La transformation numérique favorise la diversification des sources de revenus des journaux

Alors que la transformation numérique continue de s’accélérer, les éditeurs sont confrontés à un double défi : les sources de revenus traditionnelles – notamment celles provenant de la publicité et de la diffusion imprimée – sont en déclin, tandis que la pression pour la croissance des revenus numériques et des sources de revenus alternatives s’accroît.
Cependant, ces sources de revenus alternatives sont encore loin de celles générées par les journaux papier. Comme l'ont montré des rapports précédents, la croissance du numérique chez la plupart des éditeurs n'a pas suffi à compenser le déclin constant de la publicité et de la diffusion papier, qui constituaient auparavant leurs principales sources de revenus.

1. L’impression ne représente qu’une petite partie du chiffre d’affaires total

Bien que les journaux imprimés représentent encore une part importante du chiffre d’affaires total de certaines rédactions, notamment dans des pays comme le Japon et l’Inde, à l’échelle mondiale, les revenus provenant de la publicité et de la distribution des journaux imprimés en 2024 ne représenteront que 44,6 % du chiffre d’affaires total des unités interrogées.

C'est la première fois depuis le début de l'enquête que la part des revenus imprimés passe sous la barre des 50 % du chiffre d'affaires total. En 2023, elle atteindra 57,5 %. En 2022-2023, elle atteindra 53,5 %. Cette baisse de 12,5 points de pourcentage en un an seulement illustre l'urgence de réduire la dépendance à l'imprimé.

Mediahuis, l'un des principaux groupes de presse européens, en est un parfait exemple. Aujourd'hui, environ 70 % de son chiffre d'affaires provient du papier, tandis que 30 % provient du numérique, malgré une répartition équilibrée de ses 1,8 million d'abonnés entre les deux plateformes. Son objectif est d'« inverser la répartition de 70/30 à 30/70 d'ici sept ans. Si nous y parvenons d'ici 2030, nous pourrons nous positionner comme un éditeur de presse durable sur les plateformes numériques », a déclaré Gert Ysebaert, PDG, lors du Congrès mondial des journaux WAN-IFRA 2024 à Copenhague.

2. Croissance des revenus numériques

Contrairement au déclin du print, les revenus numériques ont progressé de 7 % sur un an. Au total, les revenus de la publicité numérique et des abonnements représentent désormais 31,6 % du chiffre d'affaires total, grâce aux paywalls, aux applications payantes et aux services spécialisés.

Reuters et CNN ont tous deux mis en place des paywalls l'année dernière. Reuters, qui propose du contenu gratuit depuis 1995, compte notamment plus de 45 millions de visiteurs mensuels provenant de 240 pays/territoires.

El País (Espagne) lance une édition numérique aux États-Unis ciblant plus de 60 millions d'hispanophones – après des éditions au Mexique, en Colombie, au Chili et en Argentine.

The Economist lance l'abonnement Economist Podcasts+ , qui combine accès aux podcasts, articles gratuits et newsletter. L'offre complète comprend tous les contenus et événements réservés aux abonnés.

Le New York Times propose désormais l'intégralité de sa bibliothèque de podcasts en service payant, pour 6 $ par mois ou 50 $ par an. « Nous transformons une connexion audio performante en moteur de croissance des abonnements », a déclaré un représentant du NYT.

Aux États-Unis, l' Atlanta Journal-Constitution a lancé une campagne pour seulement 1,99 $ par semaine pour un abonnement numérique à vie – à condition que les lecteurs ne l'annulent pas.

Il reste néanmoins des leçons de prudence à retenir, car les lecteurs qui ont acheté un abonnement à vie de 99 $ à Rolling Stone se retrouvent désormais avec seulement une version PDF – et non plus une édition imprimée, à la déception de beaucoup.

3. D’autres sources de revenus sont de plus en plus importantes

Les revenus provenant d’« autres » sources ont augmenté de 5 % par rapport à l’année dernière, représentant désormais près de 24 % du chiffre d’affaires total, notamment : le commerce électronique, l’organisation d’événements, les licences de contenu…

Parmi ces sources, l'organisation d'événements est le principal générateur de revenus. BusinessDay (Nigeria) en est un exemple : elle organise des dizaines d'événements chaque année, contribuant à 32 % du chiffre d'affaires et à 40 % des bénéfices.

Les autres sources de revenus sont également restées stables : le sponsoring (16 %), les partenariats de plateformes (12 %) et les services aux entreprises (14 %).

Le nombre d'adhérents connaît une forte croissance : en 2023, seuls 5 % des membres le considéraient comme une source importante de revenus, contre 13 % en 2024. En Argentine, Cenital tire plus de la moitié de ses revenus de son groupe « Best Friends ». En Afrique du Sud, le programme Maverick Insider de Daily Maverick représente 40 % de son chiffre d'affaires.

28 % des éditeurs interrogés ont déclaré avoir mis en place un modèle d’adhésion ou de don.

De plus, les dons deviennent également plus populaires grâce à la croissance du modèle à but non lucratif et à des campagnes comme celle du Guardian .

4. Micropaiement : l’idée est-elle de retour ?

Les micropaiements ont souvent échoué, mais sont en cours de révision. Par exemple, le Washington Post teste un abonnement de 7 jours pour 4 à 10 dollars, basé sur le comportement des utilisateurs.

Les experts suggèrent de considérer les micropaiements comme une étape vers l’abonnement , plutôt que comme un remplacement des abonnements traditionnels.

Des produits comme FT Edit du Financial Times – qui propose huit articles par jour pour 4,99 $ par mois – sont une passerelle pour les marques pour créer des habitudes de consommation de contenu, avant que les utilisateurs ne passent à un abonnement de 39 $ ou 75 $ par mois.

Dans un paysage médiatique numérique en constante évolution, les éditeurs de presse doivent trouver le juste équilibre entre la conquête d'un large public et la génération de revenus durables. Le rapport WAN-IFRA « Success Stories with Reader Revenue Models » souligne l'importance de trouver un modèle économique qui exploite les atouts de chaque organisation.

Ces dernières années, la monétisation des lecteurs, notamment par abonnement, est devenue une stratégie clé après la Covid-19. Cependant, les éditeurs doivent également faire preuve de flexibilité pour assurer un équilibre entre revenus lecteurs et revenus publicitaires. La solution réside dans le modèle Freemium .

Pourquoi le modèle Freemium est-il adapté ?

Après l'apogée de l'ère des abonnements payants, de nombreux médias ont compris que le simple fait d'imposer un accès payant à du contenu auparavant gratuit était inefficace. Cela réduit les revenus publicitaires sans attirer suffisamment de nouveaux abonnés. Parallèlement, un modèle d'abonnement uniquement nécessite un investissement initial pour du contenu premium, ce qui prend du temps à être rentabilisé, et de nombreux éditeurs ne peuvent se le permettre en raison du ralentissement publicitaire actuel.

Le modèle freemium, qui combine contenu gratuit et contenu premium avec abonnement, répond à ces défis. Il est considéré comme l'approche optimale pour équilibrer les revenus publicitaires et les revenus d'abonnement, et ce pour plusieurs raisons.

1. Équilibrer la portée et les revenus

L'approche freemium allie intelligemment la nécessité d'un accès large au contenu à la nécessité de générer des revenus durables. Proposer une part importante de contenu gratuitement permet aux éditeurs d'attirer un trafic important, essentiel aux revenus publicitaires. Parallèlement, le contenu premium constitue une proposition de valeur claire, incitant les lecteurs fidèles à s'abonner pour des contenus exclusifs ou approfondis. Cette stratégie s'adresse aussi bien aux lecteurs occasionnels qu'aux lecteurs confirmés, optimisant ainsi les revenus publicitaires et les revenus des abonnements.

2. Diversifier les sources de revenus

À une époque marquée par la volatilité des revenus publicitaires numériques et les changements algorithmiques, le modèle freemium offre une stratégie de revenus diversifiée. En exploitant à la fois la publicité et les abonnements, les éditeurs peuvent atténuer les risques liés à la volatilité du marché publicitaire numérique. Les revenus d'abonnement issus des contenus premium offrent un flux de revenus stable et prévisible, un atout majeur face à la généralisation du blocage des publicités et à l'intensification de la concurrence pour les investissements publicitaires numériques.

3. Améliorer l'expérience et l'engagement des utilisateurs

Le modèle freemium améliore considérablement l'expérience et l'engagement des utilisateurs, essentiels à la fidélisation à l'ère du numérique. Offrir un accès gratuit à un contenu attire un public plus large et favorise une lecture régulière, ce qui peut entraîner des taux de conversion d'abonnement plus élevés. Cette approche maintient également la visibilité de l'éditeur sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, canaux clés de découverte et d'acquisition de trafic.

4. S'adapter aux attentes et au comportement des consommateurs

Le modèle freemium offre une expérience « essayer avant d'acheter » qui répond aux attentes des consommateurs modernes et démontre la qualité de la publication pour encourager les souscriptions. Sa flexibilité permet aux éditeurs d'ajuster dynamiquement le niveau de contenu gratuit et premium, garantissant ainsi une efficacité durable grâce à des analyses basées sur les données concernant le comportement et les préférences des utilisateurs.

5. Soutenir la stratégie de monétisation du contenu

Le modèle freemium permet une approche stratégique et axée sur les données pour la monétisation des contenus. Les éditeurs peuvent identifier les contenus qui génèrent de l'engagement et des abonnements, et ajuster leur stratégie pour mettre en avant les contenus à forte demande via un accès payant ou proposer certains sujets en accès gratuit et financé par la publicité. Cette flexibilité permet d'optimiser et d'affiner en continu les stratégies de création et de monétisation de contenu.

Comparer avec d'autres modèles de paywall

Paywall : tout le contenu est protégé par un paywall. L'accès est soumis à une inscription. Ce type de paiement est souvent utilisé par des fournisseurs de contenu spécialisés ou à forte valeur ajoutée.
Soft Paywall (Paywall mesuré) : les utilisateurs peuvent accéder gratuitement à un certain nombre d'articles pendant une durée déterminée. Une fois cette limite atteinte, ils doivent s'abonner. C'est une pratique courante sur les sites d'agrégation d'actualités.
Freemium Paywall : combinaison de contenu gratuit et premium. Les articles de base sont gratuits, tandis que les contenus approfondis, exclusifs ou premium nécessitent un abonnement. Ce type de contenu est courant sur les sites d'actualité et les sites de contenu spécialisé.
Paywall dynamique : un paywall s'ajuste en temps réel en fonction du comportement des utilisateurs, de leur engagement et d'autres indicateurs pour personnaliser leur activation. Utilisé par les éditeurs souhaitant maximiser les abonnements en ciblant les utilisateurs en fonction de leur probabilité d'abonnement.
Paywall hybride : combine plusieurs modèles de paywall, adaptés à la stratégie de l'éditeur et au comportement du public.
Paywall temporel : Accès au contenu limité dans le temps. Par exemple, un contenu peut être accessible gratuitement dès sa publication, mais bloqué après un certain temps. Utile pour les actualités de dernière minute ou les contenus dont la valeur diminue avec le temps.

L'étude révèle que le modèle freemium a été le plus largement adopté à l'échelle mondiale ces dernières années, tandis que les modèles hybrides gagnent en popularité. Malgré ces différences, les marques adoptant des stratégies différentes ont enregistré une croissance similaire du nombre d'abonnés. Cependant, les experts de la WAN-IFRA soulignent que le modèle freemium est plus facile à comprendre pour le public car le principe est clair : certains contenus sont gratuits, d'autres payants. En revanche, collecter des données exploitables à partir d'un paywall mesuré est plus complexe.

Agences de presse qui ont réussi grâce au modèle Freemium

Plusieurs tabloïds, traditionnellement réticents à faire payer leurs lecteurs, ont récemment adopté un modèle freemium, ce qui représente un changement de stratégie important.

Daily Mail (Royaume-Uni) : Plus tôt cette année, le Daily Mail a réorienté sa stratégie vers un modèle « freemium », ciblant spécifiquement les lecteurs britanniques afin d'augmenter ses revenus. Certains articles de MailOnline (environ 10 à 15 par jour) sont payants pour les lecteurs de ce marché clé. Cependant, la grande majorité du contenu (près de 1 500 articles par jour) reste gratuite. Cette évolution marque un changement important, car la plateforme s'était jusqu'alors fermement engagée à ne pas faire payer ses lecteurs. Danny Groom, rédacteur en chef de MailOnline, a souligné que l'entreprise partait d'une « position solide » avec une « audience directe importante, engagée et fidèle ». Il y voit une opportunité d'approfondir les relations avec ces lecteurs.
Blick (Suisse) : Le journal suisse alémanique Blick a lancé son paywall freemium en juin dernier, 12 ans après avoir envisagé de facturer son contenu en ligne. Au cours de ses huit premiers mois, Blick+ a attiré plus de 16 000 abonnés, dont près de 80 % s'étaient déjà inscrits via le paywall gratuit. La stratégie du paywall a commencé par limiter la publication d'un seul article par jour à un petit groupe d'utilisateurs (2 % de l'audience totale) afin d'observer leur réaction. Au fil du temps, l'approche s'est élargie, pour finalement atteindre 10 à 12 articles par jour pour l'ensemble de l'audience de Blick (environ 1,2 million de personnes). Les articles soumis à cette restriction ont été soigneusement sélectionnés car ils étaient jugés suffisamment intéressants pour inciter les utilisateurs à payer un abonnement. Le modèle actuel de Blick+ limite environ 10 % du contenu du site (environ 200 articles par mois) aux abonnés. Adrian Gottwald, responsable des revenus lecteurs chez Blick Group, a expliqué que cette approche visait à offrir aux abonnés un accès à un large éventail de contenus sans réduire significativement les revenus publicitaires du site. Les abonnés bénéficient également d'avantages supplémentaires, tels que des visites de la rédaction et des réductions sur les événements. Blick+ a été cité, avec Bild en Allemagne, comme modèle pour la nouvelle approche freemium payante de Mail Online. Gottwald a expliqué avoir attendu que le site gagne en popularité (il compte désormais plus de 1,2 million de visiteurs par jour) et que le contenu s'améliore avant de proposer une option d'abonnement payant.
Bild (Allemagne) : Le tabloïd allemand Bild est également l'un des modèles qui ont inspiré le Daily Mail. Bildplus, lancé en juin 2013, a atteint 700 000 abonnés numériques fin 2023 et en compte aujourd'hui 707 208. Cela en fait la plus grande base d'abonnés du marché de l'information en langue allemande et l'un des sites d'information payants les plus populaires au monde. Environ 12 à 15 % du contenu en ligne total de la marque est payant, et l'objectif est qu'environ 30 % des articles en haut de la page d'accueil soient réservés aux abonnés. Daniel Mussinghoff, directeur de la division senior de Bildplus, estime que Bild a encore un « énorme potentiel » et n'a pas encore atteint sa limite de croissance.

En résumé , le rapport WAN-IFRA suggère que le modèle idéal de monétisation d'audience devrait représenter environ 40 % du chiffre d'affaires d'une entreprise média pérenne, laissant la place aux revenus publicitaires comme deuxième modèle économique le plus important, aux côtés des autres. Le freemium est présenté comme une approche qui maximise la valeur pour les lecteurs tout en maintenant une croissance publicitaire saine.

- Événements : Cette stratégie puissante permet non seulement d'attirer des lecteurs, mais aussi de générer des revenus importants. Lancée en 2022, Semafor a généré 30 % de son chiffre d'affaires annuel grâce à des événements, sous la marque SemaforX. Ce succès est dû en grande partie à l'accent mis sur les événements expérientiels et à l'expertise de l'équipe fondatrice en matière d'organisation d'événements : près de 12 événements ont été organisés avant le lancement officiel de la rédaction. En 2023, l'unité a également testé avec succès l'expansion de la marque Semafor Media dans le secteur de l'événementiel, avec un projet d'organisation de 40 événements à l'échelle mondiale.

Modèles d'adhésion : Pour surmonter la lassitude des abonnements et répondre aux intérêts variés des lecteurs, les organes de presse explorent des modèles d'adhésion afin de favoriser des liens plus étroits. Tortoise Media (Royaume-Uni) compte plus de 100 000 membres et organise des événements « ThinkIn » pour promouvoir les échanges et la co-création de contenu. Gazeta Wyborcza (Pologne) dispose d'un « Club Wyborrcza.pl » qui offre aux lecteurs un accès exclusif pour interagir avec l'équipe éditoriale et se rencontrer en ligne, créant ainsi un sentiment de communauté.

- Licences de marque et stratégie de vente directe au consommateur : Les médias s'appuient sur la notoriété de leur marque pour développer des initiatives de vente directe au consommateur, notamment des événements de marque et des produits de consommation. L'analyse des données first party permet d'identifier les opportunités de licences, de développer des gammes de produits adaptées et de nouer des partenariats stratégiques. Forbes a constaté une augmentation de 40 % de son chiffre d'affaires auprès des consommateurs, notamment grâce à une stratégie axée sur les produits dérivés.

- Créer des cours en ligne : L'essor des plateformes d'apprentissage en ligne a ouvert de nouvelles perspectives aux médias pour partager leur expertise grâce à des cours interactifs. Le Financial Times a lancé une newsletter gratuite « MBA 101 », convertissant ainsi des abonnés potentiels grâce à une offre d'abonnement étudiant à prix réduit.

- Philanthropie : Certains organes de presse se convertissent en organisations à but non lucratif pour accepter des dons déductibles d'impôts tout en conservant leurs sources de revenus traditionnelles. Le Salt Lake Tribune a été le premier journal historique des États-Unis à se convertir en organisation à but non lucratif.

- Contenu de marque : Les médias assument de plus en plus le rôle de conteurs de marque, exploitant leur expertise en création de contenu pour développer des campagnes publicitaires engageantes et percutantes. Ce modèle offre une stratégie de diversification précieuse pour compléter les sources de revenus traditionnelles. Des studios de contenu de marque comme T Brand du New York Times et Vox Creative de Vox en sont de parfaits exemples.

- E-commerce et marketing d'affiliation : Les éditeurs adaptent leurs stratégies de contenu pour inclure des avis produits, des guides d'achat et du contenu personnalisé, adapté aux centres d'intérêt spécifiques du e-commerce. Privilégier une expérience utilisateur fluide et des plateformes optimisées pour le mobile est essentiel. Wirecutter du New York Times, Reviewed de Gannett et Buy Side du Wall Street Journal sont des exemples d'éditeurs proposant des avis produits et des recommandations. Préserver l'intégrité éditoriale et garantir la transparence du marketing d'affiliation sont des défis majeurs.

- Exploitation des archives : Les organismes de presse traditionnels recèlent des trésors historiques inestimables. Ces collections sont exploitées stratégiquement pour générer des revenus, accroître la motivation des abonnés et accroître l'engagement des lecteurs. The Atlantic a numérisé l'intégralité de ses archives de magazines imprimés. Harvard Business Review propose des études de cas en exclusivité pour ses abonnés premium. TIME a utilisé l'IA pour transformer ses archives massives en énigmes captivantes.

- Conseil/Recherche : Certains organismes de presse exploitent leur expertise et leurs données internes pour fournir des services de conseil et de recherche. FT Strategies du Financial Times, The Economist Intelligence Unit (EIU) et Skift Research en sont des exemples.