Китайці стають менш одержимими іноземними товарами.

Іноземний бізнес у Китаї стикається з серйозним випробуванням, оскільки споживачі все частіше переходять на купівлю вітчизняної продукції.

Поки світові споживчі бренди стикаються зі слабким економічним відновленням у Китаї, вони водночас стикаються з іншою проблемою: китайські споживачі все частіше обирають вітчизняні бренди.

П'ять років тому споживчий ринок країни був переважно представлений іноземними брендами. У той час вітчизняні бренди насилу конкурували та часто стикалися з труднощами через низьку якість та слабкий маркетинг, повідомляє WSJ .

Але зараз багато китайських брендів стають популярними на онлайн-майданчиках, у супермаркетах та торгових центрах. Поряд з цим покращується їхня репутація щодо якості, дизайну та методів продажів, що враховує швидкозмінні смаки споживачів.

Роки пандемії допомогли місцевим брендам процвітати завдяки швидкій адаптації та використанню тенденцій продажів у прямих трансляціях. Вони збільшили кількість наймів знаменитостей та лідерів думок, а також використовували додатки для коротких відео для маркетингу. Продукти також були ретельно розроблені з урахуванням місцевих смаків. Прикладами є тіні для повік, розроблені для китайських тонів шкіри, зубна паста з женьшеню та кросівки Li Ning вартістю 200 доларів, названі на честь олімпійської чемпіонки.

Такі світові бренди, як Adidas, Procter & Gamble та L'Oréal, отримують більшу частину своїх світових продажів у Китаї. Зіткнувшись із цією ситуацією, вони також змушені вживати тактику, подібну до тієї, що використовують їхні вітчизняні конкуренти, як-от розширення онлайн-каналів продажів та розробка продуктів, що відповідають китайській культурі.

Джеймс Ян, експерт шанхайського відділення Bain, сказав, що простого привезення іноземних брендів до Китаю та відкриття магазинів у наші дні недостатньо. «Тепер потрібно наполегливо працювати, щоб заробляти гроші», – сказав він.

Бейн заявив, що Китай має величезну привабливість. Прогнозується, що країна протягом цього десятиліття перевершить США та стане найбільшим у світі споживчим ринком, а витрати до 2026 року сягнуть 5,4 трильйона доларів.

Багато людей робили покупки онлайн під час пандемії та продовжують це робити. Продажі електронної комерції в Китаї зросли на 13,8% за перші п'ять місяців року, тоді як продажі в невеликих роздрібних магазинах окремих брендів зросли на 6%.

Споживачі стають більш ощадливими, оскільки економічне зростання країни сповільнюється. Багато з них дедалі частіше приймають рішення про покупки, зосереджуючись на Китаї, частково через національну гордість на тлі напруженості зі США. А також тому, що вони вважають китайські товари рівними, якщо не кращими, ніж західні бренди.

47-річна Сяохань Доу, яка працює в Пекіні, почала купувати косметику місцевого бренду під назвою Perfect Diary. Її привабила ціна та оформлення. Палітра тіней для повік компанії з 12 кольорів постачається в коробці, прикрашеній мотивами тварин. Кольори названі на честь тварин, таких як «лисячий хвіст» та «хутро». Вона коштує лише 15 доларів, порівняно з 6-кольоровою палеткою L'Oréal, яка починається від 23 доларів. «Більшість споживачів зараз більш чутливі до ціни, ніж раніше», – сказала Доу.

Дівчина приміряє продукти в магазині Perfect Diary. Фото: Reuters

Perfect Diary розпочав свою діяльність як онлайн-бренд на Alibaba у 2017 році, перш ніж відкрив фізичні магазини. З того часу, за даними дослідницької компанії Euromonitor International, він став найпопулярнішим ритейлером косметики для вітчизняного ринку в Китаї.

За даними Euromonitor, материнська компанія Perfect Diary та ще один гравець, що розвивається, Florasis, разом становили близько 15% ринку тонованої косметики країни вартістю понад 9 мільярдів доларів у 2021 році, порівняно з нулем шістьма роками раніше. Їхня перевага полягає в тому, що їхні засоби для макіяжу краще підходять для китайської шкіри.

Нещодавно, під час прямої трансляції розпродажу Perfect Diary, ведуча представила відтінки губної помади та продемонструвала продукт понад 25 000 глядачам. Потім вона роздавала купони на знижку, подарунки та пропонувала безкоштовну доставку покупцям. За даними McKinsey, прямі трансляції становили приблизно 10% продажів електронної комерції в Китаї у 2021 році та стрімко зростають.

Згідно з останніми даними Euromonitor, частка ринку таких транснаціональних компаній, як L'Oréal, знизилася з 2016 по 2021 рік. Тепер L'Oréal має інтернет-магазини на Douyin, а споживачі можуть консультуватися з консультантами з краси через відеодзвінки в реальному часі. Речник L'Oréal заявив, що вони зберігають свої лідируючі позиції на китайському ринку і що походження бренду не є причиною цього успіху.

Окрім хороших цін та впевненості в якості, звички покупців китайських споживачів змінюються частково завдяки молодшим клієнтам. Вони більше цікавляться спадщиною своєї країни та дедалі відкритіші до нових брендів. Уряд також підтримує вітчизняні бренди. На з'їзді партії в березні кілька делегатів закликали споживачів підтримувати місцеві бренди.

Десять років тому Чень Мейтін, яка мешкає в Шеньчжені, купувала взуття Nike, Converse All-Stars та косметику L'Oréal через якість, дизайн та репутацію бренду. Зараз 32-річна жінка купує все, від взуття до сонцезахисного крему, у вітчизняних брендів. Вона вважає, що вони такі ж хороші, як і іноземні.

Вона витратила 200 доларів на взуття від китайського виробника спортивного одягу Li Ning і використовує його для походів і танців. «Мені воно подобається навіть більше, ніж мої Yeezys», – сказала Чень, порівнюючи його з брендом Adidas.

Однією з причин, чому все більше людей купують товари місцевого виробництва, є тренд «гочао» – термін, що означає «національну моду», що поєднує в собі дизайн з елементами китайської культури. Цей тренд набирає обертів з тих пір, як Лі Нін представила свою фірмову червоно-жовту колекцію вуличного одягу на показі Тижня моди в Нью-Йорку 2018 року.

«Раніше споживачі не дуже переймалися елементом «Зроблено в Китаї» на своєму одязі. Тепер це бажання зростає», — сказав Іван Су, аналітик з питань Китаю в Morningstar.

Західні бренди наслідують цей приклад. Adidas (Німеччина) випустила футболки з короткими рукавами, на яких були надруковані яскраві китайські ієрогліфи. Минулого року американський бренд класу люкс Coach випустив лінійку одягу з логотипом цукерок White Rabbit, дизайном, популярним у Китаї.

Два вітчизняні бренди спортивного одягу, Li Ning та Anta Sports, інвестували в нові виробничі лінії. Morgan Stanley прогнозує, що їхня частка ринку досягне 22% до 2024 року, порівняно з 15% у 2020 році. Вони отримують перевагу над Adidas та Nike, оскільки китайські споживачі розглядають продукцію Li Ning та Anta Sports як таку, що пропонує краще співвідношення ціни та якості.

Магазин Li Ning у Шанхаї. Фото: Bloomberg

Morgan Stanley прогнозує, що частка ринку Adidas впаде до 11% до 2024 року, порівняно з 19% у 2020 році. У 2021 році Anta обійшла Adidas, ставши другою за величиною компанією зі спортивних товарів у Китаї за обсягом продажів.

У листопаді 2022 року фінансовий директор Adidas Гарм Олмаєр визнав, що компанія стикається з численними викликами, включаючи геополітичні чинники, які змушують інфлюенсерів, що впливають на стиль життя, вагатися співпрацювати із західними брендами.

Речник Adidas заявив, що компанія розширює свій центр інновацій продуктів у країні та адаптує свої маркетингові та роздрібні операції для китайських клієнтів. Nike залишається лідером на китайському ринку спортивних товарів, причому 15% доходу групи надходить з материкового Китаю, Тайваню, Гонконгу та Макао.

Щоб зберегти свої позиції, Nike також намагається врахувати місцеві смаки. Генеральний директор Nike Джон Донах'ю заявив, що компанія обслуговує китайських споживачів за допомогою локалізованих дизайнів, таких як включення 12 тварин зодіаку на кросівки, що продаються в країні.

Вітчизняні компанії також набирають позицій у сфері споживчих товарів, таких як зубна паста. За даними Euromonitor, Yunnan Baiyao Group продає в Китаї більше зубної пасти, ніж Procter & Gamble, якій належить бренди Crest та Oral B.

Аналітики кажуть, що споживачів приваблює зубна паста Yunnan Baiyao через її китайські трав'яні інгредієнти. Yunnan Baiyao Group також продає шампуні та мазі. За сім років до 2021 року дохід компанії подвоївся і перевищив 5 мільярдів доларів.

Китай є другим за величиною ринком P&G після США, на який припадає приблизно 10% світового доходу. У лютому генеральний директор P&G Джон Моллер заявив, що компанія прагне розширити свій охоплення китайських споживачів, перейшовши на онлайн-роздрібну торгівлю, прямі трансляції продажів та соціальні мережі.

Phiên An ( за матеріалами WSJ )

Посилання на джерело: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html