фото: Bloomberg

Morgan Stanley прогнозує, що частка ринку Adidas впаде до 11% до 2024 року з 19% у 2020 році. У 2021 році Anta обійшла Adidas, ставши другою за величиною компанією з виробництва спортивного одягу в Китаї за обсягом продажів.

У листопаді 2022 року фінансовий директор Adidas Гарм Олмаєр визнав, що компанія зіткнулася з багатьма викликами, зокрема геополітикою, яка змушувала інфлюенсерів, що впливають на стиль життя, вагатися співпрацювати із західними брендами.

Речник Adidas заявив, що компанія розширює свій центр інновацій продукції в країні та адаптує свої маркетингові та роздрібні операції для китайських клієнтів. Nike залишається лідером на китайському ринку спортивного одягу, 15% її доходу надходить з материкового Китаю, Тайваню, Гонконгу та Макао.

Щоб залишатися актуальною, Nike також намагається враховувати місцеві смаки. Генеральний директор Nike Джон Донах'ю заявив, що компанія орієнтується на китайських споживачів за допомогою локалізованих дизайнів, наприклад, розміщуючи 12 знаків зодіаку на кросівках, що продаються в країні.

Вітчизняні компанії також набирають позицій у сфері споживчих товарів, таких як зубна паста. За даними Euromonitor, Yunnan Baiyao Group продає в Китаї більше зубної пасти, ніж Procter & Gamble, якій належать бренди Crest та Oral B.

Аналітики кажуть, що споживачів приваблює зубна паста Yunnan Baiyao, оскільки вона містить китайські трави. Yunnan Baiyao Group також продає шампуні та мазі. Виручка подвоїлася за сім років, до 2021 року, до понад 5 мільярдів доларів.

Китай є другим за величиною ринком P&G після Сполучених Штатів, на який припадає близько 10% світових продажів. У лютому генеральний директор P&G Джон Моеллер заявив, що компанія прагне розширити свій охоплення китайських споживачів, перейшовши на онлайн-роздрібну торгівлю, прямі трансляції та соціальні мережі.

Фхіен Ан ( за даними WSJ )

Посилання на джерело: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html