Nike ist langsam bei Innovationen

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Als Marktführer im Profisport sieht sich Nike im Segment der Lauf- und Lifestyle-Schuhe einem härteren Wettbewerb ausgesetzt.

Anfang des Monats kehrte Nike in den Wettkampf um hochwertige Profi-Sportschuhe zurück: Der Marathonläufer Kelvin Kiptum stellte mit einer neuen Version des Modells Alphafly 3 einen Weltrekord auf. Doch in anderen Segmenten verliert das Unternehmen laut WSJ immer noch an Dynamik.

Konkurrenten wie Hoka und On erobern den Markt für Laufschuhe sowie bequeme Schuhe für die Arbeit oder die Schule immer stärker. Auch Adidas und New Balance sind auf dem Streetwear -Markt führend, indem sie Dutzende neuer Farbvarianten alter Modelle herausbringen.

Unterdessen sanken die Umsätze in Nordamerika – Nikes größtem Markt – im dritten Quartal um 2 Prozent. Höhere Produktpreise reichten nicht aus, um einen Umsatzrückgang von 10 % auszugleichen, den ersten Rückgang seit über einem Jahr.

Nike bleibt der weltweit größte Hersteller von Sportschuhen und -bekleidung und erzielte im vergangenen Geschäftsjahr (Ende: 31. Mai) einen Umsatz von 48,7 Milliarden Dollar. Einige Verbraucher und Branchenanalysten meinen jedoch, Nikes Innovationstempo lasse nach. Das Unternehmen kämpft außerdem mit steigenden Preisen, die die Verbraucher zwingen, ihre Ausgabenpläne zu überdenken.

Arbeiter installieren am 28. August 2019 Nike-Logo-Leuchten vor dem Wukesong-Gymnasium in Peking, China. Foto: Reuters

Del Shaffer, ein Immobilienmakler aus Charleston im Bundesstaat South Carolina, trägt seit Jahrzehnten Laufschuhe von Nike, ist aber im letzten Jahr auf das Modell Mach 4 von Hoka umgestiegen, weil er etwas Weicheres und Besseres mit Dämpfung wollte. Der 44-Jährige läuft jeden Tag, nachdem er seine Kinder in der Schule abgesetzt hat, und sagt, dass er seit dem Wechsel zu Hoka eine große Veränderung in der Beschaffenheit spürt. „Es ist angenehm und ich freue mich darauf, im Alter keine Knieoperation mehr zu brauchen“, sagt Shaffer.

Der Umsatz der zu Hoka gehörenden Marke Deckers Outdoor erreichte im Geschäftsjahr zum 31. März 1,4 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 223 Millionen US-Dollar im Jahr 2019, als das Unternehmen erstmals Umsatzzahlen für die Marke meldete. Im Jahr 2021 hat das Unternehmen seine Aussage, der Schuh sei nur für „Ultralangstreckenläufer und Athleten“, geändert und schließt nun auch „Weltmeister“ und „ästhetische Vorreiter“ ein.

On Holding, Eigentümer der Marke On, meldete im vergangenen Jahr einen Umsatz von rund 1,3 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 69 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2021. Das Schweizer Unternehmen strebt für 2023 einen Umsatz von 1,9 Milliarden US-Dollar an und erwartet, diese Zahl bis 2026 zu verdoppeln.

Der Schuhindustrieanalyst Matt Powell sagt, dass all diese Marken Nike Marktanteile abnehmen. Als Antwort darauf behauptet Nike, einen Innovationsplan zu haben, der sich über mehr als 50 Jahre erstreckt. Dementsprechend werden die Produkte des Unternehmens „Innovation, Leistung, Stil und Komfort bieten und die Verbraucher noch viele Jahre lang begeistern“.

Im Jahr 2017 stellte das Unternehmen den leichten Vaporfly-Sneaker vor, der bei Laufwettbewerben ein Hit wurde. Analysten meinen, die Schuhe seien bahnbrechend, sie seien jedoch eher für Sportler geeignet, die bereit seien, mehr als 200 Dollar auszugeben, und nicht unbedingt für diejenigen, die einfach nur einen bequemen Schuh zum Tragen suchen.

Während der Pandemie konzentrierte sich Nike auf neue Designvarianten und Farbgebungen für einige seiner beliebtesten Linien wie Air Force 1, Air Jordan 1 und Dunk. Dieser Ansatz gefiel einigen Fans, verärgerte jedoch andere, darunter Sneaker-Enthusiasten und Händler von Schuhen in limitierter Auflage.

„Nike ist wirklich gut in Sachen Innovation, aber sie erfinden immer die falschen Dinge“, kommentiert James Hesse, der seit Jahrzehnten einen YouTube-Kanal über Turnschuhe betreibt.

Vom Designkonzept bis ins Regal dauert die Entwicklung eines Schuhmodells bei Nike etwa 18 Monate. Die Pandemie und die daraus resultierenden Unterbrechungen der Lieferkette haben ihre Herstellungsprozesse gestört. Nike kämpft außerdem mit durch die Pandemie verursachten Lagerbestandsproblemen – zunächst nicht genug zum Verkauf, dann zu viel. Um den Umsatz anzukurbeln, kehrt das Unternehmen zu einigen Einzelhandelspartnern zurück, die es vor etwas mehr als einem Jahr abgebaut hatte.

Nike-CEO John Donahoe sagte, das Unternehmen priorisiere Alltagsläufer, die auf der Suche nach etwas Neuem seien, und erreiche diese Kunden, egal ob sie sich in einem Nike-Geschäft befänden oder nicht. „Wir konzentrieren uns auf Bereiche, in denen ein Kapazitätsaufbau erforderlich ist, und gehen diese aktiv an“, sagte John Donahoe.

Das Unternehmen hat letzten Monat den 80 Dollar teuren Nike Interact Run als erschwinglichen Performance-Schuh herausgebracht. Sie bringen eine neue Technologie für Laufschuhe auf den Markt, die voraussichtlich zu den Olympischen Sommerspielen 2024 einsatzbereit sein wird.

Die Nike-Führung arbeitet außerdem daran, das Marketing und das Produktsortiment zu verbessern und gleichzeitig eine engere Verbindung zu den Läufern im Alltag aufzubauen. Die Entscheidung, stärker in den Massenmarkt vorzudringen, bedeutet eine Abkehr von der bisherigen Abhängigkeit des Unternehmens von Produkten in limitierter Auflage zur Steigerung des Umsatzes.

In den Jahren 2020 und 2021 waren neue Limited Edition-Releases auf der SNKRS-App von Nike oft schnell ausverkauft, einige Modelle sind jedoch auch jetzt noch wochenlang erhältlich. Laut Daten von Earnest Analytics sind die durchschnittlichen Transaktionen auf Sneaker-Wiederverkaufsplattformen, die auf seltene Schuhe spezialisiert sind, wie StockX und GOAT, seit April 2022 rückläufig.

Einer aktuellen Umfrage der Investmentbank Piper Sandler zufolge gilt Nike als die Top-Schuh- und Bekleidungsmarke für Teenager. Schuhanalyst Powell meinte jedoch, dass jüngere Kunden neue und einzigartige Produkte wollten, die aus der Masse hervorstechen, und dass Nike, wenn es ihre Aufmerksamkeit gewinnen wolle, davon abrücken müsse, unterschiedliche Farbvarianten desselben Sneakers anzubieten.

Einige Sneaker-Enthusiasten und -Wiederverkäufer glauben, dass Nike neue Kooperationen schaffen muss, ähnlich dem Erfolg der Marke Jordan mit dem Rapper Travis Scott. Ein Paar Golfschuhe aus dieser Zusammenarbeit, das letzte Woche auf den Markt kam, erzielt auf dem Wiederverkaufsmarkt bereits rund 1.000 US-Dollar, also etwa das Sechsfache des ursprünglichen Einzelhandelspreises.

Allerdings gibt es bei dieser Methode keine Erfolgsgarantie. Nikes jüngste Zusammenarbeit mit dem Hip-Hop-Superstar Drake, die vor etwa einem Monat veröffentlicht wurde, verkauft sich immer noch schlecht. Händler sagen, dass es auf dem Wiederverkaufsmarkt keinen Gewinn bringt. Derzeit können Sie es bei StockX günstiger kaufen als den Listenpreis von Nike.

Phien An ( laut WSJ )

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