La transformación digital está impulsando la diversificación de las fuentes de ingresos de los periódicos

A medida que la transformación digital continúa acelerándose, los editores enfrentan un doble desafío: los flujos de ingresos tradicionales, en particular los provenientes de la publicidad y la circulación impresa, están disminuyendo, mientras que la presión para el crecimiento de los ingresos digitales y los flujos de ingresos alternativos está creciendo.
Sin embargo, estas fuentes de ingresos alternativas aún distan mucho de los ingresos que generaban los periódicos impresos. Como han demostrado informes anteriores, el crecimiento digital en la mayoría de las editoriales no ha sido suficiente para compensar la disminución constante de la publicidad y la circulación impresa, que solían ser las principales fuentes de ingresos.

1. La impresión representa solo una pequeña parte de los ingresos totales

Aunque los periódicos impresos todavía representan una gran proporción de los ingresos totales de algunas salas de redacción, especialmente en países como Japón e India, a nivel mundial, los ingresos por publicidad y distribución de periódicos impresos en 2024 representarán solo el 44,6% de los ingresos totales de las unidades encuestadas.

Esta es la primera vez desde el inicio de la encuesta que la proporción de ingresos impresos ha caído por debajo del 50% de los ingresos totales. En 2023, será del 57,5%. En 2022-23, será del 53,5%. Esta caída de 12,5 puntos porcentuales en tan solo un año demuestra la urgencia de reducir la dependencia de los medios impresos.

Un excelente ejemplo es Mediahuis, uno de los principales grupos periodísticos de Europa. Actualmente, alrededor del 70 % de sus ingresos proviene de la versión impresa, mientras que el 30 % proviene de la digital, a pesar de que sus 1,8 millones de suscriptores se reparten equitativamente entre ambas plataformas. Su objetivo es «revertir la división del 70/30 al 30/70 en siete años. Si lo logramos para 2030, podremos posicionarnos como una empresa periodística sostenible en plataformas digitales», declaró su director ejecutivo, Gert Ysebaert, en el Congreso Mundial de Periódicos WAN-IFRA 2024 en Copenhague.

2. Crecimiento de los ingresos digitales

En contraste con la caída de la impresión, los ingresos digitales crecieron un 7% interanual. En total, los ingresos por publicidad digital y suscripciones representan ahora el 31,6% de los ingresos totales, gracias a los muros de pago, las aplicaciones de pago y los servicios especializados.

Tanto Reuters como CNN implementaron muros de pago el año pasado. Cabe destacar que Reuters, que ofrece contenido gratuito desde 1995, recibe más de 45 millones de visitantes mensuales de 240 países y territorios.

El País (España) lanza una edición digital en Estados Unidos dirigida a más de 60 millones de hispanohablantes, tras ediciones en México, Colombia, Chile y Argentina.

The Economist lanza la suscripción a podcasts Economist Podcasts+ : una combinación de acceso a podcasts, artículos gratuitos y un boletín informativo. El paquete completo incluye todo el contenido y los eventos exclusivos para suscriptores.

El New York Times está ofreciendo su biblioteca completa de podcasts como servicio de pago por 6 dólares al mes o 50 dólares al año. «Estamos convirtiendo una sólida conexión de audio en un motor de crecimiento de las suscripciones», declaró un representante del NYT.

En Estados Unidos, el Atlanta Journal-Constitution lanzó una campaña por sólo 1,99 dólares por semana para una suscripción digital de por vida, siempre y cuando los lectores no cancelen.

Aun así, aún quedan lecciones de advertencia, ya que los lectores que compraron una suscripción de por vida a Rolling Stone por 99 dólares ahora solo tienen un PDF, y ya no una edición impresa, para decepción de muchos.

3. Otras fuentes de ingresos son cada vez más importantes

Los ingresos procedentes de “otras” fuentes aumentaron un 5% en comparación con el año pasado, representando ahora casi el 24% de los ingresos totales, incluyendo: comercio electrónico, organización de eventos, licencias de contenido…

De estos, la organización de eventos es el canal de generación de ingresos más importante. BusinessDay (Nigeria) es un ejemplo: organiza decenas de eventos cada año, aportando el 32 % de los ingresos y el 40 % de las ganancias.

Otras fuentes de ingresos también se mantuvieron estables: patrocinio (16%), asociaciones de plataformas (12%) y servicios empresariales (14%).

La membresía está creciendo considerablemente: en 2023, solo el 5% lo consideró una fuente importante de ingresos, cifra que aumentó al 13% en 2024. En Argentina, Cenital obtiene más de la mitad de sus ingresos de su grupo "Mejores Amigos". En Sudáfrica, el programa Maverick Insider de Daily Maverick representa el 40% de los ingresos.

El 28% de los editores encuestados afirmaron haber implementado un modelo de membresía o donación.

Además, las donaciones también se están volviendo más populares gracias al crecimiento del modelo sin fines de lucro y a campañas como la de The Guardian .

4. Micropagos: ¿Ha vuelto la idea?

Los micropagos han fracasado muchas veces, pero se están reconsiderando. Por ejemplo, The Washington Post está probando una suscripción de 7 días por entre 4 y 10 dólares, basada en el comportamiento del usuario.

Los expertos sugieren: considerar los micropagos como un paso en el camino hacia la suscripción , en lugar de un reemplazo de las suscripciones tradicionales.

Productos como FT Edit del Financial Times , que ofrece ocho artículos al día por 4,99 dólares al mes, son una puerta de entrada para que las marcas creen hábitos de consumo de contenido, antes de que los usuarios actualicen a un plan de suscripción de 39 o 75 dólares al mes.

En un panorama de medios digitales en constante evolución, los editores de noticias se enfrentan al reto de encontrar un equilibrio entre llegar a una audiencia amplia y generar ingresos sostenibles. El informe de WAN-IFRA "Historias de éxito con modelos de ingresos por lectores" destaca la importancia de encontrar un modelo de negocio que aproveche las fortalezas de cada organización.

En los últimos años, la monetización de los lectores, especialmente las suscripciones, se ha convertido en una estrategia clave tras la COVID-19. Sin embargo, los editores también deben ser flexibles para garantizar un equilibrio entre los ingresos por lectores y los ingresos por publicidad. Y la respuesta está en el modelo Freemium .

¿Por qué es adecuado el modelo Freemium?

Tras el auge de la era de las suscripciones de pago, muchos medios se han dado cuenta de que simplemente implementar un muro de pago en contenido que antes era gratuito no funciona. Reduce los ingresos publicitarios sin atraer suficientes suscriptores nuevos. Al mismo tiempo, un modelo de suscripción requiere una inversión inicial en contenido premium, cuya amortización lleva tiempo, y muchos editores no pueden permitírselo durante la actual desaceleración publicitaria.

El modelo freemium, que combina contenido gratuito y contenido premium que requiere suscripción, aborda estos desafíos. Se considera el enfoque óptimo para equilibrar los ingresos por publicidad y suscripción por varias razones convincentes.

1. Equilibrio entre alcance e ingresos

El enfoque freemium combina inteligentemente la necesidad de un amplio acceso al contenido con la necesidad de generar ingresos sostenibles. Ofrecer una parte significativa del contenido de forma gratuita permite a los editores atraer un alto volumen de tráfico, esencial para los ingresos publicitarios. Al mismo tiempo, el contenido premium constituye una clara propuesta de valor, animando a los lectores fieles a suscribirse para acceder a material exclusivo o en profundidad. Esta estrategia beneficia tanto a los lectores ocasionales como a los más fieles, optimizando los ingresos por publicidad y suscripciones.

2. Diversificar las fuentes de ingresos

En una era marcada por la volatilidad de los ingresos por publicidad digital y los cambios algorítmicos, el modelo freemium ofrece una estrategia de ingresos diversificada. Al aprovechar tanto la publicidad como las suscripciones, los editores pueden mitigar los riesgos asociados a la volatilidad del mercado publicitario digital. Los ingresos por suscripciones de contenido premium proporcionan un flujo de ingresos estable y predecible, lo cual es importante a medida que el bloqueo de anuncios se vuelve más frecuente y la competencia por la inversión publicitaria digital se intensifica.

3. Mejorar la experiencia y la participación del usuario

El modelo freemium mejora significativamente la experiencia y la interacción del usuario, lo cual es crucial para fidelizarlo en la era digital. Ofrecer acceso gratuito a un contenido atrae a una audiencia más amplia y fomenta hábitos de lectura regulares, lo que potencialmente genera mayores tasas de conversión de suscripciones. Este enfoque también mantiene la visibilidad del editor en buscadores y redes sociales, canales clave parael descubrimiento y la adquisición de tráfico.

4. Adaptarse a las expectativas y el comportamiento del consumidor

El modelo freemium ofrece una experiencia de "prueba antes de comprar" que se ajusta a las expectativas del consumidor moderno y demuestra la calidad de la publicación para fomentar la compra de suscripciones. Su flexibilidad permite a los editores ajustar dinámicamente el nivel de contenido gratuito y premium, garantizando así su eficacia a lo largo del tiempo gracias a información basada en datos sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios.

5. Apoyar la estrategia de monetización de contenidos

El modelo freemium permite un enfoque estratégico y basado en datos para la monetización de contenido. Los editores pueden identificar el contenido que impulsa la interacción y las suscripciones, y ajustar su estrategia para destacar contenido de alta demanda con un muro de pago u ofrecer acceso gratuito a ciertos temas con publicidad. Esta flexibilidad permite la optimización y el perfeccionamiento continuos de las estrategias de creación y monetización de contenido.

Comparar con otros modelos de muro de pago

Muro de pago rígido: Todo el contenido está protegido por un muro de pago. Los usuarios deben registrarse para acceder. Suele ser utilizado por proveedores de contenido especializados o de alto valor.
Muro de pago flexible (muro de pago medido): Los usuarios pueden acceder a un número determinado de artículos de forma gratuita durante un periodo determinado. Tras alcanzar este límite, deben suscribirse. Es común en los sitios web de agregadores de noticias.
Muro de pago freemium: Una combinación de contenido gratuito y premium. Los artículos básicos son gratuitos, mientras que el contenido a fondo, exclusivo o premium requiere una suscripción. Común tanto en sitios de noticias como en sitios de contenido especializado.
Muro de pago dinámico: Un muro de pago que se ajusta en tiempo real según el comportamiento del usuario, su interacción y otras métricas para personalizar su activación. Lo utilizan los editores que buscan maximizar las suscripciones dirigiéndose a los usuarios según su probabilidad de suscripción.
Muro de pago híbrido: combina múltiples modelos de muro de pago, adaptados a la estrategia del editor y al comportamiento de la audiencia.
Muro de pago temporal: Acceso al contenido por tiempo. Por ejemplo, el contenido puede ser de acceso gratuito inmediatamente después de su publicación, pero estar bloqueado tras un muro de pago después de cierto tiempo. Resulta útil para noticias de última hora o contenido que pierde valor con el tiempo.

El estudio reveló que el modelo freemium ha sido el más adoptado a nivel mundial en los últimos años, mientras que los modelos híbridos están ganando popularidad. A pesar de las diferencias, las marcas que adoptan diferentes estrategias han logrado un crecimiento de suscriptores similar. Sin embargo, los expertos de WAN-IFRA señalan que el modelo freemium es más fácil de entender para el público porque la propuesta es clara: algunos contenidos son gratuitos, otros son de pago. En cambio, recopilar datos procesables mediante un muro de pago medido es más complejo.

Agencias de noticias que triunfaron con el modelo freemium

Varios tabloides, históricamente reacios a cobrar a los lectores, han adoptado recientemente un modelo freemium, lo que representa un cambio significativo en la estrategia.

Daily Mail (Reino Unido): A principios de este año, el Daily Mail cambió su estrategia a un modelo "freemium", dirigido específicamente a los lectores del Reino Unido para aumentar sus ingresos. Algunos artículos de MailOnline (entre 10 y 15 al día) están sujetos a un sistema de pago para los lectores de este mercado clave. Sin embargo, la gran mayoría del contenido (casi 1500 artículos al día) sigue siendo gratuito. Esta medida supone un cambio significativo, ya que la plataforma se ha mantenido firme en su postura de no cobrar a los lectores. Danny Groom, editor de MailOnline, destacó que parten de una posición sólida con una audiencia directa enorme, comprometida y fiel. Considera que esta es una oportunidad para profundizar las relaciones con estos lectores.
Blick (Suiza): El periódico suizo en alemán, Blick, lanzó su muro de pago freemium el pasado junio, 12 años después de que concibiera por primera vez el cobro por contenido en línea. En sus primeros ocho meses, Blick+ atrajo a más de 16.000 suscriptores, casi el 80% de los cuales se habían registrado previamente a través del muro de suscripción gratuito. La estrategia del muro de suscripción comenzó limitando a un solo artículo al día a un pequeño grupo de usuarios (el 2% de la audiencia total) para ver su respuesta. Con el tiempo, el enfoque se amplió, llegando a 10-12 artículos al día para toda la audiencia de Blick (alrededor de 1,2 millones de personas). Los artículos seleccionados para esta restricción se seleccionaron cuidadosamente porque se consideraron lo suficientemente valiosos como para que la gente considerara pagar una suscripción. El modelo actual de Blick+ limita alrededor del 10% del contenido del sitio (unos 200 artículos al mes) a los suscriptores. Adrian Gottwald, director de ingresos por lectores del Grupo Blick, explicó que eligieron este enfoque porque querían ofrecer a los suscriptores acceso a una amplia gama de contenido sin reducir significativamente los ingresos publicitarios del sitio. Los suscriptores también obtienen beneficios adicionales, como visitas guiadas a la sala de prensa y descuentos en eventos. Blick+ ha sido citado, junto con Bild en Alemania, como modelo a seguir para el nuevo enfoque freemium de muro de pago de Mail Online. Gottwald comentó que esperaron a que el sitio se hiciera más popular (ahora tiene más de 1,2 millones de visitantes al día) y el contenido mejorara antes de introducir una opción de suscripción de pago.
Bild (Alemania): El tabloide alemán Bild también es uno de los modelos que inspiraron al Daily Mail. Bildplus, lanzado en junio de 2013, alcanzó los 700.000 suscriptores digitales a finales de 2023 y actualmente cuenta con 707.208. Esto lo convierte en la mayor base de suscriptores del mercado de noticias en alemán y en uno de los sitios de noticias de pago más populares del mundo. Entre el 12 % y el 15 % del contenido online total de la marca está sujeto a pago, y el objetivo es que alrededor del 30 % de los artículos en la parte superior de la página principal sean exclusivos para suscriptores. Daniel Mussinghoff, director de la división senior de Bildplus, cree que Bild aún tiene un gran potencial y que aún no ha alcanzado su límite de crecimiento.

En resumen , el informe de WAN-IFRA sugiere que el modelo ideal de monetización de audiencia debería aportar alrededor del 40 % de los ingresos de un negocio de medios sostenible, dejando espacio para los ingresos publicitarios como el segundo modelo de negocio más importante, junto con los demás. El modelo freemium se destaca como un enfoque que maximiza el valor de los lectores a la vez que mantiene un crecimiento publicitario sólido.

Eventos: Esta es una estrategia eficaz no solo para atraer lectores, sino también para generar ingresos significativos. Lanzada en 2022, Semafor generó un impresionante 30% de sus ingresos del primer año gracias a eventos, bajo la marca SemaforX. Gran parte de este éxito se debió a su enfoque en eventos experienciales y al aprovechamiento de la experiencia del equipo fundador en la organización de eventos: organizaron casi 12 eventos antes del lanzamiento oficial de la redacción. En 2023, la unidad también experimentó con éxito la expansión de la marca Semafor Media al sector de eventos en vivo, con planes de organizar 40 eventos a nivel mundial.

- Modelos de membresía: Para superar la "fatiga de suscripción" y atender los diversos intereses de los lectores, las organizaciones de noticias están explorando modelos de membresía para fomentar conexiones más profundas. Tortoise Media (Reino Unido) cuenta con más de 100.000 miembros y organiza eventos "ThinkIn" para promover el debate y la cocreación de contenido. Gazeta Wyborcza (Polonia) cuenta con el "Club Wyborrcza.pl" que ofrece acceso exclusivo a los lectores para interactuar con el equipo editorial y reunirse en línea, creando un sentido de comunidad.

- Licencias de marca y estrategia de venta directa al consumidor: Las organizaciones de noticias están aprovechando el reconocimiento de su marca para desarrollar iniciativas D2C, incluyendo eventos de marca y productos de consumo. El análisis de datos de origen ayuda a identificar oportunidades de licencia, desarrollar líneas de productos adecuadas y establecer alianzas estratégicas. Forbes ha observado un aumento del 40 % en los ingresos de consumo gracias, en parte, a un enfoque estratégico en la mercancía.

- Crear cursos en línea: El auge de las plataformas de aprendizaje en línea ha abierto nuevas vías para que los medios compartan su experiencia mediante cursos interactivos. El Financial Times lanzó un curso gratuito de "MBA 101" en su boletín informativo, que atrajo a suscriptores potenciales gracias a una oferta con descuento para estudiantes.

Filantropía: Algunas organizaciones de noticias están adoptando una postura sin fines de lucro para aceptar donaciones deducibles de impuestos, a la vez que buscan sus fuentes de ingresos tradicionales. El Salt Lake Tribune fue el primer periódico de larga trayectoria en Estados Unidos en convertirse en una organización sin fines de lucro.

Contenido de marca: Los medios de comunicación asumen cada vez más el rol de narradores de historias de marca, aprovechando su experiencia en creación de contenido para desarrollar campañas publicitarias atractivas e impactantes. Este modelo ofrece una valiosa estrategia de diversificación para complementar las fuentes de ingresos tradicionales. Estudios de contenido de marca como T Brand de The New York Times y Vox Creative de Vox son excelentes ejemplos.

Comercio electrónico y marketing de afiliación: Los editores están adaptando sus estrategias de contenido para incluir reseñas de productos, guías de compra y contenido seleccionado orientado a intereses específicos del comercio electrónico. Priorizar experiencias de usuario fluidas y plataformas optimizadas para dispositivos móviles es fundamental. Wirecutter del New York Times, Reviewed de Gannett y Buy Side del Wall Street Journal son ejemplos de editores que ofrecen reseñas y recomendaciones de productos. Mantener la integridad editorial y garantizar la transparencia en el marketing de afiliación son retos clave.

Aprovechamiento de los archivos: Las organizaciones de noticias tradicionales poseen tesoros históricos invaluables en sus archivos. Estas colecciones se están aprovechando estratégicamente para generar ingresos, mejorar los incentivos para los suscriptores e impulsar una mayor participación de los lectores. The Atlantic digitalizó todo su archivo de revistas impresas. Harvard Business Review utiliza estudios de caso como un beneficio exclusivo para los suscriptores premium. TIME utilizó IA para convertir su enorme archivo en interesantes rompecabezas.

Consultoría/Investigación: Algunas organizaciones de noticias aprovechan su experiencia y datos internos para ofrecer servicios de consultoría e investigación. FT Strategies, del Financial Times, The Economist Intelligence Unit (EIU) y Skift Research, son ejemplos.