Shein und Temu in Gefahr: Milliardenimperium wird zum Home-Warehouse

(Dan Tri) – Shein und Temu, einst Symbole des Booms im chinesischen E-Commerce, kämpfen heute mit westlichen Zöllen und sind gezwungen, umzuschwenken und einen neuen Weg zu finden – aus den Wohnzimmern der Einwanderer.

In seinem ruhigen zweistöckigen Haus in Gloucester, England, lebt der 49-jährige Kevin Zhang, umgeben von Hunderten von Paketen, die in seinem Wohnzimmer verstreut liegen. Jedes einzelne Paket, aus China verschickt, ist auf dem Weg zu einem britischen Kunden, der es über Temu, TikTok Shop oder AliExpress bestellt hat.

Nachdem Herr Zhang im Jahr 2000 aus dem industriellen Nordosten Chinas nach Großbritannien gezogen war und jahrelang ein Nagelstudio betrieb, wurde er Zeuge eines grundlegenden Wandels in der Welt des grenzüberschreitenden E-Commerce. Er beschloss, etwas zu unternehmen.

Im März dieses Jahres richtete er in seinem Haus ein „autarkes Lager“ ein, in dem er Bestellungen für chinesische Exporteure abwickelt. Bei einem Preis von 1 Pfund (etwa 1,35 Dollar) pro Bestellung brachte ihm das Nebeneinkommen schnell fast 2.000 Pfund im Monat ein. „Das Bestellvolumen stieg so stark an, dass ich einige Kunden abweisen musste“, sagte er.

Kevin Zhangs Geschichte ist kein Einzelfall. Sie spiegelt im Kleinen die dramatische Entwicklung von Shein und Temu wider – zwei Unternehmen, die den globalen Einzelhandel revolutioniert haben. Nach Jahren unglaublichen Wachstums befinden sie sich nun in einem Kampf, in dem Zölle, regulatorische Hürden und die Komplexität des Marktes das Schicksal eines ganzen Imperiums neu bestimmen.

Das „minimis“-Erdbeben und das Ende des goldenen Zeitalters

In den vergangenen fünf Jahren haben Shein und Temu ein modernes Märchen geschaffen. Ihr Geschäftsmodell ruht auf einem scheinbar unerschütterlichen Fundament: der US-amerikanischen „De-minimis“-Klausel.

Diese Regelung befreit Pakete unter 800 US-Dollar von Einfuhrzöllen. Indem sie jede kleine Bestellung direkt von chinesischen Fabriken an amerikanische Verbraucher versenden, vermeiden sie hohe Steuern und schaffen sich so einen Preisvorteil, mit dem kein Konkurrent mithalten kann.

In Kombination mit milliardenschweren Social-Media-Werbekampagnen haben sie innerhalb weniger Monate eine riesige Kundenbasis gewonnen. Ihr Aufstieg verlief so rasant, dass traditionelle westliche Einzelhändler völlig überrascht wurden.

Doch alles hat ein Ende. Am 2. Mai versetzte Präsident Donald Trump diesem Geschäftsmodell einen schweren Schlag, indem er die vollständige Abschaffung der „De-minimis“-Förderungen für Waren aus China ankündigte und sie als „großen Betrug an den Vereinigten Staaten“ bezeichnete. Lieferungen, die zuvor zollfrei waren, sind nun mit Zöllen von 30 % oder mehr belegt.

Die Auswirkungen waren fast unmittelbar spürbar. Laut Daten des Analyseunternehmens Sensor Tower sank die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von Temu in den USA von März bis Juni um 51 Prozent auf 40,2 Millionen. Auch Shein verzeichnete einen Rückgang um 12 Prozent auf 41,4 Millionen.

Gleichzeitig zogen beide Unternehmen die Werbeausgaben gleichzeitig zurück. Temus Ausgaben für digitale Werbung in den USA sanken um 87 %, Sheins um 69 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Sie fielen von den elf größten Werbetreibenden in den USA auf einen Platz außerhalb der Top 60 zurück. Die goldene Ära des einfachen Wachstums um jeden Preis in den USA ist plötzlich vorbei.

Die US-De-minimis-Kürzungspolitik, kombiniert mit zusätzlichen Einfuhrzöllen von bis zu 145 % und einer maximalen Bearbeitungsgebühr von 50 US-Dollar pro Paket, führte dazu, dass die Produktpreise bei Temu und Shein in den USA um mehr als das Doppelte in die Höhe schnellten, was zu einem Einbruch der Gewinne führte (Illustration: Renee Zhang).

Der „Amerikanische Traum“ wird zum Überlebensproblem

Für Hunderttausende chinesische Händler wie Huang Lun, dessen Unternehmen in Guangzhou Unterwäsche und Yogahosen verkauft, war der US-Markt einst eine Goldgrube und machte 70 % des Gesamtumsatzes aus. Angesichts der von Trump angedrohten Zölle besteht Huangs dringende Aufgabe nun darin, neue Märkte in Europa und Australien zu erschließen.

Der durch die Zölle ausgelöste Schock hat Händler zum Handeln gezwungen. In den ersten beiden Maiwochen stieg der Durchschnittspreis von fast 100 Produkten auf Shein um mehr als 20 %. Die unvermeidliche Folge war ein Umsatzrückgang. Daten von Bloomberg Second Measure zeigen, dass die Umsätze von Shein in den 28 Tagen bis zum 22. Mai im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 16 % sanken, während die Umsätze von Temu um etwa 19 % zurückgingen.

Um damit umzugehen, hat Temu einen schmerzhaften strategischen Kurswechsel vollzogen: Das Unternehmen gab sein Direktversandmodell aus China auf und operiert nun als rein inländische E-Commerce-Plattform. Temu „ähnelt Amazon sehr“, da die Waren innerhalb weniger Tage aus US-amerikanischen Lagern geliefert werden, so der Experte Juozas Kaziukėnas.

Doch dieser rasante Wandel hat den amerikanischen Traum sowohl für Käufer als auch für Verkäufer in ein Chaos verwandelt. Viele Produkte aus den Einkaufswagen und Wunschlisten amerikanischer Verbraucher verschwanden plötzlich über Nacht und wurden durch die Worte „ausverkauft“ ersetzt.

Auf Reddit beklagte sich ein Kleinunternehmer: „Früher habe ich mich bei der Materialbeschaffung auf Temu verlassen, jetzt bin ich in Panik, weil ich keine meiner Lieblingsartikel mehr finde.“ Der Kundenservice von Temu konnte lediglich vage antworten, dass die Plattform „keine Artikel außerhalb der USA anzeigen kann“.

Das Chaos erfasste auch chinesische Händler, die offenbar nicht über die Änderung informiert wurden. Erschwerend kam hinzu, dass Temu Berichten zufolge einige Händler von der Plattform entfernte und sie dann überstürzt wieder einsetzte, was viele verwirrte und den Eindruck erweckte, sie seien ausgeschlossen worden.

Doch selbst angesichts der turbulenten Umstrukturierung ist ein Rückzug aus dem US-Markt undenkbar. Sobald die Trump-Regierung einige Zölle für 90 Tage aussetzte, wurde Huangs Unternehmen umgehend angewiesen, sich wieder auf den US-Markt zu konzentrieren. Rasch wurden neue Bestellungen aufgegeben und Container gemietet, um mehr Waren zu versenden.

„Wir müssen zwar weiterhin andere Märkte beobachten, aber das ist jetzt weniger dringlich“, sagte Herr Huang.

Wang Xin, Direktor der Shenzhen Cross-Border E-Commerce Association, erläuterte diesen Standpunkt: „Unternehmen haben jahrelang ihre Positionen in den USA aufgebaut, Lieferketten etabliert und die Bedürfnisse der Verbraucher verstanden. Dies sind versunkene Kosten, die nicht ignoriert werden können. Die Aufrechterhaltung des Geschäftsbetriebs in den USA, die Sicherstellung des Cashflows und das Überleben sind derzeit die wichtigsten und dringlichsten Aufgaben.“

Statt weiterhin billige chinesische Waren anzubieten, verkauft Temu nun Produkte, die aus Lagern in den USA versendet werden (Foto: Getty).

Europäisches Wagnis: Gelobtes Land oder juristischer Sumpf?

Da der US-Markt schwieriger geworden ist, hat sich Europa als strategische Richtung herauskristallisiert. Temu und Shein haben die Formel, die in den USA funktioniert hat, wieder angewendet: Geld in Werbung und hohe Subventionen stecken.

Laut Sensor Tower stieg die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von Temu in Frankreich um 76 %, in Spanien um 71 % und in Deutschland um 64 %. Daten von AppGrowing Global zeigen zudem, dass sich Temus monatliche Werbeausgaben in Europa im April und Mai im Vergleich zum Vorjahr verzwölffacht haben. Beide Plattformen investierten in den letzten zwei Monaten mehr in Werbung in Großbritannien als in den USA.

Sie subventionieren auch direkt Versand und Bestellungen. Temu bietet einen Zuschuss von 2,99 Euro (ca. 3,50 US-Dollar) für Bestellungen unter 30 Euro, während TikTok in Großbritannien bereit ist, 3,48 Pfund (ca. 4,77 US-Dollar) pro Transaktion zu subventionieren.

Interviews mit chinesischen Anbietern legen jedoch nahe, dass die Subventionen nicht ausreichen, um sie zu nennenswerten Investitionen zu bewegen. Roy Chen, Gründer des Brandmeldeanlagenherstellers Sensereo, bezeichnet die Vertriebserfahrung in Europa als „höllisches System“.

„Jetzt verstehe ich, warum jeder ein Unternehmen auf dem US-Markt gründen will“, sagte Chen. Um in Europa zu verkaufen, musste er sich in jedem Land umsatzsteuerlich registrieren, verschiedene Steckertypen anbieten, Bedienungsanleitungen in mindestens fünf Sprachen übersetzen und die Produkte ständig aktualisieren, um den sich ändernden Standards zu entsprechen. „In einem so fragmentierten Markt lässt sich nirgendwo so viel Gewinn erzielen wie auf dem riesigen, einheitlichen US-Markt.“

Die Hürden, mit denen Roy Chen konfrontiert ist, sind kein Zufall. Die EU und Großbritannien haben deutlich strengere Vorschriften als die USA in Bezug auf Produktstandards und Verbraucherschutz. Und die Regulierungsbehörden gehen zunehmend aggressiver vor.

Die Europäische Kommission untersucht Temu wegen möglicher Verstöße gegen den Digital Services Act (DSA), darunter illegaler Produktverkauf und irreführendes Interface-Design. Shein wurde bereits zuvor beschuldigt, Tricks wie künstliche Rabatte anzuwenden.

Die größte Sorge gilt der Produktsicherheit. Als der Darmstädter Landrat 800 Produkte asiatischer E-Commerce-Plattformen testete, stellte er fest, dass 95 % nicht den europäischen Standards entsprachen. Unter anderem überschritten Laserpointer die zulässige Leistungsgrenze um das 300-Fache, und Spielzeug enthielt giftige Chemikalien in einer Menge, die das 100-Fache des zulässigen Grenzwerts überstieg. „Wir kommen mit der enormen Warenmenge nicht mehr hinterher“, räumt Landratsbeamtin Angelika Küster ein.

Darüber hinaus erwägt die EU, ihre eigene Zollfreigrenze von 150 Euro abzuschaffen und plant, für jedes kleine Paket eine Bearbeitungsgebühr zu erheben. Das Zeitfenster für neue Möglichkeiten in Europa ist zwar noch weit geöffnet, könnte sich aber bald schließen.

Die neue Welle politischer Maßnahmen in den USA zwang chinesische Plattformen, sich anderswo umzusehen, und Europa wurde schnell zu einem „attraktiven Ziel“, da es für Waren mit geringem Wert unter 150 Euro immer noch zollfrei ist, was auch als EU-De-minimis-Lücke bekannt ist (Abbildung: DW).

Die aktuelle Krise hat gezeigt, wie abhängig das Geschäftsmodell von Shein und Temu von einer einzigen Regulierungslücke in ihrem größten Markt ist. Nachdem diese Lücke geschlossen wurde, beginnt für das Unternehmen eine neue Phase: Anpassung und Innovation angesichts der Widrigkeiten.

Auch die Geschichte des Börsengangs von Shein, der einst als einer der größten des Jahres galt, ist in Vergessenheit geraten. Nach Schwierigkeiten in den USA und Großbritannien bereitet Shein nun Berichten zufolge einen Börsengang in Hongkong, China, vor – ein sichererer, aber weniger ehrgeiziger Schritt.

Von Makrostrategien wie der Verlagerung von Lieferketten und der Änderung von Preisstrategien bis hin zu innovativen Mikrolösungen wie dem „Home Warehouse“-Netzwerk von Leuten wie Kevin Zhang kämpft das gesamte Ökosystem ums Überleben.

Shein und Temu haben den Einzelhandel nachhaltig verändert. Doch nun werden sie von Kräften herausgefordert, die sie nicht kontrollieren können. Sie erobern die Welt vielleicht nicht mehr mit halsbrecherischer Geschwindigkeit, aber ihr Kampf ums Überleben und die Neugestaltung hat vielleicht gerade erst begonnen.

Quelle: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm