Starbucks втрачає позиції в кавовій гонці Китаю

Американські кав'ярні втратили лідерство в гонці за задоволення зростаючого попиту на каву в Китаї.

Наприкінці другого кварталу Luckin Coffee повідомила, що перевершила Starbucks і стала найбільшою кав'ярнею Китаю як за обсягом доходу, так і за кількістю кав'ярень. Китайська кав'ярня зробила вражаюче повернення після скандалу з бухгалтерським шахрайством, який сколихнув компанію кілька років тому.

З новим капіталом та керівництвом Luckin тепер має 13 300 магазинів, майже всі з яких знаходяться в Китаї. Це вдвічі більше, ніж 6 800 магазинів Starbucks.

Luckin також зафіксував дохід у розмірі 855 мільйонів доларів у другому кварталі, що трохи більше, ніж 822 мільйони доларів Starbucks у Китаї. Згідно зі звітом компанії за листопад, продажі Luckin дедалі більше випереджають Starbucks.

Магазин Starbucks у Пекіні (Китай). Фото: Reuters — Магазин Starbucks у Пекіні (Китай). Фото: *Reuters*

Starbucks, найбільша у світі мережа кав'ярень, мала перевагу першопрохідця, коли відкрила свій перший магазин у Китаї в 1999 році. Засновник Говард Шульц сам побудував там зв'язки. Мережа відкривала філії у найбільших містах Китаю, а потім розширювалася на менші. Щороку вони відкривали там сотні нових магазинів, обслуговуючи тих, хто віддавав перевагу пити каву в кафе.

Але пандемія сильно вдарила по Starbucks, продажі в магазинах, що працюють більше року, у 2020 році впали на 17% порівняно з 2019 роком. Наразі багато китайців продовжують затягувати паски, звичку, яку вони засвоїли під час пандемії.

Тим часом Luckin було засновано у 2017 році, під час технологічного буму в Китаї. Магазини Luckin мають набагато простіший дизайн, ніж Starbucks. Їхня стратегія також з самого початку була зосереджена на мобільних додатках та швидкій доставці. Starbucks, з іншого боку, лише пізніше додав опцію доставки в Китаї. Напої Luckin також дешевші, ніж у Starbucks.

До осені 2019 року Luckin мав 3680 магазинів, що майже дорівнює 4130 Starbucks, побудованим там протягом двох десятиліть.

Starbucks роками робив Китай головним пріоритетом. Колишній генеральний директор Говард Шульц сказав, що Китай пропонує величезні можливості для зростання, незважаючи на складність ведення бізнесу там. Зараз Китай є другим за величиною ринком компанії за кількістю магазинів та доходом, поступаючись лише Сполученим Штатам.

Китай — країна з давніми традиціями чаювання. Тут люди споживають менше кави, ніж у багатьох інших країнах. Однак усі підприємства погоджуються, що попит на каву в Китаї зростає. Аналітики прогнозують, що Китай стане найбільшим у світі ринком споживачів кави в найближчі кілька років.

Однак західні бренди, що продають тут, стикаються зі зростаючою конкуренцією з боку місцевих брендів, а споживачі також починають віддавати перевагу вітчизняним брендам.

Кікі Панґ, менеджерка з маркетингу в Гуандуні, п'є каву двічі на тиждень. Зазвичай вона замовляє лате Luckin з доставкою до свого офісу вдень, у робочий час, і оплачує через WeChat.

«Starbucks раніше був дуже популярним серед молодих китайців. Але тепер у них більше вибору. Ситуація змінилася», – сказав Панг.

Керівники Starbucks залишаються непохитними у своїй відданості китайському ринку. Цього місяця вони заявили, що мають на меті відкривати 1000 нових магазинів у Китаї щороку, довівши загальну кількість до 9000 до 2025 року. Вони сказали, що Китай стане найбільшим ринком Starbucks. «Я дуже впевнена, що це лише початок», – сказала співгенеральний директор Starbucks China Белінда Вонг на заході в листопаді.

На WSJ Starbucks також підтвердила, що їхні продажі в Китаї продовжують зростати, незважаючи на конкуренцію з боку вітчизняних конкурентів.

Luckin стала публічною компанією у 2019 році. Однак через рік Luckin було виключено з лістингу на Nasdaq після скандалу з бухгалтерським шахрайством. Luckin пообіцяла відновитися, залучивши нових лідерів та отримавши інвестиції від китайського фонду Centurium Capital. Цього літа мережа відкрила свій 10 000-й магазин у Китаї.

Luckin підтримали його ціни та деякі хітові напої, зокрема співпраця кілька місяців тому з китайським брендом розкішних алкогольних напоїв Kweichow Moutai.

Хоча Starbucks розробила багато стратегій для розвитку свого бізнесу в Китаї, багато людей все ще віддають перевагу місцевим брендам. Цінова війна також продовжує впливати на бізнес Starbucks.

Ще одним конкурентом, що зростає в Китаї, є Cotti Coffee, яка була запущена минулого року та також має стратегію недорогих напоїв, орієнтованих на молодь. Cotti заявила в серпні, що відкрила 5000 магазинів лише за один рік.

Нещодавно Starbucks запустив низку нових продуктів у Китаї, лише цього літа запустивши 28. Керівники компанії кажуть, що Starbucks зараз єдиний кавовий бренд у Китаї з повним асортиментом напоїв, продуктів харчування та товарів під власною торговою маркою, з найкращими розташуваннями по всій країні. Компанія будує більше магазинів у менших районах. У вересні Starbucks відкрив інноваційний центр в Китаї вартістю 220 мільйонів доларів.

На нещодавньому заході генеральний директор Starbucks Лаксман Нарасімхан заявив, що порівняно з конкурентами, які продають дешевші продукти, Starbucks пропонує китайським споживачам кращий досвід та вищу якість.

Санні Шен, консультантка з провінції Цзянсу, розповіла, що п'є каву кілька разів на тиждень. Останнім часом вона насолоджується лімітованою кавою з молоком від Luckin. «З купоном напої Luckin коштують вдвічі або втричі дешевше, ніж Starbucks», – сказала вона.

Ха Чт (за даними WSJ, Nasdaq)

Посилання на джерело