تخصيص العلامة التجارية للشركات: تأثيرات سريعة ومخاطر كبيرة

لطالما كان تطوير العلامة التجارية أحد الركائز الأساسية لأي عمل تجاري. ومن الاتجاهات البارزة التي ظهرت في السنوات الأخيرة تحول أصحاب الأعمال من الاستثمار في بناء علامة تجارية لمؤسساتهم إلى بناء علامة تجارية شخصية. فعلى العديد من منصات التواصل الاجتماعي، يسهل رؤية الرؤساء التنفيذيين يبثون مباشرةً لبيع المنتجات، ومشاركة معارفهم التجارية، وإنشاء مجتمعاتهم الخاصة، والتواصل مع المستهلكين من خلال سمعتهم وقدراتهم وشخصياتهم.

وفقاً لخبراء الاتصالات، يميل المستهلكون بشكل متزايد إلى الثقة بالأشخاص أكثر من المؤسسات. تُنشئ العلامة التجارية الشخصية ألفةً وشفافيةً وأصالةً، وهي عوامل يصعب تحقيقها بسرعة من خلال العلامة التجارية للشركات.

قالت السيدة نجوين ثي هانج، مديرة شركة نيوباكت المحدودة، المتخصصة في الاستشارات والتدريب وتدريب الشركات، إن بناء العلامة التجارية للشركة يستغرق الكثير من الوقت والمال: من الهوية، والاتصالات، والمنتجات، وخدمات ما بعد البيع... ولكن العلامة التجارية الشخصية هي العكس.

ما دمتَ تتمتع بالهيبة، وتجرأ على التعبير عن رأيك، وتجرأ على إظهار قدراتك، فسيلجأ إليك العملاء. من خلال الاستشارات، أفادت العديد من الشركات بأنها أنفقت مئات الملايين على حملات الترويج لهويتها التجارية، لكنها لم تكن بنفس فعالية بعض المقاطع المصورة التي تروي أسرار العمل أو تعليمات المهام... التي تُنجزها بنفسها، كما أوضحت السيدة نجوين ثي هانغ.

يُفسر هذا الرأي أيضًا صعود العديد من العلامات التجارية الشخصية في الآونة الأخيرة. ووفقًا لخبراء الاتصال، يميل المستهلكون بشكل متزايد إلى الثقة بالأشخاص أكثر من المؤسسات. تُنشئ العلامات التجارية الشخصية الألفة والشفافية والأصالة، وهي عوامل يصعب تحقيقها بسرعة من خلال العلامات التجارية للشركات.

ليس الأمر مرنًا فحسب، بل إن تكلفته أقل بكثير أيضًا، فالشركات الصغيرة لا تخصص ميزانية للإعلام، ولكن يمكن للمؤسس أن يصبح واجهة مؤثرة للغاية باستخدام هاتف ذكي ووسائل التواصل الاجتماعي فقط. إن التأثير الفيروسي القوي من خلال نقل القصص والتجارب الواقعية والأسلوب الشخصي يُنشئ روابط عاطفية بسهولة. وهذا هو أساس الثقة وسلوك الشراء.

وفقًا لتقرير صادر عن شركة Saleforce، وهي شركة متعددة الجنسيات متخصصة في حلول خدمة العملاء وأتمتة التسويق والتحليلات وتطوير التطبيقات، فإنّ توجه التسويق المُخصّص يتزايد تأكيدًا على أهميته في استراتيجية الشركات في التعامل مع العملاء. ووفقًا لاستطلاعات الرأي، أفاد ما يصل إلى 90% من الشركات بأنها ستستثمر في التسويق المُخصّص خلال العامين المقبلين، وأعرب 80% من المستهلكين عن رغبتهم في إعطاء الأولوية للتسوق من العلامات التجارية التي تُقدّم تجارب مُخصّصة من أصحاب الأعمال أنفسهم. وهذا يُشير إلى ضرورة تحوّل توجه التسويق بشكل متزايد من استراتيجيات التسويق الشامل إلى استراتيجيات أكثر ملاءمةً لاحتياجات وتفضيلات العملاء.

على الرغم من كونه اتجاهًا سائدًا، إلا أن "تخصيص العلامة التجارية للشركات" ليس خاليًا من المخاطر. يُحذر الدكتور تانغ ثونغ فات، المدير العام لشركة يونايتد فورتشن للاستثمار، وهو أيضًا خبير في اتصالات العلامات التجارية، قائلاً: "قد تكون العلامة التجارية الشخصية فعّالة للغاية في المراحل الأولى، ولكن إذا لم تُضفَ عليها صفة الاحترافية ولم تُفصل الأدوار، فستواجه على المدى البعيد صعوبة في توسيع نطاقها، أو نقل ملكيتها، أو جذب الاستثمارات".

على وجه الخصوص، عندما يتورط المؤسس في فضيحة أو يغادر السوق، فمن شبه المؤكد أن تفقد الشركة قيمتها التجارية. من ناحية أخرى، قد يؤدي تحويل التركيز بالكامل إلى الأفراد إلى إضعاف قدرة الشركة التنظيمية، وافتقارها إلى نظام إدارة داخلي متين، مما يؤدي إلى صعوبات في التشغيل والتنمية المستدامة.

ليس هذا فحسب، ففي عملية بناء علامة تجارية شخصية، تعمل العديد من الشركات الصغيرة كـ"منظمة شخصية" - أي أن الأنشطة التجارية، والإيرادات والنفقات المالية، وإدارة الموارد البشرية، والعملاء، وغيرها، تُدار جميعها من خلال الاسم الشخصي لرئيسها. هذا يُساعد على تبسيط العديد من الإجراءات، ولكنه يؤدي أيضًا إلى نقص الشفافية المالية، وصعوبة التدقيق، وصعوبة الدعوة للاستثمار بسبب عدم وجود هيكل أعمال واضح، وصعوبة فصل الأصول الشخصية عن أصول الشركة في حالة النزاعات أو الإفلاس، كما صرّح المحامي فام نغوك مينه، الرئيس التنفيذي لشركة إيفرست القانونية المحدودة.

"إن ربط جميع الأنشطة التجارية باسم شخصي قد يؤدي بسهولة إلى انتهاك لوائح تسجيل الأعمال والضرائب وحماية المستهلك. وخاصة في مجالات مثل مستحضرات التجميل والأغذية والخدمات المالية... فإذا لم تكن العلامة التجارية مسجلة قانونيًا، بل كانت موجودة فقط على منصات التواصل الاجتماعي باسم البائع، فلن يكون لها أي قيمة قانونية عند وقوع أي حادث"، أكد المحامي فام نغوك مينه.

ناهيك عن أن قوة العلامة التجارية الشخصية تعني قوة إعلامية هائلة. ومع ذلك، ليس لدى الجميع القدرة والوعي اللازمين لاستخدام هذه "القوة الناعمة" بمسؤولية. يستغل الكثيرون علامتهم التجارية الشخصية للترويج للمنتجات، والالتفاف على قوانين الإعلان، واستخدام أساليب "الإغراء"، دون وجود آلية رقابة داخلية. إن غياب الرقابة والنقد الداخليين - وهو سمة من سمات نظام الأعمال - سيحول القادة بسهولة إلى "مونولوجات إعلامية"، ويحولون أنفسهم إلى سلاح ذي حدين.

بدلاً من النظر إلى العلامة التجارية الشخصية باعتبارها "طوق نجاة"، تعلمت بعض الشركات كيفية الجمع بشكل متناغم بين العنصرين: بناء العلامة التجارية الشخصية كباب والعلامة التجارية التجارية كمنزل متين "للترحيب" بالعملاء.

السيد نجوين هاي نينه، مؤسس سلسلة المقاهي الناشئة "كوفي هاوس"، شاركنا أنه بنى صورته الشخصية باعتباره راويًا للقصص.

السيد نجوين هاي نينه، مؤسس سلسلة مقاهي "كوفي هاوس" الناشئة، صرّح بأنه بنى صورته الشخصية كراوي قصص، حيث شارك تجربته في تأسيس شركته الناشئة، وخبرته الإدارية، وإخفاقاته، والدروس المستفادة. بالإضافة إلى ذلك، يحرص على الاستثمار في صورة المقهى، وينسق المنتجات والخدمات بحيث يشعر العملاء عند زيارتهم بالاحترافية، ويكون لديهم سبب للعودة.

بفضل هذه الاستراتيجية المزدوجة، استفادت العديد من الشركات من سهولة الوصول إلى العلامة التجارية الشخصية، مع الحفاظ على استدامة وشفافية وإرث العلامة التجارية للمؤسسة. ولكي تتمكن الشركات من ترسيخ مكانة علامتها التجارية في السوق ووضع استراتيجية تنمية مستدامة، يوصي العديد من الخبراء بضرورة وضع أهداف واضحة للتموضع. تُعدّ العلامة التجارية الشخصية أداةً لنشر الرسالة، ولكنها لا تُغني عن دور العلامة التجارية للشركة ككل.

بالإضافة إلى ذلك، من الضروري فصل الأدوار، وتحديدًا بناء صورة القائد كمؤثر داخلي (KOL)؛ وفي الوقت نفسه، الاستثمار في بناء أسس العمل من خلال السياسات والخدمات والفرق، وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك، يُعد تدريب الخلافة ضروريًا للغاية، حتى لا تعتمد الشركة على فرد واحد؛ تحتاج الشركات إلى بناء فريق قادر على تمثيل العلامة التجارية وتوحيد عمليات التشغيل.

في ظل التحديات والضغوطات الحالية، من المفهوم أن الشركات تتجه نحو بناء علامات تجارية شخصية، بل وتُعتبر مبدعة للغاية. ولكن، لضمان استمراريتها بشكل مستدام، يجب على الشركات أن تكون واضحة الرؤية وأن تُدرك أن بناء العلامات التجارية الشخصية هو مجرد "مفتاح للانطلاق مبكرًا"، ولكن إذا أرادت الشركات الاحتفاظ بعملائها وتطوير أعمالها على المدى الطويل، فعليها العودة إلى القيم الأساسية المتمثلة في جودة المنتجات، والخدمة المتميزة، وفريق العمل القوي، والاستراتيجية الواضحة.

بدلاً من الاختيار بين "الفرد" أو "الأعمال"، حان الوقت للقادة أن يتعلموا كيفية تطوير كلا المسارين بالتوازي - ليكونوا قادرين على التكيف بسرعة، والذهاب بعيدًا وبشكل ثابت في رحلة تطورهم.

وفقا لوكالة الأنباء الفيتنامية

المصدر: https://baohuabinh.com.vn/12/202077/Ca-nhan-hoa-thuong-hieu-doanh-nghiep-Hieu-ung-nhanh,-rui-ro-cung-lon.htm