Gedanken zum Thema Kaffee in Amerika

Eines Tages gegen Ende des Jahres besuchten wir einen Freund in Oregon (USA). Die Reise hinterließ viele Eindrücke bei uns, sowohl was die Natur als auch die Menschen und die Entwicklung der vietnamesischen Diaspora-Gemeinschaft dort betrifft.

Oregon lässt sich als ein Ort beschreiben, an dem Natur und Leben harmonisch ineinander übergehen. Weite Kiefernwälder erstrecken sich bis zum Horizont. In der Ferne glänzen schneebedeckte Berge. Der Willamette River schlängelt sich durch grüne Täler und umfließt friedliche, geheimnisvolle Siedlungen. Die Pazifikküste erstreckt sich endlos, ihre Wellen plätschern sanft ans Ufer.

Die vietnamesische Gemeinde in Oregon ist zwar klein, aber dennoch sehr lebendig. Rund 37.800 Menschen leben konzentriert in Portland, Beaverton, Hillsboro und Salem. Sie betreiben Restaurants, Bäckereien, Nagelstudios und geben Vietnamesischkurse an. Außerdem organisieren sie kleine kulturelle Veranstaltungen. An jeder Straßenecke spürt man die vertraute Atmosphäre der Heimat: Vietnamesische Stimmen hallen lachend wider, und der Duft von Pho, Banh Mi und Kaffee liegt in der Luft.

Viele Vietnamesen haben in Oregon ihre Spuren hinterlassen: Khanh Pham im Landesparlament, Hai Pham und Daniel Nguyen im Repräsentantenhaus – sie sind die Stimmen der vietnamesischen Gemeinschaft in ihrer neuen Heimat. Die vietnamesischen Viertel sind zwar klein, aber herzlich und einladend. Hier begegnen sich Menschen und Kulturen und erinnern jeden daran, dass die Heimat immer noch in ihnen lebt.

Portland ist die größte Stadt Oregons. Kunst, Kaffee und farbenfrohe Gassen prägen ihren ganz eigenen Rhythmus. Das vietnamesische Viertel ist unverkennbar, mit seinen vielfältigen vietnamesischen Schildern und dem breiten Angebot an Restaurants und Geschäften.

Mein Freund schlug vor, mit meiner Familie Trung Nguyen Kaffee zu genießen.

In einem Trung Nguyen Café in den USA.

Die Atmosphäre im Café gab mir das Gefühl, mich in einem vietnamesischen Winkel mitten in Amerika zu befinden. Es war voll und geschäftig. Überall hörte man Stimmengewirr. Die Leute riefen sich aus der Ferne zu. Einige nutzten die Gelegenheit, Videos aufzunehmen und sie ihren Familien in Vietnam zu schicken. Es herrschte ein typisch vietnamesisches Gefühl der Verbundenheit. Natürlich und ein bisschen laut.

In Amerika geht es in Cafés im Allgemeinen ruhiger zu. Die Menschen bewegen sich leise, sprechen zurückhaltend und lächeln freundlich. Ihr Kaffee dient als Ort der Ruhe, zum Arbeiten, Lesen oder Nachdenken. Die vietnamesische Kaffeekultur hingegen gleicht eher einem kleinen Marktplatz – dicht beieinander und unbestreitbar lebhaft.

Da es nicht genug Sitzplätze gab, entschieden wir uns für Kaffee zum Mitnehmen. Neugierig probierte ich eine Tasse. Er war köstlich und ein sehr authentischer vietnamesischer Kaffee. Kräftig und vollmundig. Lang anhaltender Nachgeschmack. Amerikanischer und europäischer Kaffee sind in der Regel milder. Man kann mehrere Tassen am Tag trinken, ohne Magenbeschwerden zu bekommen. Vietnamesischer Kaffee kann, wenn man ihn nicht gewohnt ist, leicht Schlaflosigkeit verursachen.

Trung Nguyên Legend betreibt acht Franchise-Filialen in den USA. Das ist beachtlich, doch aktuell spricht die Marke vor allem die vietnamesische Community an. Bis man mit den großen Kaffeemarken in den USA und Europa konkurrieren kann, ist es noch ein weiter Weg. Die Idee, die Produkte in Einzelhandelsketten wie Walmart und Costco zu platzieren, ist zwar verlockend, aber nicht einfach umzusetzen. Auf dem US-Markt ist jeder Regalplatz ein hart umkämpftes Feld, auf dem Preis, Qualität und Bekanntheit entscheidend sind.

Die Eroberung der vietnamesischen Community hat bereits eine gute Basis geschaffen, und der Umsatz mit dieser Gruppe ist beträchtlich. Amerikanische Kunden zu gewinnen, erfordert jedoch eine andere Strategie. Amerikaner trinken täglich Kaffee. Ihr Geschmack ist seit Langem etabliert. Um sie in ein vietnamesisches Café zu locken, muss etwas Besonderes geboten werden, das gleichzeitig ihren Vorlieben und Gewohnheiten entspricht.

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Ich muss dabei an vietnamesische Pho denken. Pho ist ein Gericht, das vielen Geschmäckern schmeckt und für viele ethnische Gruppen zu einem Grundnahrungsmittel geworden ist. Viele Amerikaner reisen extra deswegen an. Vietnamesischer Kaffee muss einen ähnlichen Weg gehen, um einen breiteren Markt zu erreichen. Sein reichhaltiger Geschmack ist eine Stärke, aber wenn er zu sehr von anderen Kaffeesorten abweicht, wird er wohl nur vietnamesische Kunden halten und Schwierigkeiten haben, sich zu etablieren.

Im Auto sitzend, eine kühle Tasse Kaffee in der Hand, dachte ich darüber nach, welchen Weg eine vietnamesische Marke beim Markteintritt in Amerika einschlagen muss. Amerika verändert sich rasant. Konsumtrends wandeln sich vierteljährlich. Eine Marke, die überleben will, muss diese Dynamik bis ins kleinste Detail verstehen.

In Amerika ist jede Marke ein Statement. Einfach nur den Geschmack der Heimat zu bieten, reicht nicht. Amerikaner stellen sich immer zwei Fragen: Erfüllt das Produkt ihre Bedürfnisse? Und spricht sie die Geschichte dahinter an? Lokale Kaffeemarken verstehen das sehr gut. Sie verkaufen nicht nur eine Tasse Kaffee, sondern ein Erlebnis. Eine Lebensart. Ein Gefühl der Zugehörigkeit.

Das Innere eines Trung Nguyen Cafés in Oregon.

Vietnamesischer Kaffee ist kräftig und unverwechselbar. Doch Individualität ist nur der Anfang. Um in den USA erfolgreich zu sein, braucht es ein tieferes Verständnis des Konsumverhaltens und der Gründe für Kundentreue. Amerikaner probieren ihn vielleicht einmal aus Neugier, aber um sie zu Stammkunden zu machen, braucht es eine überzeugende Geschichte.

Die Tasse Kaffee in meiner Hand erinnert mich an viele vietnamesische Unternehmen, die nach Amerika kommen. Jeder ist stolz. Doch manchmal fehlt ihnen die Zeit, den Ort, an dem sie sich befinden, wirklich zu begreifen. Amerika ist hart umkämpft, aber sehr fair. Wer echten Mehrwert schafft, wird sich behaupten können; wer die richtige Geschichte erzählt, dem wird zugehört.

Vietnamesischer Kaffee hat ein viel größeres Potenzial. Der Schlüssel liegt darin, wie wir unsere Geschichte erzählen. Es geht nicht einfach darum zu sagen: „Das ist vietnamesischer Kaffee.“ Es geht darum, Amerikanern zu vermitteln, warum sie ihn probieren sollten und warum er ihnen in Erinnerung bleiben wird. Vielleicht beginnt die Reise einer vietnamesischen Marke in Amerika nicht mit einer Selbstvorstellung, sondern damit, Amerika so gut zu verstehen, dass sich Amerikaner in unserer Geschichte wiederfinden können.

Huu Quy

Quelle: https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/