Obwohl Nike im Profisport führend ist, sieht sich das Unternehmen im Segment der Laufschuhe und Lifestyle-Produkte einem zunehmend harten Wettbewerb ausgesetzt.
Anfang dieses Monats kehrte Nike auf den Markt für hochwertige professionelle Sportschuhe zurück, als Marathonläufer Kelvin Kiptum in einer neuen Version des Alphafly 3 einen Weltrekord aufstellte. Laut WSJ verliert das Unternehmen jedoch in anderen Segmenten weiterhin an Schwung.
Konkurrenten wie Hoka und On gewinnen sowohl im Markt für Laufschuhe als auch im Segment der bequemen Schuhe für Arbeit und Schule zunehmend an Bedeutung. Adidas und New Balance sind zudem führend im Streetwear- Markt und bringen Dutzende neuer Farbvarianten für ältere Modelle auf den Markt.
Unterdessen sanken die Umsätze in Nordamerika – Nikes größtem Markt – im dritten Quartal um 2 %. Höhere Produktpreise konnten den Umsatzrückgang von 10 % nicht ausgleichen; es war der erste Rückgang seit über einem Jahr.
Nike bleibt der weltweit größte Hersteller von Sportbekleidung und -schuhen und erwirtschaftete im Geschäftsjahr bis zum 31. Mai einen Umsatz von 48,7 Milliarden US-Dollar. Einige Verbraucher und Branchenanalysten bemängeln jedoch, dass sich Nikes Innovationstempo verlangsamt. Das Unternehmen kämpft zudem mit steigenden Preisen, was Verbraucher dazu veranlasst, ihre Kaufentscheidungen zu überdenken.
Arbeiter installieren am 28. August 2019 vor der Wukesong Arena in Peking, China, die Nike-Logo-Beleuchtung. Foto: Reuters
Del Shaffer, ein Immobilienmakler aus Charleston, South Carolina, trug jahrzehntelang Nike-Laufschuhe, wechselte aber letztes Jahr zum Hoka Mach 4, weil er einen weicheren Schuh mit besserer Dämpfung wollte. Der 44-Jährige läuft täglich, nachdem er seine Kinder zur Schule gebracht hat, und sagt, er spüre einen deutlichen Unterschied im Material, seit er auf Hoka umgestiegen ist. „Er ist viel bequemer, und ich freue mich darauf, im Alter keine Knieoperation mehr zu brauchen“, sagte Shaffer.
Die zu Hoka gehörende Marke Deckers Outdoor erwirtschaftete im Geschäftsjahr bis zum 31. März 1,4 Milliarden US-Dollar Umsatz, gegenüber 223 Millionen US-Dollar im Jahr 2019, als das Unternehmen erstmals Umsätze für die Marke meldete. Im Jahr 2021 gab das Unternehmen seine bisherige Beschreibung der Schuhe, die sich ausschließlich an „Ultralangstreckenläufer und Athleten“ richteten, auf und bezog stattdessen auch „Weltmeister“ und „ästhetische Trendsetter“ mit ein.
On Holding, Eigentümer der Marke On, meldete im vergangenen Jahr einen Umsatz von rund 1,3 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 69 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2021. Das Schweizer Unternehmen strebt bis 2023 einen Umsatz von 1,9 Milliarden US-Dollar an und rechnet damit, diesen Wert bis 2026 zu verdoppeln.
Der Schuhanalyst Matt Powell argumentiert, dass all diese Marken Nike Marktanteile abnehmen. Als Reaktion darauf kündigte Nike einen Innovationsplan für die nächsten 50 Jahre an. Laut diesem Plan sollen die Produkte des Unternehmens „Innovation, Leistung, Stil und Komfort bieten und die Verbraucher über Jahre hinweg begeistern“.
2017 brachte das Unternehmen den leichten Laufschuh Vaporfly auf den Markt, der sich schnell zu einem Highlight in Laufwettbewerben entwickelte. Analysten bezeichnen ihn als bahnbrechend, sehen ihn aber eher als geeignet für Athleten, die bereit sind, über 200 Dollar auszugeben, und nicht unbedingt für diejenigen, die einfach nur ein bequemes Paar Schuhe suchen.
Während der Pandemie konzentrierte sich Nike darauf, einige seiner beliebtesten Modellreihen, wie den Air Force 1, den Air Jordan 1 und den Dunk, neu zu gestalten und mit neuen Farbvarianten zu versehen. Dies freute einige Fans, verärgerte aber andere, darunter Sneaker-Liebhaber und Händler von limitierten Schuhen.
„Nike ist wirklich gut darin, Innovationen zu entwickeln, aber sie erfinden immer wieder die falschen Dinge“, kommentierte James Hesse, der seit Jahrzehnten einen YouTube-Kanal über Sneaker betreibt.
Vom Designkonzept bis zum Verkaufsstart dauert die Entwicklung eines Schuhs bei Nike rund 18 Monate. Die Pandemie und die darauf folgenden Lieferkettenunterbrechungen haben den Produktionsprozess jedoch stark beeinträchtigt. Nike kämpft zudem mit pandemiebedingten Lagerproblemen – zunächst mit unzureichendem Warenbestand, später mit einem Überangebot. Um den Absatz anzukurbeln, nimmt das Unternehmen die Zusammenarbeit mit einigen Handelspartnern wieder auf, mit denen es sich erst vor gut einem Jahr getrennt hatte.
Nike-CEO John Donahoe erklärte, das Unternehmen konzentriere sich vorrangig auf Läufer, die täglich trainieren und nach neuen Produkten suchen, und wolle diese Kunden erreichen, unabhängig davon, ob sie sich in einem Nike-Store aufhalten oder nicht. „Wir sind fokussiert und arbeiten aktiv an Bereichen, in denen wir unsere Kompetenzen verbessern müssen“, so Donahoe.
Das Unternehmen brachte letzten Monat den Nike Interact Run für 80 US-Dollar als erschwinglichen Performance-Schuh auf den Markt. Nun wird eine neue Technologie für Laufschuhe eingeführt, die voraussichtlich zu den Olympischen Sommerspielen 2024 einsatzbereit sein wird.
Die Führungsetage von Nike arbeitet zudem an der Verbesserung von Marketing und Produktkategorisierung und fördert gleichzeitig eine engere Bindung zu Hobbyläufern. Die Entscheidung, sich stärker im Massenmarkt zu positionieren, bedeutet eine Abkehr von der bisherigen Strategie, den Absatz durch limitierte Editionen anzukurbeln.
In den Jahren 2020 und 2021 waren neue Limited-Edition-Releases in Nikes SNKRS-App üblicherweise schnell ausverkauft, doch mittlerweile bleiben einige Modelle wochenlang verfügbar. Laut Daten von Earnest Analytics sind die durchschnittlichen Transaktionen auf Sneaker-Resale-Plattformen – die sich auf seltene Schuhe spezialisiert haben, wie StockX und GOAT – seit April 2022 rückläufig.
Laut einer aktuellen Studie der Investmentbank Piper Sandler gilt Nike als führende Bekleidungs- und Schuhmarke für Teenager. Der Schuhanalyst Powell meint jedoch, junge Kunden wünschten sich neue und einzigartige Produkte, die sich von der Masse abheben, und Nike müsse vermeiden, verschiedene Farben desselben Sneaker-Modells anzubieten, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Einige Sneaker-Fans und Wiederverkäufer sind der Meinung, Nike müsse neue Kooperationen starten, ähnlich dem Erfolg der Jordan-Kollaboration mit Rapper Travis Scott. Ein Paar Golfschuhe aus dieser Kollaboration, die letzte Woche erschienen, erzielte auf dem Wiederverkaufsmarkt rund 1.000 US-Dollar – das entspricht etwa dem Sechsfachen des ursprünglichen Verkaufspreises.
Dieser Ansatz ist jedoch auch nicht erfolgsversprechend. Die neueste Kollaboration zwischen Nike und Hip-Hop-Superstar Drake, die vor etwa einem Monat erschienen ist, verkauft sich nach wie vor schlecht. Händler berichten, dass sie auf dem Wiederverkaufsmarkt keinen Gewinn abwirft. Aktuell ist sie auf StockX unter dem Listenpreis von Nike erhältlich.
Phiên An ( laut WSJ )
Quellenlink
Kommentar (0)