Qu'a dit la génération Z sur Threads et TikTok qui a « ravivé » tout un village artisanal traditionnel ?

(Dan Tri) - Des milliers de vues et d'abonnés des descendants de la génération Z racontent des histoires d'héritage sur les réseaux sociaux.

Des souvenirs d'enfance aux histoires de vente

Depuis son enfance, Le Thuy Trang (22 ans) suit les artisans du village de Chuong ( Hanoï ) sécher les feuilles de palmier sous le soleil brûlant de midi. Trang s'est familiarisée avec l'odeur des feuilles qui sèchent dans la cour, le bruit des aiguilles qui passent dans chaque pan de chapeau et l'image des adultes travaillant méticuleusement avec des mains calleuses.

Le séchage des feuilles de palmier est une étape importante dans la fabrication de chapeaux coniques Chuong beaux et durables (Photo : fournie par le personnage).

Après avoir obtenu son diplôme universitaire, la jeune femme a décidé de relancer un produit traditionnel que sa famille avait cessé de vendre depuis 30 ans.

À la mi-juin 2025, Trang a commencé à publier des chapeaux colorés recouverts de soie sur TikTok, Instagram et Threads sous le nom : Non Chuong.

Après seulement une semaine, une publication sur Threads a soudainement attiré plus de 62 000 vues, près de 2 000 mentions « J’aime » et des centaines de commentaires, transformant le chapeau de campagne familier en un produit « tendance » sur les réseaux sociaux.

Le Thuy Trang (22 ans) vend actuellement des chapeaux coniques en soie du village de Chuong sur 3 plateformes de réseaux sociaux (Photo : Huong Nhi).

« Au début, j'ai vendu 40 pièces en près de deux semaines. Après avoir soigné les images et le storytelling, le nombre de commandes a considérablement augmenté. Aujourd'hui, j'importe plus de 100 pièces par semaine et elles sont toutes épuisées », a expliqué Trang.

Née dans le village de Chuon Ngo (Hanoï), producteur de nacre, Nguyen Thi Minh Chau (23 ans) a grandi au son des forages, des ciselures et des meulages dans l'atelier, et à l'image de son travail de meulage minutieux de chaque morceau de nacre pour l'aplatir.

À l'université, ses cheveux étaient fragiles à cause des teintures répétées, et elle peinait à les attacher. Un jour, alors qu'elle les attachait, en regardant le tableau en bois incrusté de nacre accroché au mur, elle se souvint des mains expertes de sa grand-mère et se demanda : « Pourquoi n'essaierais-je pas de combiner des incrustations de nacre pour en faire une épingle à cheveux ? »

Nguyen Thi Minh Chau (23 ans) a une passion pour les produits incrustés de nacre de sa famille (Photo : Caractère fourni).

Fin 2023, Chau et quatre amies ont fondé la marque Mun Artisan, créant des produits et racontant l'histoire de l'incrustation de nacre sur les réseaux sociaux. TikTok est devenu un espace où les filles de la génération Z ont pu partager le parcours de création de chaque collection, tandis qu'Instagram a permis de construire l'image de marque grâce à des publications esthétiques.

« Les cinq premières vidéos de présentation de la collection Xuan Dieu ont été vues des dizaines de milliers de fois. La sixième, où j'ai présenté le concept du produit Trang, a atteint, contre toute attente, plus de 300 000 vues et près de 16 000 mentions « J'aime », a raconté Chau, surprise inimaginable.

Les produits qui ouvrent le voyage de raconter des histoires sur les épingles à cheveux en nacre des jeunes filles (Photo : Huong Nhi).

Les produits des villages artisanaux deviennent viraux partout sur Internet.

Alors que de nombreux artisans sexagénaires et septuagénaires dans les villages artisanaux s'inquiètent du fait que « peu de gens s'intéressent désormais à cette profession », Trang et Chau ont choisi une voie différente.

Au lieu de se limiter à la fabrication de produits et au marketing traditionnel, les héritiers du patrimoine utilisent les réseaux sociaux comme outil promotionnel. Là, les chapeaux coniques en soie ou les épingles à cheveux incrustées de nacre ne sont pas simplement proposés à la vente, mais témoignent aussi de l'histoire d'une génération qui s'efforce de promouvoir et de préserver cet artisanat centenaire.

Pour Trang, elle a commencé à développer sa chaîne dès les premières publications peu interactives. Après une période d'expérimentation, elle a progressivement trouvé la formule pour rendre les produits traditionnels attractifs auprès des jeunes : de belles images et des histoires captivantes qui attirent facilement les spectateurs.

Grâce à cela, en un peu plus d'un mois, les publications de Non Chuong sur Threads ont dépassé les 93 000 vues, générant 5 500 mentions « J'aime » et des centaines de commentaires. Une publication a même atteint près de 400 000 vues et plus de 10 000 mentions « J'aime ».

Trang maintient un rythme régulier de publication tous les deux jours, se concentrant sur le quotidien. Sur Instagram, elle privilégie les photos de produits soigneusement prises et les retours clients.

« Rien qu'en juillet, je dois retourner dans ma ville natale acheter des chapeaux deux à trois fois par semaine, plus de 100 à chaque fois. Beaucoup de gens achètent des chapeaux pour se protéger du soleil et comme accessoires photo », a expliqué Trang.

Les chapeaux sont désormais devenus un accessoire « tendance » indispensable pour de nombreuses filles pendant la saison des voyages (Photo : Phuong Mai).

Les réseaux sociaux permettent non seulement à Trang d'entrer en contact avec ses clients, mais aussi de transformer les retours produits en contenu promotionnel : « Quelle couleur choisir pour aller à Hoi An ? » ou « Quel motif va avec cette tenue ? » Grâce à cela, la page Instagram de Non Chuong est de plus en plus remplie de photos de clients qui lui ont demandé conseil.

Contrairement à Trang, Chau persiste dans sa narration méthodique. Chaque collection de broches en nacre lancée sur Mun Artisan est préparée par elle pendant des mois : de la conception aux tests, en passant par la photographie, la création des visuels clés (image principale) et le choix des coiffures et des costumes.

Les épingles à cheveux en nacre dépendent des conditions de lumière naturelle pour afficher au mieux leurs couleurs (Photo : Huong Nhi).

Grâce à l'investissement dans l'image, après seulement 4 mois, le compte Instagram de Mun Artisan a atteint 1 000 abonnés, avant de passer à plus de 10 400 abonnés et 21 000 abonnés sur TikTok aujourd'hui.

Une simple vidéo-reel sur une grand-mère artisane et les produits qu'elle et son petit-fils ont fabriqués ensemble a atteint, contre toute attente, près de 2 millions de vues et 143 000 mentions « J'aime ». C'est la preuve de la popularité croissante du storytelling, un type de contenu populaire auprès des jeunes.

Sur Instagram, chaque collection génère environ 25 publications en deux mois : photos de lancement, albums, détails des matériaux et idées pour chaque produit. Sur TikTok, Chau et ses collègues publient un mélange de contenu en coulisses, d'expérimentations, de mini-vlogs, etc.

Le propriétaire de la génération Z apporte des incrustations de nacre, associées à l'artisanat, sur les cheveux de chaque client (Photo : Phuong Mai).

Après leur parcours de startup, ce que Trang et Chau apprécient le plus, ce sont les retours de la communauté.

Pour Chau, depuis les premiers jours de création de sa chaîne TikTok, des commentaires comme « Vous devriez ajouter des hashtags pour votre marque et vos produits associés afin de faciliter leur diffusion » ou des compliments sur les produits l'ont motivée à perfectionner sa marque. Trang, même si elle n'a commencé que depuis plus de deux mois, a également été émue en lisant le commentaire : « Je viens aussi du village de Chuong, et cette image me rappelle terriblement ma ville natale. »

Ce dont les deux jeunes filles de la génération Z sont les plus fières, c'est non seulement l'augmentation du nombre de commandes, mais aussi le fait qu'elles aient contribué à préserver l'artisanat de leur ville natale. Grâce aux plateformes numériques, de nombreux artisans ont plus d'emplois et sont plus motivés pour poursuivre leur travail.

Les produits traditionnels sont utilisés comme accessoires dans la vie quotidienne (Photo : Huong Nhi).

Les chapeaux coniques et les épingles à cheveux ne sont plus de simples souvenirs du passé, mais sont devenus des accessoires que les jeunes portent avec assurance au quotidien. C'est aussi ainsi que la génération Z transmet les valeurs traditionnelles dans le langage de son temps.

Comment la génération Z gère-t-elle le vol de son image ?

Toutes les publications ne peuvent pas devenir tendance. Trang et Chau sont conscients que pour survivre sur un marché extrêmement concurrentiel, les artisans doivent constamment innover, notamment en faisant appel à des successeurs de la 4.0.

Les images des produits doivent être soigneusement choisies, le contenu doit être attrayant et correspondre aux goûts des utilisateurs des réseaux sociaux. Cette créativité doit néanmoins préserver les valeurs fondamentales, afin que les jeunes qui s'y intéressent puissent non seulement admirer un bel article, mais aussi ressentir l'esprit culturel qui se cache derrière chaque produit.

Outre la construction d'une marque, les questions de droits d'auteur constituent une préoccupation majeure. Le site a souvent été utilisé pour des photos de produits prises par d'autres à des fins commerciales. Même si le logo était soigneusement intégré ou le nom clairement inscrit sur l'image, après quelques modifications seulement, les traces ont disparu et l'image est devenue un outil de vente pour un autre site.

Chaque point du chapeau conique est entièrement réalisé à la main (Photo : Phuong Mai).

« Quand j'ai vu mes propres photos volées puis vendues à bas prix sur des plateformes, je me suis sentie profondément injuste. Derrière tout cela se cachait le dévouement et les efforts des femmes qui cousaient des chapeaux pendant sept heures, mais ces photos étaient facilement copiées et exploitées par d'autres », a confié Trang.

Chau s'est également retrouvée dans une situation similaire lorsque l'image du produit a été utilisée sans autorisation. Cependant, au lieu de s'énerver, la jeune fille a choisi d'adopter une vision optimiste.

« Je pense avoir eu un petit impact sur la communauté quand je vois autant de gens imiter le produit. Certains copient même l'image et le nom du produit pour faire des affaires. Mais ils ne peuvent copier que le design, mais pas l'esprit ni l'histoire qui se cache derrière chaque produit », a déclaré Chau en souriant.

Selon Chau, chacun de ses produits a sa propre histoire, difficile à copier (Photo : Huong Nhi).

Le contraste entre les perspectives de Trang et de Chau reflète en partie les défis et les opportunités qui s'offrent aux jeunes qui accèdent aux professions traditionnelles. Ils apprennent à préserver leurs créations tout en affirmant fermement leur empreinte personnelle.

Ce voyage permet à l’artisanat vietnamien de dépasser le rôle de souvenir pour devenir un objet qui contient à la fois une histoire personnelle et représente la génération héritière de valeurs traditionnelles séculaires.

Photo : Huyen Mai

Source : https://dantri.com.vn/cong-nghe/gen-z-ke-gi-tren-threads-tiktok-ma-vuc-day-ca-lang-nghe-truyen-doi-20250922103245524.htm