Lecciones costosas de Lazada: Cuando el "pionero" no es el ganador

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Para Lazada, cuya cuota de mercado es de tan solo el 3% (según informa Metric.vn), esta historia no trata solo de competencia, sino también de una lección clásica sobre la sostenibilidad de un modelo de negocio ante los rápidos cambios del mercado.

Repasando su trayectoria empresarial, Lazada entró oficialmente en Vietnam en 2012, con una importante inversión de capital de Rocket Internet (Alemania). En un contexto donde la infraestructura de internet y los hábitos de compra online estaban en sus inicios, Lazada desempeñó un papel pionero en la configuración del mercado del comercio electrónico.

Lazada comenzó con un modelo minorista, importando y vendiendo sus propios productos, para luego transformarse en un mercado en línea, creando un entorno propicio para los vendedores. Lazada está dispuesta a invertir fuertemente en la educación del mercado sobre comercio electrónico, el desarrollo de su propio sistema logístico (Lazada Express) y la construcción de grandes almacenes. Campañas publicitarias masivas y grandes promociones han contribuido a que Lazada consolide una sólida identidad de marca y domine rápidamente el mercado.

La aparición de las tiendas Shopee y TikTok provoca una rápida caída de la cuota de mercado de Lazada (Foto: Ai)

Gracias a las estrategias mencionadas, Lazada se convirtió de forma natural en la plataforma de comercio electrónico número 1 en Vietnam y el sudeste asiático, prácticamente sin competidores dignos durante muchos años.

El punto de inflexión más importante para Lazada se produjo con la adquisición por parte de Alibaba de una participación mayoritaria (a partir de 2016). Este cambio aportó un enorme capital y experiencia en la gestión de la plataforma de comercio electrónico líder a nivel mundial , pero también marcó el inicio de una reestructuración estratégica. Bajo la dirección de Alibaba, Lazada se centró en productos de alto valor y de marca (Lazada Mall), intentando adoptar el modelo prémium de Alibaba/Tmall (China). Sin embargo, esta estrategia no resultó adecuada para el mercado vietnamita, donde la mayoría de los consumidores siguen siendo sensibles al precio y priorizan la comodidad.

En el contexto del cambio de liderazgo de Lazada, Shopee (parte de Sea Group) entró al mercado con una estrategia completamente diferente, centrada en crear una experiencia más amigable para el usuario y, sobre todo, en el envío gratuito, apuntando directamente a la psicología de los compradores vietnamitas. En tan solo unos pocos años, Shopee fue ganando terreno rápidamente y expandió su cuota de mercado gracias a campañas de gamificación, códigos de descuento y la promoción de envíos gratuitos.

Mientras tanto, Lazada fue algo lenta y conservadora en adaptarse a la nueva cultura de consumo, lo que provocó que perdiera su posición de liderazgo frente a Shopee (alrededor de 2018-2019).

Tras Shopee, la aparición de TikTok Shop creó un nuevo modelo llamado Comercio Social, que integra las compras en experiencias de entretenimiento (transmisiones en vivo, videos cortos). Esto atrajo a un gran número de usuarios jóvenes y rápidamente superó el 41% de la cuota de mercado, asestando un duro golpe tanto a Lazada como a TikTok.

Según Metric.vn, para el tercer trimestre de 2025, la cuota de mercado de Lazada se mantendrá en tan solo un 3%. Sin embargo, Lazada aún conserva una base de clientes leales y de buena reputación en el segmento de productos originales (Mall), lo que demuestra que la calidad del servicio y la logística siguen siendo sus puntos fuertes. Con una cuota de mercado reducida, a Lazada le resulta difícil expandir su escala económica y competir en precio y con códigos de descuento con competidores que cuentan con mayores recursos financieros.

Consciente de la situación, Lazada ha estado tomando medidas recientemente para reposicionarse, como la cooperación estratégica con socios extranjeros (como Gmarket Korea) para traer más productos internacionales y exclusivos a Vietnam, con el fin de construir una ventaja distintiva más allá de la guerra de precios.

Sin embargo, lo ocurrido en el mercado del comercio electrónico en Vietnam demuestra que el principio de "quien es pionero no siempre es quien gana". Lazada, que inicialmente gozaba de una posición única, ha ido perdiendo terreno.

En el futuro, es evidente que el mercado vietnamita de comercio electrónico seguirá siendo una batalla equilibrada entre los dos gigantes: Shopee y TikTok Shop. Para Lazada, mantener esta cuota de mercado estable del 3% será fundamental para encontrar una estrategia propia, centrada en la calidad, los productos exclusivos y las experiencias de alta gama, en lugar de participar en la carrera por obtener beneficios a toda costa y reducir precios.

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