مسابقه شدید «غول‌های» تجارت الکترونیک: چه کسی برنده می‌شود، چه کسی می‌بازد؟

(دن تری) - غول‌های تجارت الکترونیک با مجموعه‌ای از استراتژی‌های جدید وارد یک رقابت بی‌سابقه و شدید می‌شوند. خریداران سود می‌برند، در حالی که فروشندگان با فشار هزینه‌ها و سود مواجه هستند.

خانم دائو تی هوا، ۵۱ ساله، ساکن بخش کوهستانی هونگ سون ( ها تین )، قبلاً فقط وقتی نیاز به خرید داشت به بازار می‌رفت. با این حال، بیش از یک سال است که او به "طرفدار" خرید آنلاین تبدیل شده است.

خانم هوآ گفت: «من پخش زنده محصولات را تماشا می‌کنم، دنبال کدهای تخفیف می‌گردم و سپس سفارش می‌دهم. حالا می‌توانم همه چیز را فقط با نشستن در خانه بخرم و قیمت‌ها ارزان‌تر از بازار هستند. من معمولاً ابتدا نظرات را می‌خوانم و اگر چیزی معتبر ببینم، برای خرید کلیک می‌کنم. اگر آن را دوست نداشته باشم، می‌توانم آن را برگردانم.»

از زمانی که مفهوم «خرید آنلاین» هنوز ناآشنا بود، تجارت الکترونیک ویتنام در بیش از یک دهه راه درازی را پیموده است - از چند پلتفرم آزمایشی کوچک تا بازاری پویا به ارزش ۲۵ میلیارد دلار. خرید آنلاین دیگر فقط عادت جوانان شهری نیست. «موج» آنلاین به مناطق روستایی و کوهستانی نیز گسترش یافته است، جایی که افرادی مانند خانم هوآ نیز در جستجوی فروش، تماشای پخش زنده و ثبت سفارش درست مانند ساکنان شهر مهارت دارند.

جنگ تبلیغاتی شدید و مسابقه جدید "بزرگان"

پس از بیش از یک دهه توسعه، تجارت الکترونیک ویتنام دوره رونقی را پشت سر گذاشته است که در آن ده‌ها تالار معاملاتی تأسیس شدند و سپس به سرعت از بازی خارج شدند. اکنون، بازار در حال ورود به دوره‌ای از بازسازی قوی است که در آن فقط نام‌هایی با پتانسیل کافی باقی می‌مانند. پلتفرم‌هایی که زمانی مشهور بودند مانند Sendo، Voso، Vat Gia یا Cho Dien Tu به تدریج گمنام می‌شوند و جای خود را به رقابت شدید "غول‌های" داخلی و خارجی می‌دهند.

تا به امروز، بازار تجارت الکترونیک حول محور ۴ «غول» می‌چرخد: Shopee، TikTok Shop، Lazada و Tiki. طبق داده‌های پلتفرم داده‌های تجارت الکترونیک Metric، تا پایان سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۵، Shopee با ۵۶٪ سهم بازار پیشرو است، TikTok Shop، اگرچه تنها در سال ۲۰۲۲ به این جمع پیوسته است، اما شاهد رشد مداوم چشمگیری بوده و تا ۴۱٪ سهم بازار را به خود اختصاص داده است. در همین حال، Lazada سهم بازار پایدار ۳٪ را حفظ می‌کند، در حالی که Tiki به طور فزاینده‌ای فعالیت‌های خود را محدود می‌کند و سهم بازار آن به زیر ۱٪ کاهش می‌یابد.

رقابت تجارت الکترونیک در ویتنام به طور فزاینده‌ای شدید است. تنها پلتفرم‌هایی با پتانسیل مالی قوی، استراتژی‌های تبلیغاتی انعطاف‌پذیر و حفظ موثر کاربر می‌توانند در این عرصه دوام بیاورند.

برای جذب مصرف‌کنندگان، این پلتفرم‌ها به‌طور مداوم مجموعه‌ای از برنامه‌های تخفیف ویژه را، به‌ویژه در روزهای دوگانه مانند ۱/۱، ۲/۲، ۳/۳... یا جمعه سیاه، جمعه آنلاین، راه‌اندازی می‌کنند. بسیاری از اقلام از ۵۰ تا ۹۰ درصد تخفیف دارند، همراه با مشوق‌هایی مانند «ارسال رایگان»، «بازپرداخت سکه»، «محصولات با قیمت یکسان» یا «یکی بخر، یکی رایگان».

یکی از جهت‌گیری‌های برجسته‌ی پلتفرم‌ها، سرمایه‌گذاری سنگین روی محتوا و تجربیات خرید سرگرم‌کننده (پخش زنده، ویدیوهای کوتاه) است. به طور خاص، فروش زنده به ابزار اصلی تبدیل می‌شود، جایی که خریداران می‌توانند مستقیماً تبلیغات را تماشا کنند، تعامل داشته باشند و جستجو کنند.

نام‌های بزرگی مانند TikTok Shop و Shopee نیز از هیچ هزینه‌ای برای حمایت مالی و همکاری با بسیاری از KOLها (اینفلوئنسرها)، KOCها (اینفلوئنسرها) و افراد مشهور دریغ نمی‌کنند تا در جشنواره‌های موسیقی بزرگ، پخش زنده و بازی‌های تعاملی و... برای جلب توجه خریداران، خدمات ارائه دهند.

«شاپِیِ غول‌پیکر» پول زیادی را صرف مدل خرید و سرگرمی می‌کند (عکس: شوپی).

در کنار آن، پلتفرم‌ها سرمایه‌گذاری سنگینی در سیستم‌های لجستیک و تجربیات خدماتی انجام می‌دهند. پلتفرم‌ها بر توسعه شبکه‌های انبار، مراکز دسته‌بندی کالاها و تیم‌های تحویل خود تمرکز دارند.

رقابت بین پلتفرم‌های تجارت الکترونیک فقط بر سر «تخفیف» نیست، بلکه به رقابتی جامع در فناوری، زیرساخت و تجربه کاربری تبدیل شده است. به عنوان مثال، SPX Express - واحد لجستیک Shopee - قصد دارد یک مرکز دسته‌بندی کالا به مساحت ۱۷ هکتار در Hung Yen ایجاد کند.

لازادا از سال ۲۰۲۲ تا ۲۰۲۳ سرمایه‌گذاری خود را بر سیستم لجستیک متمرکز کرده است. در مارس ۲۰۲۳، این «غول» یک انبار مرتب‌سازی کالا با مساحت تقریبی نزدیک به ۲۰،۰۰۰ متر مربع را در پارک صنعتی سونگ تان (HCMC) به بهره‌برداری رساند. پیش از این، لازادا همچنین دارای مراکز مرتب‌سازی در HCMC و هانوی، به همراه انبارهای زیادی برای ذخیره‌سازی و پردازش کالاها بود.

خریداران سود می‌برند، فروشندگان تحت فشار هستند

تجارت الکترونیک در حال رشد است، رقابت بین پلتفرم‌ها شدیدتر می‌شود و بزرگترین ذینفعان مشتریان هستند. کالاهای متنوع، قیمت‌های ارزان، تحویل سریع‌تر و بسیاری از خدمات همراه. خریداران همچنین حق دارند قیمت‌ها، تبلیغات، کیفیت خدمات و کیفیت محصول را در نظر بگیرند.

خرید در پلتفرم‌های تجارت الکترونیک اکنون نه تنها یک نیاز، بلکه نوعی سرگرمی نیز محسوب می‌شود، زیرا روند «سرگرمی خرید» (ترکیبی از خرید و سرگرمی) به طور فزاینده‌ای محبوب شده است. کاربران می‌توانند در فعالیت‌هایی مانند پخش زنده، تماشای ویدیوهای نقد و بررسی محصول و تعامل مستقیم با فروشندگان شرکت کنند.

خانم نگوین هوا (هانوی) اغلب منتظر روزهای دوگانه مانند ۹ سپتامبر، ۱۱ نوامبر یا ۱۲ دسامبر می‌ماند تا پخش زنده را تماشا کند، هم برای دیدن نقد و بررسی دقیق محصولات و هم برای جستجوی قیمت‌های مناسب و کدهای ارسال رایگان. او گفت: «روزهای دوگانه فرصتی طلایی برای خرید لوازم آرایشی و لوازم خانگی با تخفیف از فروشگاه‌های معروف KOL و بستن بسیاری از معاملات با تخفیف‌های زیاد از برندها هستند.»

با این حال، مصرف‌کنندگان همیشه ذینفع نیستند. روانشناسی شکار تبلیغات، طرفداری از کالاهای ارزان و اعتماد به KOLها، KOCها یا افراد مشهور اغلب باعث می‌شود مصرف‌کنندگان در «دام» کالاهای تقلبی، تقلبی و بی‌کیفیت بیفتند.

پس از دستگیری صاحب کانال به دلیل دست داشتن در فروش کالاهای تقلبی، تمام محصولات کانال Hai Sen Family TikTok از سبد خرید در پلتفرم تجارت الکترونیک پنهان شده‌اند (عکس: اسکرین شات).

یک مورد معمول، Quang Linh Vlogs و Hang Du Muc هستند - دو شخصیتی که زمانی "جنگجویان پخش زنده" با میلیون‌ها دنبال‌کننده محسوب می‌شدند، به دلیل فریب مشتریان توسط مقامات تحت پیگرد قانونی قرار گرفتند. محصول آب‌نبات سبزیجات Kera که آنها تبلیغ می‌کردند می‌تواند "جایگزین سبزیجات سبز در وعده‌های غذایی" شود، در واقع بازرسی کیفی بسیار پایین‌تری نسبت به آنچه در پخش زنده معرفی شد، داشت.

یا پرونده‌ی پیگرد قانونی و بازداشت صاحب کانال تیک‌تاک "گیا دین های سن" برای بررسی جرم تجارت کالاهای تقلبی، جنجالی در افکار عمومی ایجاد کرد. به طور خاص، محصول "شربت های بی دلیشز" به عنوان تقلبی شناسایی شد و به طور گسترده از طریق بسیاری از پلتفرم‌های تجارت الکترونیک مانند تیک‌تاک شاپ، شوپی و فیسبوک به فروش رسید. به گفته‌ی مقامات، بیش از ۱۰۰۰۰۰ جعبه "شربت های بی دلیشز" در بازار، عمدتاً از طریق پخش زنده و غرفه‌های آنلاین، فروخته شد.

در حالی که مصرف‌کنندگان از مشوق‌های بیشتر و بیشتری بهره‌مند می‌شوند، فروشندگان با فشار فزاینده‌ای روبرو هستند، زیرا پلتفرم‌های تجارت الکترونیک به طور مداوم برنامه‌های هزینه خود را تنظیم می‌کنند و هزینه‌های عملیاتی همچنان رو به افزایش است. اخیراً، فروشگاه تیک تاک هزینه‌های اضافی را از فروشندگان دریافت کرده است، به ویژه "هزینه پردازش سفارش" 3000 دونگ ویتنامی به ازای هر سفارش که برای تمام مقادیر سفارش و تعداد اقلام موجود در سفارش اعمال می‌شود.

در اوایل ماه جولای، Shopee همچنین هزینه زیرساختی معادل ۳۰۰۰ دونگ ویتنامی به ازای هر سفارش را برای ادامه ارتقا و توسعه زیرساخت، فناوری و بهبود تجربه خرید برای خریداران و فروشندگان اعمال کرد.

به گفته فروشندگان، هزینه جدید ناچیز به نظر می‌رسد، اما با صدها سفارش در روز، کل هزینه به طور قابل توجهی افزایش می‌یابد و رقابت را برای فروشندگان کوچک حتی دشوارتر می‌کند. ناگفته نماند، پشتیبانی و پردازش سفارش از طریق پلتفرم از قبل کند و سطحی است، اکنون هزینه اضافی آنها را "ناامیدتر" می‌کند.

یکی از صاحبان فروشگاه در TikTok Shop اضافه کرد که سفارشی با ارزش بیش از ۳۰۰۰۰۰ دونگ، بیش از ۵۰۰۰۰ دونگ هزینه دارد که شامل هزینه‌هایی مانند کمیسیون فروشگاه، هزینه خدمات کوپن، هزینه پردازش سفارش، مالیات بر ارزش افزوده و مالیات بر درآمد شخصی می‌شود.

هزینه کل یک سفارش در TikTok Shop از ۲۷ اکتبر (عکس: مین هوین).

این مغازه‌دار شکایت کرد: «هزینه کمیسیون سرسام‌آور است، فروشندگان مجبورند دائماً قیمت‌های فروش خود را برای پوشش هزینه حداقل تنظیم کنند، اما به محض افزایش قیمت، مشتریان خرید را متوقف می‌کنند و کالاها غیرقابل فروش می‌شوند. صنایعی وجود دارند که هزینه کمیسیون در آنها تا ۱۴-۱۵ درصد است، بدون احتساب تبلیغات و حمل و نقل، بنابراین فروشندگان به طور فزاینده‌ای دلسرد می‌شوند.»

بسیاری از صاحبان مغازه اذعان می‌کنند که فشار هزینه‌های پلتفرم‌ها همراه با هزینه‌های عملیاتی، آنها را مجبور کرده است که به طور جدی به حفظ کسب‌وکار خود در این پلتفرم‌ها فکر کنند. برخی دیگر گفته‌اند که دیگر در این پلتفرم فعالیت نمی‌کنند و به پلتفرم‌های دیگری مانند فیس‌بوک و اینستاگرام روی آورده‌اند.

طبق داده‌های متریک، تا پایان سه‌ماهه سوم، تنها حدود ۵۶۶۵۰۰ مغازه در حال فعالیت بودند، به این معنی که بیش از ۵۱۰۰۰ فروشگاه در ۹ ماه اول سال از بازار خارج شده بودند.

از رقابت قیمتی تا سفر توسعه پایدار

تجارت الکترونیک ویتنام پس از یک دوره رشد سریع با کاهش قیمت‌ها، تبلیغات و «سوزاندن پول» برای به دست آوردن سهم بازار، وارد مرحله توسعه پایدارتری می‌شود. پلتفرم‌ها به تدریج به جای رقابت صرف بر سر قیمت‌های پایین، به سمت بهبود کیفیت کالاها، خدمات و تجربه کاربری تغییر جهت می‌دهند.

آقای نگوین هو توان، مدیر مرکز توسعه تجارت الکترونیک و فناوری دیجیتال (دپارتمان تجارت الکترونیک و اقتصاد دیجیتال - وزارت صنعت و تجارت)، گفت که اگر در سال ۲۰۱۴ مقیاس تجارت الکترونیک ویتنام تنها به چند صد میلیون دلار آمریکا رسید، تا سال ۲۰۲۴ این رقم به ۲۵ میلیارد دلار آمریکا خواهد رسید. با نرخ رشد حدود ۲۵.۵ درصد در سال، انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۵، تجارت الکترونیک ویتنام از ۳۰ میلیارد دلار آمریکا فراتر رود.

آقای توآن تأکید کرد که پس از 10 سال رشد قوی، در دوره آینده، تجارت الکترونیک ویتنام به سمت توسعه پایدار تغییر جهت خواهد داد و بر کیفیت، زیرساخت و اعتماد مصرف‌کننده تمرکز خواهد کرد.

او گفت: «همزمان، تجارت الکترونیک داخلی را با فعالیت‌های صادراتی آنلاین مرتبط کنید. در سال‌های آینده، علاوه بر توسعه داخلی، وزارت صنعت و تجارت فعالیت‌های صادراتی آنلاین را نیز ارتقا خواهد داد.»

بسیاری از افراد مشهور در فروش زنده شرکت می‌کنند (عکس: اسکرین‌شات).

آقای تران ون ترونگ - دبیرکل انجمن تجارت الکترونیک ویتنام (VECOM) - گفت که برای داشتن یک محیط خرید آنلاین امن و پایدار، باید بین سازمان‌های مدیریت دولتی، کسب‌وکارها و مصرف‌کنندگان هماهنگی وجود داشته باشد.

بر این اساس، او گفت که سازمان‌های مدیریتی باید سیاست‌هایی را برای حمایت از کسب‌وکارها در به‌کارگیری فناوری وضع کنند، ضمن اینکه یک مسیر قانونی شفاف را نیز برای تضمین تعادل منافع بین فروشندگان و خریداران تکمیل کنند.

کسب و کارهای آنلاین نیاز به تعیین یک استراتژی بلندمدت دارند، به خصوص کسب و کارها باید هزینه‌های کوتاه‌مدت و مزایای بلندمدت و پایدار را برای ایجاد یک برند معتبر در محیط آنلاین متعادل کنند. کسب و کار آنلاین فرصت‌های زیادی دارد، اما چالش‌ها و رقابت‌های زیادی نیز وجود دارد.

آقای ترونگ از طرف مصرف‌کننده گفت که خریداران باید «درست انتخاب کنند»، پلتفرم‌های تجارت الکترونیک معتبر، فروشگاه‌های واقعی و فروشندگان قابل اعتماد را در اولویت قرار دهند؛ در عین حال «به اندازه کافی» برای نیازها و بودجه خود انتخاب کنند و از ذهنیت خرید ارزان به هر قیمتی اجتناب کنند.

او تأکید کرد: «علاوه بر این، مصرف‌کنندگان باید آگاهی خود را در مورد محافظت از اطلاعات شخصی افزایش دهند، در برابر کلاهبرداری آنلاین هوشیار باشند و روش‌های پرداخت ایمن را انتخاب کنند. تنها زمانی که هر سه طرف با مسئولیت‌پذیری عمل کنند، بازار تجارت الکترونیک ویتنام می‌تواند واقعاً ایمن، شفاف و پایدار توسعه یابد.»

منبع: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-khoc-liet-cua-cac-ong-lon-thuong-mai-dien-tu-ai-duoc-ai-mat-20251106002125615.htm