En 2012, Google a franchi une étape décisive en fabriquant son smartphone Moto X aux États-Unis. Des dizaines de milliers d'appareils sortent chaque jour de son usine de Fort Worth, au Texas. Malgré les difficultés, Google reste confiant dans sa décision.
« La plupart des gens pensent que c'est impossible. Les experts affirment que les coûts sont trop élevés, que les États-Unis n'ont aucune capacité de production et que la main-d'œuvre américaine est trop rigide », a déclaré Google dans un communiqué de presse en septembre 2013.
Après l'acquisition de Motorola Mobility, Google a mis à profit ses prouesses technologiques et ses vastes ressources pour fabriquer le Moto X aux États-Unis. Cependant, le rêve s'est brisé au bout d'un an seulement. Depuis, aucune grande entreprise n'a souhaité fabriquer de smartphones aux États-Unis.
L'histoire de Google a été largement oubliée douze ans plus tard. Aujourd'hui, elle nous offre une nouvelle leçon dans le contexte des pressions exercées par le président américain Donald Trump sur Apple et d'autres entreprises technologiques pour qu'elles fabriquent leurs appareils aux États-Unis.
À la recherche de la différence
Non seulement il se démarque parce qu'il est fabriqué aux États-Unis, mais le Moto X attire également l'attention car il vous permet de personnaliser l'apparence de l'appareil avant l'achat, avec des dizaines de couleurs et de matériaux de dos.
À l'époque, Motorola espérait que cette stratégie attirerait davantage d'utilisateurs qu'Apple ou Samsung. Fabriqué aux États-Unis, l'appareil pouvait être livré en 4 jours et les frais de livraison réduits.
Selon Fortune , Motorola a également mis l'accent sur le « patriotisme » en promouvant activement l'origine de ses produits. La cérémonie d'inauguration de l'usine s'est déroulée en grande pompe, en présence de Rick Perry, alors gouverneur du Texas, et du milliardaire Mark Cuban.
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D'une taille équivalente à celle de huit terrains de football, l'usine de Fort Worth produit des smartphones Motorola depuis 2013. Photo : Bloomberg . |
L'usine Moto X de Fort Worth est gérée par Flextronics. Pour réduire les coûts, les ouvriers se consacrent uniquement à l'assemblage, tandis que les composants sont importés d'Asie.
Les coûts de main-d'œuvre aux États-Unis sont bien sûr plus élevés qu'en Chine, environ trois fois plus élevés, selon les dirigeants de Motorola. Cependant, ce compromis est acceptable compte tenu des autres avantages.
À l'époque, le PDG de Motorola Mobility, Dennis Woodside, avait déclaré que les bénéfices provenaient des versions personnalisées du Moto X placées sur le site Web, tandis que la ligne standard était distribuée aux opérateurs pour maintenir la demande et la production de base à l'usine.
Stratégie de réduction des coûts
Bien qu’Apple ne vende pas d’iPhones personnalisés comme Motorola, l’entreprise pourrait être confrontée à des problèmes similaires si elle devait fabriquer ses smartphones aux États-Unis. Les coûts élevés sont une réalité, tout comme le nombre limité de fournisseurs de composants nationaux.
Les experts affirment que si Apple produit des iPhones aux États-Unis, elle devra les vendre très cher pour réaliser des bénéfices. L'analyste Dan Ives de Wedbush Securities estime que ce chiffre pourrait atteindre 3 500 dollars , soulignant que la production d'iPhones par Apple aux États-Unis est un « conte de fées ».
Pour atténuer le risque de droits de douane, Apple a accéléré l'expansion de ses lignes de production en Inde. Cependant, les commentaires de Trump sur Internet suggèrent que le président n'est pas satisfait de la solution temporaire d'Apple.
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Le Moto X permet de personnaliser la couleur et le matériau de la coque arrière. Photo : CNET . |
Lors de la conférence Fortune 2017, le PDG d'Apple, Tim Cook, a vanté les mérites de l'industrie manufacturière asiatique par rapport à celle des États-Unis. Selon lui, la Chine n'est plus réputée pour sa main-d'œuvre bon marché. Son atout réside plutôt dans son important vivier de travailleurs qualifiés, notamment des ingénieurs capables de concevoir et de fabriquer des moules de précision.
Lors de l'affaire Moto X, Flextronics avait anticipé dès le départ une pénurie d'ingénieurs qualifiés aux États-Unis. Pour y remédier, l'entreprise a recruté des talents de pays comme la Hongrie, Israël, la Malaisie, le Brésil et la Chine, prêts à les inviter à Fort Worth pour que l'usine soit opérationnelle au plus vite.
« Nous avons dû intégrer un groupe très diversifié sur le plan culturel », a déclaré Mark Randall, alors responsable de la chaîne d'approvisionnement et des opérations de Motorola.
L'usine texane fait environ la taille de huit terrains de football américain. Située dans une zone franche, Motorola bénéficie d'avantages fiscaux sur certains composants importés d'Asie. Cependant, cette politique ne s'applique que si l'entreprise exporte une certaine quantité d'équipements à l'étranger.
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Le président Donald Trump et le PDG d'Apple, Tim Cook, en 2019. Photo : New York Times . |
D'importantes quantités de machines de fabrication sont introduites dans l'usine. Certaines opérations, comme l'assemblage des pièces en plastique, sont réalisées manuellement, tandis que des robots installent des composants comme les écrans tactiles. Pour que les opérations se déroulent sans accroc, les ingénieurs procédés continuent d'évaluer et d'optimiser les délais de production et l'efficacité.
Premier téléphone Motorola commercialisé après le rachat par Google, le Moto X a suscité beaucoup d'intérêt. L'appareil coûte 580 $ , possède un dos arrondi et est équipé de commandes vocales. Selon Randall, les opérateurs sont également enthousiasmés par le Moto X, car s'il se vend bien, ils pourront négocier de meilleurs tarifs avec Apple à l'avenir.
Cependant, la communauté technologique a des opinions mitigées sur le Moto X. Alors que la possibilité de personnaliser le design est très appréciée, le produit est critiqué car la version standard a peu de mémoire (16 Go) et la qualité de l'écran est pire que celle des concurrents.
Les utilisateurs ne se soucient pas du « Made in America »
À une époque, l'usine de Fort Worth produisait 100 000 Moto X par semaine. Initialement, la surcapacité a contraint Motorola à renoncer temporairement à sa promesse de livraison en quatre jours. Cependant, la production a depuis diminué.
Selon Strategy Analytics , Motorola n'a vendu que 900 000 Moto X dans le monde au premier trimestre 2014, loin derrière les 26 millions d'iPhone 5 d'Apple au cours de la même période.
Cinq mois après son lancement, le Moto X était proposé à 400 $ . Neuf mois plus tard, l'usine ne comptait plus que 700 ouvriers, soit moins d'un cinquième de ses effectifs précédents.
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Rick Perry, alors gouverneur du Texas, s'exprime lors de l'ouverture d'une usine Motorola en 2013. Photo : Bloomberg . |
Si le Moto X n'a pas été un échec commercial total, il n'a pas non plus connu un succès retentissant. Selon Redhall, certains dirigeants ont invoqué des budgets marketing limités comme excuse. Ils ont finalement réalisé que leur plus grosse erreur avait été de sur-valoriser la provenance du produit, alors que les consommateurs s'en fichaient complètement.
« L’une des leçons apprises est que l’assemblage de smartphones aux États-Unis n’était pas attrayant pour les consommateurs », a déclaré Mark Rose, directeur principal de la gestion des produits chez Motorola à l’époque.
Face à une demande faible, Motorola a dû trouver des moyens de réduire ses coûts. Permettre aux utilisateurs de personnaliser les couleurs et les matériaux représentait un défi.
Comparés à Apple, les fabricants de smartphones Android comme Motorola sont confrontés à une concurrence féroce, ce qui entraîne de faibles marges bénéficiaires. Tout coût supplémentaire, comme la fabrication aux États-Unis, peut avoir des conséquences financières néfastes.
Leçons pour Apple
Finalement, les priorités de Google ont conduit à la décision de vendre Motorola Mobility à Lenovo pour 2,9 milliards de dollars . Quelques mois plus tard, Google annonçait la fermeture de son usine de Fort Worth et le transfert de sa production en Chine et au Brésil.
Au lieu de concurrencer Apple, Motorola, filiale de Lenovo, se concentre sur la production de smartphones à bas prix destinés aux pays en développement.
« Nous avons trouvé le marché nord-américain très difficile », a admis le président de Motorola, Rick Osterloh, au WSJ après avoir annoncé la fermeture de l'usine de Fort Worth.
La vente de Motorola résout également un autre problème pour Google. De nombreux fabricants Android pensent que l'entreprise a racheté Motorola pour leur faire directement concurrence.
Cependant, Google a conservé la plupart des brevets de Motorola, ce qui lui a conféré un avantage face à d'éventuels procès liés à Android. Selon Fortune , il s'agissait de la plus grosse affaire pour l'entreprise lorsqu'elle a racheté Motorola plutôt que la réputation de la marque.
Après tout, l’échec de Motorola aux États-Unis est en grande partie dû aux faibles ventes du Moto X, et non pas entièrement au pays où l’appareil est assemblé.
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Les utilisateurs achètent l'iPhone 16 dans les magasins Apple. Photo : Bloomberg . |
« Si le produit s'était bien vendu dès le départ, l'histoire aurait été différente », a déclaré Gabe Madway, qui travaillait auparavant au département des relations publiques de Motorola.
Randall a également admis franchement que l’échec du Moto X n’avait « absolument rien à voir » avec la fabrication américaine et n’était pas dû à l’iPhone, qui était un meilleur appareil avec une plus grande reconnaissance de marque.
Bien sûr, beaucoup de choses ont changé au cours des douze années qui ont suivi, notamment l'adoption généralisée de l'automatisation. Mais la main-d'œuvre reste le principal défi, tout comme le nombre limité de fournisseurs de composants aux États-Unis.
Steve Mills, ancien directeur des systèmes d'information de Motorola Mobility, a déclaré que les entreprises auraient un répit si M. Trump assouplissait sa position. Au lieu de produire entièrement aux États-Unis, les entreprises pourraient éviter les droits de douane en assemblant uniquement leurs produits finis sur le territoire américain, à l'instar de la stratégie de Motorola.
« La grande question est de savoir ce que Trump entend par « Made in America » », a ajouté Mills.
Selon l'analyste Ross Rubin de Reticle Research , Apple pourrait également créer une petite usine aux États-Unis pour produire des iPhones « haut de gamme ou en édition limitée ». Un iPhone haut de gamme à 2 000 $ pourrait satisfaire les deux parties, sans qu'Apple ait à relocaliser toute sa production.
Source : https://znews.vn/bai-hoc-lon-cho-apple-post1568368.html
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