Des souvenirs d'enfance aux histoires de vente
Depuis son enfance, Le Thuy Trang (22 ans) accompagne les artisans du village de Chuong ( Hanoi ) pour faire sécher les feuilles de palmier sous le soleil brûlant de midi. Elle connaît bien l'odeur des feuilles séchant dans la cour, le bruit des aiguilles traversant chaque pan de chapeau et l'image des adultes travaillant méticuleusement avec leurs mains calleuses.
Le séchage des feuilles de palmier est une étape importante dans la fabrication de magnifiques et durables chapeaux coniques Chuong (Photo : Fournie par le personnage).
Après avoir obtenu son diplôme universitaire, la jeune femme a décidé de relancer un produit traditionnel que sa famille avait cessé de vendre depuis 30 ans.
À la mi-juin 2025, Trang a commencé à publier des photos de chapeaux colorés recouverts de soie sur TikTok, Instagram et Threads sous le nom de : Non Chuong.
En une semaine seulement, une publication sur Threads a soudainement attiré plus de 62 000 vues, près de 2 000 mentions « J’aime » et des centaines de commentaires, transformant le chapeau de campagne familier en un produit « tendance » sur les réseaux sociaux.
Le Thuy Trang (22 ans) vend actuellement des chapeaux coniques en soie du village de Chuong sur 3 plateformes de réseaux sociaux (Photo : Huong Nhi).
« Au début, j'ai vendu 40 pièces en à peine deux semaines. Après avoir accordé plus d'attention aux images et à la narration, le nombre de commandes a considérablement augmenté. Maintenant, j'importe plus de 100 pièces chaque semaine et elles sont toutes vendues », a confié Trang.
Née dans le village de Chuon Ngo (Hanoi), spécialisé dans l'incrustation de nacre, Nguyen Thi Minh Chau (23 ans) a grandi au son des perceuses, des burins et des meuleuses de l'atelier, et avec l'image d'elle-même aplatissant minutieusement chaque morceau de nacre.
À l'université, ses cheveux étaient fragiles à cause des colorations répétées, et elle avait du mal à trouver une façon de les attacher. Un jour, alors qu'elle s'attachait les cheveux, en regardant le tableau en bois incrusté de nacre accroché au mur, elle se souvint des mains habiles de sa grand-mère et se demanda : « Pourquoi ne pas essayer d'intégrer la nacre à une épingle à cheveux ? »
Nguyen Thi Minh Chau (23 ans) est passionnée par les produits en marqueterie de nacre de sa famille (Photo : Personnage fourni).
Fin 2023, Chau et quatre amies ont fondé la marque Mun Artisan, créant des produits et partageant l'histoire de la marqueterie de nacre sur les réseaux sociaux. TikTok est devenu un espace où les jeunes filles de la génération Z pouvaient partager le processus de création de chaque collection, tandis qu'Instagram servait à construire l'image de marque grâce à des publications esthétiques.
« Les cinq premières vidéos présentant la collection Xuan Dieu ont attiré des dizaines de milliers de vues. La sixième vidéo, où j'évoquais le concept du produit Trang, a atteint de manière inattendue plus de 300 000 vues et près de 16 000 mentions « J'aime », a raconté Chau, stupéfaite.
Les produits qui ouvrent la voie au récit d'histoires sur les épingles à cheveux en nacre des jeunes filles (Photo : Huong Nhi).
Les produits issus des villages artisanaux deviennent viraux sur tout Internet.
Alors que de nombreux artisans sexagénaires et septuagénaires des villages d'artisanat s'inquiètent du fait que « peu de gens s'intéressent encore à ce métier », Trang et Chau ont choisi une voie différente.
Au lieu de se contenter de la fabrication de produits et du marketing traditionnel, les héritiers de ce savoir-faire utilisent les réseaux sociaux comme outil promotionnel. Sur ces plateformes, les chapeaux coniques en soie ou les épingles à cheveux incrustées de nacre ne sont pas seulement mis en vente, mais servent aussi à raconter l'histoire d'une génération qui cherche à promouvoir et à préserver cet artisanat centenaire.
Pour Trang, la construction de sa chaîne a débuté avec des publications qui ont suscité peu d'interactions. Après une période d'expérimentation, elle a progressivement trouvé la « formule » pour rendre les produits traditionnels attrayants pour les jeunes : de belles images et des histoires intéressantes qui captivent facilement les spectateurs.
Grâce à cela, en un peu plus d'un mois, les publications de Non Chuong sur Threads ont dépassé les 93 000 vues, récoltant 5 500 mentions « J'aime » et des centaines de commentaires. L'une d'elles a même atteint près de 400 000 vues et plus de 10 000 mentions « J'aime ».
Trang publie régulièrement tous les deux jours, en se concentrant sur son quotidien. Sur Instagram, elle privilégie les photos de produits soigneusement prises, accompagnées des commentaires des clients.
« Rien qu’en juillet, je dois retourner dans ma ville natale 2 à 3 fois par semaine pour acheter des chapeaux, plus de 100 à chaque fois. Beaucoup de gens achètent des chapeaux pour se protéger du soleil et comme accessoires de photos », a confié Trang.
Les chapeaux sont désormais devenus un accessoire tendance incontournable pour de nombreuses jeunes filles pendant la saison des voyages (Photo : Phuong Mai).
Les réseaux sociaux permettent non seulement à Trang de communiquer avec ses clients, mais transforment également les commentaires sur les produits en contenu promotionnel : « Quelle couleur choisir pour aller à Hoi An ? » ou « Quel motif va avec cette tenue ? » Grâce à cela, la page Instagram de Non Chuong est de plus en plus remplie d’images de clients qui ont demandé conseil à Trang.
Contrairement à Trang, Chau persiste dans sa narration méthodique. Chaque collection de broches en nacre lancée sur Mun Artisan est préparée par elle pendant de nombreux mois : de la conception aux tests, en passant par la photographie, la création des visuels clés (image principale) et le choix des coiffures et des costumes.
Les épingles à cheveux en nacre dépendent des conditions de lumière naturelle pour afficher au mieux leurs couleurs (Photo : Huong Nhi).
Grâce à cet investissement dans l'image, le compte Instagram de Mun Artisan a atteint 1 000 abonnés en seulement 4 mois, avant de compter aujourd'hui plus de 10 400 abonnés et 21 000 abonnés sur TikTok.
Une simple vidéo de présentation d'une grand-mère artisane et des objets qu'elle confectionne avec son petit-enfant a atteint près de 2 millions de vues et récolté 143 000 mentions « J'aime ». Preuve de l'essor du storytelling, un type de contenu très populaire auprès des jeunes.
Sur Instagram, chaque collection bénéficie d'environ 25 publications en deux mois : photos de lancement, albums, détails sur les matières, idées pour chaque produit. Sur TikTok, Chau et ses collègues partagent un contenu varié : coulisses, expériences, mini-vlogs…
La propriétaire, appartenant à la génération Z, propose des incrustations de nacre, traditionnellement associées à l'artisanat, dans les cheveux de chaque cliente (Photo : Phuong Mai).
Après leur aventure entrepreneuriale, ce que Trang et Chau apprécient le plus, ce sont les retours de la communauté.
Pour Chau, depuis les débuts de sa chaîne TikTok, les commentaires comme « Tu devrais ajouter des hashtags pour le nom de ta marque et les produits associés afin de faciliter sa visibilité » ou les compliments sur ses produits ont été une source de motivation pour perfectionner sa marque. Trang, même si elle n'a commencé que depuis un peu plus de deux mois, a également été touchée par ce commentaire : « Je suis aussi originaire du village de Chuong, et cette image me rend tellement nostalgique de mon village natal. »
Ce dont ces deux jeunes femmes de la génération Z sont le plus fières, ce n'est pas seulement l'augmentation du nombre de commandes, mais aussi le fait d'avoir contribué à préserver l'artisanat de leur ville natale. Grâce aux plateformes numériques, de nombreux artisans ont davantage d'emplois et sont plus motivés pour poursuivre leur activité.
Les produits traditionnels sont utilisés comme accessoires de la vie quotidienne (Photo : Huong Nhi).
Les chapeaux coniques et les épingles à cheveux ne sont plus de simples souvenirs du passé, mais sont devenus des accessoires que les jeunes arborent avec assurance au quotidien. C'est aussi ainsi que la génération Z diffuse des valeurs traditionnelles dans un langage contemporain.
Comment la génération Z réagit-elle au vol de ses images ?
Toutes les publications ne peuvent pas devenir virales. Trang et Chau sont toutes deux conscientes que, pour survivre sur un marché ultra-concurrentiel, les artisans doivent innover constamment, notamment en intégrant les technologies 4.0.
Il est essentiel d'investir dans des images de produits soignées, dont le contenu doit être suffisamment attrayant et en phase avec les goûts des utilisateurs des réseaux sociaux. Cependant, cette créativité doit préserver les valeurs fondamentales, afin que les jeunes, en s'intéressant à chaque produit, perçoivent non seulement un bel objet, mais aussi l'esprit culturel qui l'anime.
Outre la construction d'une marque, les questions de droits d'auteur constituent une préoccupation majeure. Le site a vu à plusieurs reprises des images de produits utilisées par des tiers à des fins commerciales. Malgré la présence soignée du logo ou la mention claire du nom sur l'image, quelques retouches suffisent pour que toute trace disparaisse et que l'image devienne un outil de vente pour un autre site.
Chaque point de couture du chapeau conique est entièrement réalisé à la main (Photo : Phuong Mai).
« Quand j’ai vu mes propres photos volées puis vendues à bas prix sur des plateformes, j’ai trouvé cela profondément injuste. Derrière tout ça, il y avait le dévouement et les efforts de ces femmes qui passaient sept heures à coudre des chapeaux, mais leur travail était si facilement copié et exploité par d’autres », a confié Trang.
Chau s'est également retrouvée dans une situation similaire lorsque l'image du produit a été utilisée sans autorisation. Cependant, au lieu de se laisser abattre, la jeune fille a choisi d'adopter une attitude optimiste.
« Je pense avoir eu un petit impact sur la communauté quand je vois autant de gens imiter le produit. Certains vont même jusqu'à copier son image et son nom pour faire des affaires. Mais ils ne peuvent copier que le design, pas l'esprit et l'histoire qui se cachent derrière chaque produit », a déclaré Chau avec un sourire.
Selon Chau, chacun de ses produits a sa propre histoire difficile à copier (Photo : Huong Nhi).
Le contraste entre les points de vue de Trang et Chau reflète en partie les défis et les opportunités qui s'offrent aux jeunes se tournant vers les professions traditionnelles. Ils apprennent à protéger leurs réalisations créatives tout en affirmant avec force leur identité.
Ce parcours permet à l'artisanat vietnamien de dépasser le simple rôle de souvenir pour devenir un objet qui renferme une histoire personnelle et représente la génération qui hérite de valeurs traditionnelles séculaires.
Source : https://dantri.com.vn/cong-nghe/gen-z-ke-gi-tren-threads-tiktok-ma-vuc-day-ca-lang-nghe-truyen-doi-20250922103245524.htm
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