Chaussures Crocs : une « mauvaise invention » qui rapporte des milliards de dollars

Bien que critiquées par beaucoup comme étant laides et élues par Time comme l'une des « pires inventions » en raison de leur inutilité, les Crocs rapportent toujours des milliards de dollars chaque année.

Tout au long de l'histoire de la mode , les tendances controversées ne sont pas rares. Mais peu de chaussures ont autant polarisé les esprits que les Crocs. Depuis plus de 20 ans, ces chaussures en forme de bloc de fromage attirent des légions d'admirateurs et de détracteurs.

Quoi qu'il en soit, Crocs demeure un phénomène de mode moderne et une entreprise rentable. Rien que l'année dernière, la marque a réalisé un chiffre d'affaires record de 3,6 milliards de dollars. Mais comment est-elle devenue si populaire ?

Vends des chaussures moches mais très demandées

Crocs est né en 2002, après un voyage en mer au Mexique des trois cofondateurs Scott Seamans, Lyndon Hanson et George Boedbecker Jr. À cette époque, Seamens a présenté à ses deux compagnons les chaussures d'aviron qu'il a développées avec la société Foam Creations (Canada).

Les chaussures étaient fabriquées en Croslite, un nouveau plastique léger et anti-odeurs. Initialement critiquées pour leur laideur, elles se sont vendues grâce à leur double fonction : faciles à porter sur terre comme dans l'eau, à l'image du crocodile qui a inspiré la marque, le mot anglais « crocodile ».

Un modèle de chaussures Crocs. Photo : X Crocs

Ces chaussures sont devenues les préférées des chefs, des jardiniers, des infirmières et des enfants, mais elles ont rapidement conquis des célébrités comme Jennifer Garner, Oprah et Michelle Obama. Malgré leur succès retentissant dans le secteur de la chaussure, les Crocs sont encore considérées par certains comme des chaussures ridicules.

Le réalisateur d'Idiocracy (2006), Mike Judge, a déclaré que la créatrice de costumes Debra McGuire avait décidé de donner des Crocs aux personnages parce qu'il s'agissait de « chaussures en plastique horribles » que personne de sensé n'achèterait, ce qui en fait le choix parfait pour un film sur une société dystopique stupide.

En 2010, le magazine Time classait les Crocs parmi les 50 pires inventions. Elizabeth Semmelhack, directrice et conservatrice principale du Bata Shoe Museum, a déclaré que les Crocs n'étaient « pas perçues comme une nouvelle tendance mode, mais accueillies comme une chaussure véritablement unique et intéressante ».

Aujourd'hui, des célébrités comme Nicki Minaj, Ariana Grande et Kendall Jenner portent toutes des Crocs. La marque s'est également associée à Hilton et Lohan, qui, encore une fois, n'a jamais été vue en train de les porter. Sur TikTok, le hashtag #crocs cumule plus de 9,6 milliards de vues.

Selon Lucy Thornley, vice-présidente mondiale des tendances, des consommateurs, du design et des produits chez Crocs, deux raisons expliquent pourquoi les chaussures de créateurs, même si elles ne sont pas esthétiques, sont perçues comme un achat agréable et tendance. Premièrement, Thornley souligne que les jeunes consommateurs adoptent les Crocs, notamment les étudiants et les lycéens qui font partie d'équipes sportives ou de clubs scolaires. « Cette tendance émergente reflète la popularité croissante des Crocs en tant que marque de fabrique plutôt que comme simple chaussure », explique-t-elle.

Le deuxième point est la réussite du design. En 2017, Christopher Kane est devenu le premier designer à collaborer avec la marque, marquant un tournant dans l'évolution de Crocs vers un public plus large. « Christopher voulait rendre extraordinaire quelque chose d'ordinaire », explique Thornley.

Christopher Kane a transformé le design classique des Crocs, le faisant passer d'un style utilitaire à un style plus tendance, offrant à la marque un point d'intérêt qui séduit un public plus large. Les Crocs sont passées du simple sabot de plage en caoutchouc à un style plus polyvalent, proposant des chaussures à plateforme, des mocassins et même des ballerines. « Ce changement permet aux gens de s'exprimer tout en sachant qu'ils peuvent être à la fois tendance et confortables », explique Thornley.

Justin Beiber pose pour une photo en Crocs. Photo : Instagram de Justin Beiber

Après sa collaboration avec Christopher Kane, Balenciaga a propulsé les Crocs au niveau supérieur, littéralement, en proposant des paires de créateurs à 850 $. Depuis, l'entreprise a collaboré avec des créateurs et des stylistes comme Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Bieber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo et le Wu-Tang Clan.

L'entreprise a également noué de nombreux partenariats avec des marques telles que KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills et Clueless. En 2021, l'ancien créateur de Versace, Salehe Bembury, a uni ses forces pour propulser Crocs sur le devant de la scène mode.

Mais la situation n'a pas toujours été facile pour Crocs. Comme beaucoup d'entreprises, elle a connu des difficultés pendant la récession de 2008, avant de se redresser, jusqu'en 2012, lorsque les ventes à l'étranger ont été inférieures aux prévisions.

Un autre défi réside dans le fait que l'entreprise dispose d'un large réseau de personnes haineuses. Pour empêcher ces « haineux » de nuire à ses activités, Crocs a lancé une campagne en 2017 pour lutter contre ceux qui harcèlent l'entreprise. L'entreprise a engagé des porte-paroles comme Drew Barrymore et John Cena pour parler de leurs expériences personnelles en matière de harcèlement. À bien des égards, la marque qualifiait ses détracteurs d'intimidateurs à une époque où de nombreuses organisations, de Cartoon Network au gouvernement américain, lançaient des campagnes de lutte contre le harcèlement.

La stratégie a fonctionné. Après plusieurs années de pertes, Crocs a enregistré une croissance de 6 % en 2018 et de 13 % l'année suivante. « Oui, nous sommes moches ! », déclare Heidi Cooley, directrice marketing de Crocs. « Mais l'important, c'est que nous soyons uniques. Nous avons compris que c'est précisément ce qui a touché nos fans : qu'ils se perçoivent comme tels », dit-elle.

Crocs a connu une amélioration de ses performances ces dernières années. Selon le New York Times, ses ventes annuelles ont augmenté de 200 % depuis 2019, en partie grâce à la pandémie. Les Crocs ne sont pas les seules chaussures « moches » à voir leurs ventes augmenter. Les clients recherchent davantage de vêtements de loisirs et de mode pour rester à la maison, ce qui a contribué à l'essor des Crocs et d'autres chaussures confortables comme les Uggs, les Teva et les Birkenstock.

C'est à cette époque que les Crocs ont eu une occasion en or de conquérir ceux qui les détestaient auparavant. La créatrice de contenu Tina Estrella a décidé d'acheter sa première paire de Crocs orange. « Je me suis dit : "Je les porterai à la maison." Et bientôt, vous les porterez au supermarché, avec des robes », dit-elle.

« Armes » personnalisées

Outre la flexibilité et le confort, l'une des raisons pour lesquelles les Crocs sont si populaires est que le porteur peut facilement les décorer lui-même pour exprimer son style et sa personnalité, contrairement à la possibilité pour les clients de devoir « tomber sur » le design des chaussures traditionnelles.

En 2005, Crocs a vendu 6 millions de paires. La même année, Sheri Schmelzer a eu l'idée d'accessoires en forme de bouton qui s'inséraient dans les trous des chaussures de ses enfants : c'est ainsi qu'elle a créé Jibbitz. Voyant cette opportunité, Crocs a racheté Jibbitz pour 10 millions de dollars l'année suivante. Aujourd'hui, les accessoires Jibbitz sont une arme puissante pour l'entreprise.

Chaussures Crocs avec Jibbitz. Photo : Crocs

Les porteurs de Crocs ne sont pas forcément obligés d'acheter les Jibbitz originales ; les trous dans les chaussures permettent de les décorer avec ce qu'ils veulent pour les personnaliser. Marisa Ravel, fondatrice et directrice artistique de la marque d'accessoires de mode Laser Kitten, a confié avoir dénigré les Crocs à leur sortie. « Je les trouvais les plus moches que j'aie jamais vues », a-t-elle confié. Elle en possède aujourd'hui trois paires, dont beaucoup sont ornées de décorations maison.

Un jour d'Halloween, la créatrice de contenu Tina Estrella a décidé de décorer ses Crocs sur ce thème. Elle y a attaché des Jibbitz effrayants, une chaîne et des pics. La vidéo DIY d'Estrella est devenue virale sur TikTok, cumulant plus d'un demi-million de vues. « J'ai l'impression que beaucoup de jeunes sont plus disposés à s'exprimer, et les Crocs sont faites pour ça », dit-elle.

Les Crocs ont conquis de plus en plus de monde pendant la pandémie. Mais en réalité, il y a encore beaucoup de détracteurs. Des célébrités comme Naomi Campbell, Dua Lipa et Lil' Kim ont toutes publiquement dénoncé ces chaussures. Et Zoe Kravitz a convaincu Channing Tatum d'arrêter de les porter.

Malgré ses fans et ses détracteurs, Crocs poursuit sa croissance. Son rapport financier du deuxième trimestre 2023 prévoit un chiffre d'affaires annuel de 4 milliards de dollars aux prix actuels, soit une hausse de 12,5 à 14,5 % par rapport à 2022.

Phien An ( résumé )

Lien source: https://vnexpress.net/giay-crocs-phat-minh-toi-te-kiem-ty-usd-4668523.html