Alors que certaines grandes marques de luxe internationales construisent des magasins plus grands et plus voyants en Chine pour alimenter leur croissance, d'autres concentrent leurs efforts de marketing en ligne, selon caixin.com.
Selon un rapport publié le 18 janvier par le cabinet de conseil Yaok Institute, les dépenses de luxe en Chine continentale ont chuté de 15 % en 2022 par rapport à la même période en 2021, fortement affectées par la faible confiance des consommateurs et les restrictions visant à empêcher la propagation de la pandémie de Covid-19.
L'année dernière, les dépenses de luxe ont augmenté de 11 %, mais cela reste nettement inférieur à la hausse de 37 % enregistrée en 2021. Cependant, les marques ont toujours des raisons de miser gros sur la Chine et les super-riches.
La Chine continentale est le troisième marché mondial des ventes de produits de luxe personnels, avec une part de marché de 15 % en 2022, derrière les Amériques (32 %) et l'Europe (27 %). Ce chiffre devrait atteindre 26 % d'ici 2030, faisant de la Chine le premier marché mondial des produits de luxe, selon un rapport de Bain & Company.
Dans ce contexte, de nouveaux bâtiments conçus et construits pour Louis Vuitton, Dior et Hermès ont vu le jour à Taikoo Li Sanlitun, le célèbre point de repère de la mode commerciale de Pékin, au cœur du district de Chaoyang.
Selon M. Zhu Jianhui, les plus grands détaillants de luxe européens tels que Chanel et Burberry ont également intensifié leurs efforts pour moderniser les magasins de détail existants, en se concentrant sur l'amélioration des salles VIP pour améliorer l'expérience d'achat des clients très riches...
Parallèlement, certaines marques abordables accélèrent leurs incursions dans les petites villes pour rechercher une nouvelle croissance, notamment Coach, une marque de mode américaine qui compte 241 magasins de détail et de discount en Chine continentale, dont plus de 60 sont situés dans des villes de troisième et quatrième rang comme Xingtai dans la province du Hebei, Anshan dans la province du Liaoning et Liaocheng dans la province du Shandong.
D'autres marques du même segment que Coach s'efforcent également de développer leur présence en ligne. En janvier 2023, Michael Kors a rejoint la plateforme Douyin (le TikTok chinois) et a commencé à vendre ses produits en livestreaming. Peu après, Versace a lancé sa sous-marque jeune, Versace Jeans Couture, sur le marché du livestreaming. Sur le Tmall Luxury Pavilion d'Alibaba Group Holding Inc., plus de 200 marques de luxe avaient créé des comptes officiels en septembre 2022.
Pour les acheteurs de luxe bas de gamme, les articles de luxe ne sont pas des produits qu'ils achètent souvent et leurs motivations d'achat sont diverses, explique Zhu Jianhui, responsable de la recherche sur le commerce de détail chez JLL China, prestataire de services immobiliers. Par exemple, lorsque les revenus sont faibles, les dépenses de luxe sont les premières à diminuer et les consommateurs remplacent facilement les produits haut de gamme par des alternatives moins chères.
PERLE
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