La fièvre du matcha, au cœur de la vague de vie écologique et de la tempête mondiale des prix

(Dan Tri) - Le matcha domine les cartes de tous les cafés vietnamiens, conquérant les jeunes grâce à ses bienfaits pour la santé et son côté instagrammable. Mais derrière tout cela se cache une crise d'approvisionnement mondiale.

Entrez dans n'importe quel café de Hanoi ou de Ho Chi Minh-Ville et vous remarquerez facilement une « force » verte qui domine le menu : le matcha.

Des lattes riches aux boissons glacées fraîches mélangées garnies de crème au fromage en passant par des gâteaux exquis, le matcha n'est plus une boisson étrange mais est devenu un symbole du style de vie moderne, sain et branché de la jeunesse vietnamienne.

La forte montée en puissance des chaînes nationales de boissons spécialisées et la présence du matcha dans les menus de grands noms comme Starbucks, Highlands ou The Coffee House ont fait de cette poudre de thé vert japonais une véritable « fièvre ».

Mais alors que les consommateurs vietnamiens savourent leur matcha, une « tempête des prix » et une crise d’approvisionnement se forment tranquillement sur le marché mondial, menaçant directement leur expérience de dégustation et leur portefeuille.

Décrypter l'attrait de la « vague verte »

L'essor du matcha au Vietnam comme dans le monde n'est pas accidentel. Il résulte d'une parfaite synergie entre de nombreux facteurs, répondant aux besoins et à la psychologie de la génération Y, et plus particulièrement de la génération Z.

Symbole d'un mode de vie sain et bien-être : après la pandémie, la tendance à prendre soin de sa santé (vivre vert et sainement) est devenue une priorité absolue. Le matcha, riche en antioxydants, notamment en EGCG, présente de nombreux bienfaits pour la santé.

Plus important encore, le matcha contient de la L-théanine, un acide aminé qui contribue à améliorer la concentration et la vigilance sans provoquer de nervosité ni d'anxiété comme la caféine. Le matcha est donc idéal pour les jeunes qui ont besoin d'énergie pour travailler et étudier, tout en préservant leur calme et leur détente.

Le pouvoir de l'instagrammabilité : à l'ère du numérique, l'apparence d'un produit est parfois aussi importante que sa fabrication. La couleur vert émeraude, signature du Matcha, est incroyablement éclatante et photogénique.

Une tasse de matcha latte avec une couche lisse de mousse de lait blanche ou un gâteau tiramisu au matcha saupoudré de poudre verte luxuriante devient facilement le centre d'attention sur les plateformes de médias sociaux comme Instagram ou TikTok, créant un effet viral naturel et puissant.

Localisation et créativité illimitées : si la cérémonie du thé japonaise apprécie le matcha de manière originale et sophistiquée, au Vietnam, le matcha a été « varié » pour s'adapter au goût populaire.

Les marques ont su associer avec succès le matcha au lait frais, à la crème fromagère, aux haricots rouges, aux perles de tapioca ou même au café, créant ainsi une gamme de boissons attrayantes et accessibles. Cette diversité permet au matcha de s'affranchir de l'image d'une boisson difficile et de devenir un choix familier pour tous les âges.

Au Vietnam, les chaînes spécialisées illustrent parfaitement ce succès. Elles ne se contentent pas de vendre une boisson, mais créent également un espace pour découvrir la culture du matcha, en mettant l'accent sur la qualité du thé en poudre importé et la sophistication de son infusion, fidélisant ainsi leur clientèle.

Les boissons au matcha sont disponibles dans presque tous les cafés du Vietnam et suscitent un engouement mondial (Photo : ET).

Le revers de la médaille : la tempête des prix sur le marché mondial

La demande de matcha a explosé partout dans le monde, et pas seulement au Vietnam, notamment sur les marchés occidentaux. Selon NIQ Research, rien qu'aux États-Unis, les ventes au détail de matcha ont bondi de 86 % au cours des trois dernières années. Cette popularité exerce une pression énorme sur une chaîne d'approvisionnement déjà fragile.

Les deux plus grandes « capitales » du matcha au monde, le Japon et la Chine, sont toutes deux confrontées à de sérieux défis.

Au Japon, les mauvaises conditions météorologiques ont réduit la récolte de cette année. De plus, le processus traditionnel de production du matcha est extrêmement complexe, nécessitant l'ombrage des théiers et le broyage des feuilles dans des mortiers de pierre. Or, la main-d'œuvre agricole japonaise vieillit rapidement. Malgré les encouragements du gouvernement, de nombreux agriculteurs hésitent à développer la culture du tencha, craignant que la « vogue du matcha » ne devienne un phénomène de mode.

En Chine, malgré une production accrue et une qualité améliorée, la pénurie de main-d’œuvre et la forte demande intérieure font également grimper les prix du matcha.

En conséquence, le prix du matcha importé augmente rapidement. Aaron Vick, acheteur de thé aux États-Unis, a déclaré payer jusqu'à 75 % de plus pour le matcha premium du Japon pour la récolte 2025. Les variétés de moindre qualité devraient également connaître une hausse de 30 à 50 %.

Quand la « tempête des prix » mondiale frappe votre tasse de matcha

La plupart des chaînes de boissons et des cafés qui utilisent du matcha de haute qualité importent directement du Japon. Par conséquent, lorsque cette flambée des prix se propagera, les consommateurs et les entreprises seront confrontés à un problème complexe.

Pression pour augmenter les prix de détail : Les commerçants seront confrontés à un choix difficile : accepter une baisse de leurs marges bénéficiaires ou augmenter les prix au risque de perdre des clients. « Nous sommes dans le secteur du luxe abordable », explique David Lau, propriétaire d'un salon de thé à San Francisco. « Dès que les prix dépassent un certain seuil, on perd des clients. »

Une tasse de matcha latte coûte actuellement entre 55 000 et 75 000 VND dans les grandes chaînes. Si ce prix augmente de 10 000 à 15 000 VND, les consommateurs seront-ils encore prêts à payer ce prix quotidiennement ?

Risque lié à la qualité : Pour rester compétitives, certaines entreprises s'approvisionnent en matcha moins cher et de moindre qualité, ou y ajoutent d'autres poudres. Cela peut compromettre la saveur caractéristique qui fidélise les amateurs de matcha. La confiance des consommateurs peut être érodée si l'expérience n'est pas la même.

Tester la pérennité de la tendance : Josh Mordecai, responsable de la chaîne d'approvisionnement basé à Londres, pose une question pertinente : « On verra bien s'il s'agit d'une bulle. Rien sur les réseaux sociaux ne dure éternellement. » Une fois l'attrait initial dissipé et le prix devenu un obstacle, les consommateurs se tourneront-ils vers des boissons plus abordables ?

L'engouement pour le matcha, au Vietnam comme dans le monde, repose sur des bases solides : modes de vie sains et culture d'expérimentation des jeunes. Il est donc peu probable qu'il disparaisse complètement. Cependant, la flambée des prix mondiaux constituera une épreuve difficile, obligeant l'ensemble du marché à s'adapter.

À l’avenir, nous pourrions assister à une différenciation plus prononcée du marché : un segment haut de gamme qui continue d’utiliser du matcha de qualité cérémonielle du Japon à un prix élevé, et un segment plus grand public qui cherchera à optimiser les coûts, peut-être en utilisant du matcha provenant de nouvelles sources ou en créant des recettes qui dépendent moins de la poudre de matcha pure.

Pour les consommateurs, c'est peut-être le moment de repenser leurs habitudes. La tasse de matcha qu'ils boivent chaque jour n'est pas seulement une boisson tendance, mais aussi un carrefour entre culture, santé, agriculture et économie mondiale. Le véritable test de l'amour des Vietnamiens pour le matcha ne se joue pas sur les photos étincelantes à l'enregistrement, mais directement à la caisse.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/con-sot-matcha-giua-lan-song-song-xanh-va-con-bao-gia-toan-cau-20250918135653444.htm