Drahé lekce od Lazady: Když „průkopník“ není vítězem

„
Pro Lazadu – podíl na trhu je pouze 3 % (uvádí Metric.vn) – se tento příběh netýká jen konkurence, ale také klasické lekce o udržitelnosti obchodního modelu tváří v tvář rychlým změnám na trhu.

Pokud se ohlédneme za historií svého podnikání, Lazada oficiálně vstoupila na vietnamský trh v roce 2012 a přinesla s sebou velký kapitál od společnosti Rocket Internet (Německo). V kontextu teprve začínající internetové infrastruktury a online nákupních návyků sehrála Lazada průkopnickou roli při formování trhu elektronického obchodování.

Společnost Lazada začínala s maloobchodním modelem, kdy sama dovážela a prodávala zboží, poté přešla na tržní model, čímž vytvořila prostor pro prodejce. Lazada je ochotna „vynaložit peníze“ na vzdělávání trhu v oblasti elektronického obchodování, vybudování vlastního logistického systému (Lazada Express) a velkých skladů. Masivní reklamní kampaně a velké propagační akce pomohly společnosti Lazada vytvořit silnou identitu značky a rychle ovládnout trh.

Vznik obchodů Shopee a Tiktok způsobil prudký pokles podílu Lazady na trhu (Foto: Ai)

Díky výše uvedeným strategiím se Lazada přirozeně stala platformou pro elektronické obchodování číslo 1 ve Vietnamu a jihovýchodní Asii, po mnoho let téměř bez žádní důstojné konkurence.

Největším zlomem pro Lazadu byla akvizice kontrolního podílu společností Alibaba (počínaje rokem 2016). Tato změna přinesla obrovský kapitál a zkušenosti s provozováním přední světové e-commerce platformy, ale také znamenala začátek strategických změn. Pod vedením Alibaby se Lazada zaměřila na vysoce hodnotné a značkové produkty (Lazada Mall) a snažila se přijmout prémiový model Alibaba/Tmall (Čína). Tato strategie však nebyla vhodná pro vietnamský trh, kde je většina spotřebitelů stále citlivá na cenu a upřednostňuje pohodlí.

V kontextu změny vedení společnosti Lazada vstoupila společnost Shopee (součást Sea Group) na trh se zcela odlišnou strategií, která se zaměřila na budování uživatelsky přívětivějšího zážitku a zejména na dopravu zdarma, s přímým zaměřením na psychologii vietnamských nakupujících. Během pouhých několika let společnost Shopee kontinuálně „polykala“ a rozšiřovala svůj tržní podíl pomocí gamifikačních kampaní, slevových kódů a služby FreeShip.

Mezitím se Lazada poněkud pomalu a konzervativně přizpůsobovala nové spotřebitelské kultuře, což vedlo ke ztrátě vedoucí pozice ve prospěch Shopee (kolem let 2018-2019).

Po Shopee vznikl nový model TikTok Shopu s názvem Social Commerce, který integruje nakupování do zábavy (livestream, krátká videa ). To přitahuje velké množství mladých uživatelů a rychle získává více než 41% podíl na trhu, což těžce zasazuje Lazadu i Tiki.

Podle Metric.vn zůstane podíl společnosti Lazada na trhu do třetího čtvrtletí roku 2025 pouze na 3 %. Lazada si však stále udržuje loajální a renomovanou zákaznickou základnu v segmentu originálního zboží (obchodní centra), což ukazuje, že kvalita služeb a logistika jsou stále jejími silnými stránkami. S malým podílem na trhu má Lazada potíže s rozšiřováním svého ekonomického rozsahu a konkurencí v cenách a slevových kódech s konkurencí s většími finančními zdroji.

Společnost Lazada si uvědomila situaci a v poslední době podniká kroky ke změně své pozice, jako je strategická spolupráce se zahraničními partnery (jako je Gmarket Korea), aby do Vietnamu přinesla více mezinárodního a exkluzivního zboží a vybudovala si tak zřetelnou výhodu i mimo cenovou válku.

Z vývoje trhu elektronického obchodování ve Vietnamu je však patrné, že platí princip „Průkopník nemusí být konečným vítězem“. Z jedinečné pozice se Lazada postupně zúžila.

Je snadné si představit, že vietnamský trh elektronického obchodování bude i nadále vyrovnaným bojem mezi dvěma giganty, Shopee a TikTok Shop. Pro Lazadu bude udržení tohoto stabilního 3% podílu na trhu základem pro nalezení samostatného směru se zaměřením na kvalitu, exkluzivní zboží a luxusní zážitky, namísto účasti v závodě o vyhazování peněz a snižování cen.

Zdroj: https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html