Inondations de marchandises chinoises au Vietnam.

Loin des produits «marchés», des produits bon marché et de mauvaise qualité, ou même des produits déguisés en produits vietnamiens, de nombreuses marques chinoises «inondent» le Vietnam de modèles commerciaux modernes, suivant les tendances et exploitant le désir de nouvelles expériences de la jeune génération.

Le magasin Oh!Some du centre commercial Vincom Dong Khoi (Hô-Chi-Minh-Ville) est animé par une foule de jeunes qui flânent et font leurs achats en soirée. - Photo : NHAT XUAN

Selon le rapport du troisième trimestre 2025 du cabinet d'études de marché CBRE Vietnam, plusieurs marques de vente au détail chinoises telles que Chagee, KKV, Popmart, Oh!Some, Polarpopo, Wayjie, Xian Niu Lau, Colorist, etc., ont étendu leurs réseaux de magasins dans les principaux centres commerciaux et les zones résidentielles animées de Hô Chi Minh-Ville.

Selon le journal Tuoi Tre, l'ambiance shopping dans les boutiques de ces marques est dynamique, attirant particulièrement les jeunes et les familles qui viennent y faire leurs achats et découvrir les produits.

Les produits chinois subissent une transformation au Vietnam.

Le soir du 21 octobre, malgré le fait que ce ne soit pas le week-end, la boutique Oh!Some du centre commercial Vincom Dong Khoi (Hô-Chi-Minh-Ville) était bondée de clients. Il s'agit du premier magasin phare de la marque au Vietnam, qui a ouvert ses portes récemment.

Après avoir passé près de 20 minutes à flâner dans les boutiques, Nguyen Thi Truc (23 ans, habitante du quartier d'An Dong) semblait encore hésiter à partir, déclarant qu'elle « n'avait toujours pas envie de sortir ». Truc expliqua qu'elle comptait initialement se rendre au centre commercial uniquement pour acheter des vêtements, mais qu'en passant devant cette boutique, elle avait décidé d'y jeter un coup d'œil. « Les vêtements sont à la fois jolis et originaux, les prix sont raisonnables et il y a tellement de choix ; j'ai envie de tout acheter ! », s'exclama-t-elle.

L'ambiance shopping est tout aussi animée non seulement chez Oh!Some, mais aussi au magasin KKV du centre commercial SC VivoCity (Hô-Chi-Minh-Ville).

Bien que situé dans un quartier huppé, ce magasin propose des prix comparables, voire légèrement supérieurs, à ceux des plateformes de commerce en ligne. Un flacon de shampoing chinois coûte entre 120 000 et 160 000 VND, un rouge à lèvres plus de 100 000 VND, et les articles ménagers quelques dizaines de milliers de VND seulement.

KKV met en avant l'origine de ses produits, et consacre un espace entier aux cosmétiques chinois de marques prisées des jeunes, comme Colorkey, Spes et Puco. L'agencement soigné, l'éclairage vif et les couleurs attrayantes captivent les jeunes, qui se perdent parmi la multitude d'articles mignons et abordables.

Outre le fait d'attirer les clients grâce à des designs attrayants, des prix bas et des marques diversifiées, de nombreuses chaînes de vente au détail chinoises marquent également des points en créant des expériences d'achat et de divertissement à plusieurs niveaux, où les acheteurs ne se contentent pas de dépenser de l'argent, mais s'amusent également.

Dans des magasins comme KKV ou Oh!Some, outre l'espace d'exposition des produits, on trouve aussi des coins ludiques avec des machines à pinces ou des jeux de construction. Le rechargement minimum est de seulement 50 000 VND, mais de nombreux jeunes sont prêts à dépenser des centaines de milliers de VND juste pour « s'amuser ».

Même des produits qui faisaient autrefois l'objet de préjugés, comme les en-cas et les bonbons chinois, sont désormais plus ouvertement acceptés par les jeunes consommateurs.

Dans une grande boutique de snacks de la rue Nguyen Thi Minh Khai (anciennement le district 3), le rayon des meilleures ventes est presque entièrement dominé par des produits d'origine chinoise tels que des bâtonnets épicés, des pieds de poulet, des saucisses, des nouilles locales, des gâteaux au lait, des snacks aux fruits de mer, etc.

La plupart des produits portent des étiquettes vietnamiennes, sont présentés de manière soignée et bénéficient d'un emballage attrayant et uniforme. Grâce à des prix bas (en moyenne de 3 000 à 12 000 VND par article) et à un modèle de vente transparent et fiable, les clients sont facilement conquis.

L'espace d'exposition, au design attrayant, attire de nombreux jeunes qui aiment prendre des photos et s'enregistrer. - Photo : N.XUAN

Les entreprises vietnamiennes peinent à défendre leur « marché intérieur ».

Lors d'un entretien avec nous, M. Vu Van Lan, représentant de la société Vina Shoes Joint Stock Company, a reconnu la pression concurrentielle croissante exercée par les produits chinois. Selon lui, les personnes à hauts revenus sont prêtes à dépenser des millions, voire des dizaines de millions de dongs, pour une paire de chaussures de marque, tandis que celles aux revenus plus modestes privilégient les chaussures chinoises, qui coûtent seulement quelques centaines de milliers de dongs et sont « abordables, de bonne qualité et esthétiquement attrayantes ».

D'après M. Lan, depuis la guerre commerciale sino-américaine, le marché intérieur vietnamien est devenu encore plus concurrentiel, car de plus en plus de marques chinoises, plus performantes et attractives qu'auparavant, inondent le pays. C'est la conséquence inévitable des capacités de production que la Chine a accumulées au fil des décennies.

« Ils disposent de bases très solides, des matières premières aux processus de production, donc lorsqu'ils ont rencontré des difficultés sur le marché américain après la guerre commerciale, il est compréhensible qu'ils aient réorienté leurs efforts vers l'expansion au Vietnam », a commenté M. Lan.

Parallèlement, de nombreuses entreprises vietnamiennes peinent encore à se remettre de la pandémie de COVID-19, incapables de se restructurer à temps pour faire face à la nouvelle vague. « À l’heure actuelle, survivre est déjà un exploit ; beaucoup d’entreprises manufacturières du secteur s’efforcent encore de maintenir leur activité plutôt que de percer », a déclaré M. Lan.

M. Tran Quoc Bao, directeur général adjoint du groupe KIDO, estime également que l'expansion des marques chinoises au Vietnam est une tendance inévitable dans le contexte de la mondialisation et du libre-échange, et qu'elle s'est particulièrement accentuée après la guerre commerciale.

« Au cours des six derniers mois seulement, le groupe a reçu et collaboré avec près de 20 délégations de promotion commerciale chinoises, ce qui témoigne du vif intérêt des entreprises chinoises pour le marché vietnamien », a déclaré M. Bao.

Pour faire face à une concurrence de plus en plus féroce, cette entreprise a choisi d'appliquer l'intelligence artificielle (IA) comme outil stratégique pour améliorer ses capacités de vente et de marketing.

L'entreprise compte actuellement 5 000 vendeurs en magasin et 3 000 vendeurs en ligne, associés à un système de diffusion en direct par avatars basé sur l'IA, créant ainsi un réseau de vente hybride alliant l'humain et la technologie. « Il s'agit d'une préparation à une longue bataille », a souligné M. Bao.

L'intégration de l'IA a permis à cette entreprise d'étendre sa portée, de maintenir l'interaction avec les consommateurs et d'améliorer les taux de conversion des commandes, tout en réduisant les coûts d'exploitation et en augmentant l'efficacité du marketing, ce qui lui a permis de maintenir sa part de marché dans le commerce de détail national.

Un expert en commerce a également suggéré que la plus grande force des entreprises vietnamiennes réside dans leur connaissance approfondie des goûts, des habitudes et des besoins des consommateurs locaux, un facteur que les produits étrangers ont du mal à reproduire.

« En combinant cet avantage avec des technologies modernes comme l'IA, les entreprises vietnamiennes peuvent absolument renforcer leur position et concurrencer équitablement les produits étrangers, au lieu d'être emportées par la vague d'expansion de plus en plus puissante », a affirmé cette personne.

Il a été bien accueilli car il répondait aux « goûts » des clients de la génération Z.

Avec le développement rapide des réseaux sociaux comme TikTok et les publicités flatteuses des influenceurs, les produits chinois sont de plus en plus appréciés au Vietnam. N'hésitant plus à les acheter, de nombreux jeunes sont prêts à dépenser des sommes importantes pour des produits « made in China » séduits par leur design attrayant et leur côté tendance.

Popmart, une marque de jouets chinoise, en est un parfait exemple. Après que Lisa, idole de K-pop, a exprimé son admiration pour le personnage Labubu, la mode de collectionner ce personnage s'est rapidement répandue en Asie et a même atteint le Vietnam. À son apogée, il n'était pas rare de voir des groupes de jeunes faire la queue dès le petit matin devant les centres commerciaux abritant les boutiques Popmart, dans l'espoir d'acquérir les derniers produits dérivés Labubu.

Selon les experts de CBRE Vietnam, alors que la génération Z (née entre 1997 et 2012) devient progressivement la principale force de consommation, la course dans le secteur du commerce de détail ne tourne plus autour de l'emplacement ou de la surface de vente, mais plutôt autour de la capacité à créer des expériences qui donnent envie aux clients de rester plus longtemps.

Le volume des échanges commerciaux entre le Vietnam et la Chine a augmenté de près de 22 %.

D'après le Département des douanes vietnamiennes, à la mi-octobre 2025, le volume total des importations et des exportations du pays atteignait 718,85 milliards de dollars américains, dégageant un excédent commercial de 17,14 milliards de dollars américains. Pour la seule première quinzaine d'octobre, les importations s'élevaient à 18,69 milliards de dollars américains.

Les données de l'Office général des statistiques montrent que la Chine reste le principal partenaire commercial du Vietnam, avec un commerce bilatéral total atteignant 159,9 milliards de dollars américains au cours des huit premiers mois de 2025, soit une augmentation de près de 22 % par rapport à la même période en 2024. Sur ce montant, le Vietnam a importé pour 117,9 milliards de dollars américains de Chine, soit près de trois fois la valeur de ses exportations (42 milliards de dollars américains).

Les experts prévoient qu'avec le taux de croissance actuel, le volume total des échanges commerciaux entre le Vietnam et la Chine pourrait dépasser en 2025 le chiffre de 205 milliards de dollars américains enregistré en 2024.

Revenons au sujet.

NHAT XUAN - Truong Linh

Source : https://tuoitre.vn/hang-trung-quoc-do-bo-viet-nam-20251028075138866.htm