Una nueva estrategia de distribución toma forma en Masan Consumer

Esta estrategia se transformó en un modelo de distribución directa, que no solo representa un nuevo motor de crecimiento para el negocio, sino también una medida de adaptación en un período en el que el mercado de la distribución está experimentando profundos cambios en su estructura y operación. Para septiembre de 2025, MCH había completado la hoja de ruta para expandir el nuevo modelo de "Cobertura Directa" a nivel nacional.

El comercio minorista tradicional, la "columna vertebral" del mercado de bienes de consumo de alta rotación, se está reestructurando

El mercado vietnamita de bienes de consumo está experimentando un cambio estructural en el sistema de distribución tradicional (Comercio General - GT), que representa más de la mitad de los ingresos del sector. Desde la aplicación de la nueva política fiscal para hogares comerciales en 2025, muchos minoristas, desde grandes distribuidores hasta pequeñas tiendas de comestibles, han ajustado proactivamente sus políticas de importación e inventario para adaptarse a la fluctuación de los costos y la demanda de los consumidores. Reducir el inventario les ayuda a controlar mejor los riesgos financieros, pero también ralentiza en cierta medida el flujo de mercancías, especialmente en el grupo de bienes esenciales.

Según la nueva orientación, a partir del 1 de junio de 2025, los hogares con ingresos superiores a mil millones de dongs y los hogares que declaran y cuentan con cajas registradoras minoristas deberán utilizar facturas electrónicas con transmisión de datos en tiempo real. Posteriormente, a partir del 1 de enero de 2026, el método de "impuesto contractual" se eliminará por completo y se sustituirá por el formulario de declaración de impuestos, en el que se prevé que los hogares se clasifiquen en tres grupos según su escala de ingresos para aplicar los métodos de declaración adecuados. Este es un paso para estandarizar la gestión fiscal y aumentar la transparencia entre los modelos de negocio. Sin embargo, durante el período de transición, muchas pequeñas empresas aún se encuentran en proceso de adaptación, lo que ha provocado una ralentización temporal del suministro de bienes en algunas zonas.

La solución de Masan Consumer: modelo de distribución directa

En ese contexto, Masan Consumer ha implementado un modelo de distribución directa (Direct Coverage), una solución que permite a los comercios llegar al punto de venta, reducir intermediarios y controlar de manera más efectiva el inventario y la velocidad de respuesta del mercado.

El modelo está diseñado para apoyar a los minoristas y consumidores en el período de transición, al tiempo que ayuda a MCH a construir una plataforma de distribución más flexible, basada en datos y sostenible, lista para la nueva fase de crecimiento del mercado de bienes de consumo masivo.

El modelo se basa en tres pilares: la reestructuración del equipo de ventas, la aplicación de tecnología y la optimización de los costos de servicio. El negocio ha evolucionado de un modelo de ruta fija a una cobertura flexible por zona, lo que le ha permitido expandirse de forma independiente a nuevas tiendas. Al mismo tiempo, Masan Consumer mejora la productividad de la gestión de ventas mediante una plataforma digital, donde los datos de mercado y las actividades de distribución se conectan en tiempo real.

Después de la fase piloto, la cobertura del punto de venta aumentó en un 62% y la productividad promedio por empleado aumentó en un 48%, lo que demuestra la efectividad inicial de la nueva dirección.

Esta estrategia de cobertura de mercado se basa en una plataforma de inteligencia artificial (IA) y datos en tiempo real, lo que permite a las empresas expandir su escala y controlar la calidad de sus operaciones. El sistema de IA ayuda al equipo de ventas a identificar puntos de venta prioritarios, sugiriendo categorías de productos y promociones adecuadas para cada zona. Cada tienda cuenta con un código QR único para actualizar las ventas, el inventario y la opinión de los clientes. La combinación de tecnología y datos ayuda a Masan Consumer a gestionar sus productos con mayor flexibilidad, reducir el inventario y mantener una cadena de suministro estable en un mercado en constante cambio.

Según información de la empresa, gracias al sistema de venta directa reorganizado, el equipo de representantes de ventas de Masan Consumer ahora puede cubrir 1,5 veces más puntos de venta que con el modelo anterior.

La tecnología de soporte permite a cada empleado planificar, recibir notificaciones y gestionar proactivamente la lista de puntos de venta que debe visitar directamente desde la plataforma móvil, optimizando así la ruta y el tiempo de trabajo. Gracias a ello, los productos llegan a los consumidores más rápidamente, la cobertura de productos es mayor y la capacidad de respuesta a la demanda del mercado también mejora significativamente.

Tras los primeros resultados ¿qué viene después?

Tras más de un año de implementación, la nueva estrategia de cobertura de mercado ha arrojado resultados positivos iniciales, ayudando a Masan Consumer a mantener un crecimiento estable y a aumentar su presencia en áreas clave. Sin embargo, la empresa aún se encuentra en proceso de perfeccionar el modelo, especialmente en la etapa de sincronización de datos y los procedimientos operativos de todo el sistema.

La transición de un modelo tradicional a un modelo de distribución proactivo requiere inversión en tecnología, capacitación del personal y una coordinación fluida entre las etapas de producción, ventas y gestión de datos. Estos esfuerzos requieren tiempo para lograr la estabilidad necesaria, garantizando así un funcionamiento fluido del modelo y su adaptación a las características de cada mercado local.

El Sr. Huynh Viet Thang, Director Financiero de Masan Consumer, comentó: «La Cobertura Directa es uno de los proyectos estratégicos que Masan Consumer ha impulsado e implementado durante más de un año, con el objetivo de mejorar la capacidad tecnológica y optimizar la eficiencia del sistema de distribución. Cuando el sistema entre en funcionamiento estable, esperamos que este modelo contribuya a consolidar la plataforma operativa, a controlar los costos de forma más eficaz y a aumentar la competitividad a largo plazo del negocio».

De cara al segundo semestre de 2025 y posteriormente, Masan Consumer se centra en expandir su modelo a nivel nacional e integrarse más profundamente con el sistema minorista WinCommerce, con el objetivo de construir una cadena de suministro fluida, eficiente y sostenible. Por lo tanto, la nueva estrategia de cobertura de mercado sirve como base a largo plazo, ayudando a Masan Consumer a fortalecer su capacidad de distribución y prepararse para la siguiente fase de crecimiento, cuando el mercado recupere gradualmente el equilibrio.