Les marchandises chinoises inondent le Vietnam

Il ne s'agit plus de « produits de marché » ou de produits bon marché de mauvaise qualité, qui doivent même se « déguiser » en produits vietnamiens. De nombreuses marques chinoises « débarquent » au Vietnam avec des modèles commerciaux modernes, captant les tendances et touchant la psychologie des jeunes, friands d'expériences.

Oh ! Certains magasins du centre commercial Vincom Dong Khoi (Hô-Chi-Minh-Ville) sont bondés de jeunes clients venus faire leurs achats en soirée. - Photo : NHAT XUAN

Selon le rapport du 3e trimestre 2025 de CBRE Vietnam Market Research Company, une série de marques de vente au détail chinoises telles que Chagee, KKV, Popmart, Oh!Some, Polarpopo, Wayjie, Xian Niu Lau, Colorist,... ont étendu leurs réseaux de magasins dans les grands centres commerciaux et les zones résidentielles animées de Ho Chi Minh-Ville.

Les données de Tuoi Tre montrent que dans les magasins de ces marques, l'ambiance est dynamique, attirant particulièrement les jeunes et les familles qui viennent y faire leurs achats et vivre une expérience unique.

Les produits chinois se « transforment » au Vietnam

Le soir du 21 octobre, bien que ce ne fût pas un week-end, la boutique Oh!Some du centre commercial Vincom Dong Khoi (Hô-Chi-Minh-Ville) était encore pleine à craquer. Il s'agit du premier magasin phare de la marque au Vietnam, qui vient d'ouvrir ses portes.

Après avoir passé près de 20 minutes à flâner entre les étals, Nguyen Thi Truc (23 ans, habitante du quartier d'An Dong) semblait encore hésitante, déclarant : « Je n'ai toujours pas envie de sortir. » Truc expliqua qu'elle comptait initialement faire un saut au centre commercial pour acheter des vêtements, mais qu'en passant devant la boutique, elle l'avait trouvée si belle qu'elle avait décidé d'y entrer. « Les vêtements sont à la fois beaux et originaux, les prix sont raisonnables, il y a tellement de choix, j'ai envie de tout acheter ! », s'exclama-t-elle.

Non seulement Oh!Some, mais aussi le magasin KKV du centre commercial SC VivoCity (Hô-Chi-Minh-Ville) bénéficie d'une ambiance tout aussi animée.

Bien que situé dans un quartier huppé, ce magasin propose des prix équivalents, voire légèrement supérieurs, à ceux des plateformes de commerce en ligne. Un flacon de shampoing chinois coûte entre 120 000 et 160 000 VND, un rouge à lèvres plus de 100 000 VND, et l'électroménager quelques dizaines de milliers de VND seulement.

Il est à noter que KKV n'élude pas l'origine des produits, mais dispose également d'un espace dédié aux cosmétiques chinois de marques familières aux jeunes, telles que Colorkey, Spes, Puco... L'agencement soigné, l'éclairage vif et la palette de couleurs attrayantes font que de nombreux jeunes se « perdent » parmi d'innombrables petits articles mignons et bon marché.

Non seulement en attirant les clients grâce à des designs attrayants, des prix bas et des marques diversifiées, de nombreuses chaînes de vente au détail chinoises marquent également des points en créant un espace d'expérience de shopping et de divertissement à plusieurs niveaux, où les acheteurs ne se contentent pas de dépenser de l'argent, mais s'amusent également.

Dans des magasins comme KKV ou Oh!Some, outre l'espace d'exposition des produits, on trouve aussi des coins ludiques comme des machines à pinces pour peluches ou des espaces de puzzles. Chaque recharge coûte seulement 50 000 VND, mais de nombreux jeunes sont prêts à dépenser des centaines de milliers de VND juste pour s'amuser à « gagner des peluches ».

Même des produits qui faisaient autrefois l'objet de stéréotypes, comme les snacks et les bonbons chinois, sont désormais plus ouvertement acceptés par les jeunes consommateurs.

Dans une grande boutique de snacks de la rue Nguyen Thi Minh Khai (ancien 3e arrondissement), les produits les plus vendus sont presque « dominés » par des produits d'origine chinoise tels que des bâtonnets épicés, des pattes de poulet, des saucisses, des nouilles chinoises, des gâteaux au lait, des en-cas à base de fruits de mer...

La plupart des produits portent des étiquettes vietnamiennes, sont présentés de manière soignée et bénéficient d'un emballage uniforme et attrayant. De plus, leur prix bas, en moyenne de seulement 3 000 à 12 000 VND par article, associé à un modèle de vente transparent et fiable, séduit facilement les clients.

L'espace d'exposition attrayant incite de nombreux jeunes à s'y inscrire. - Photo : N.XUAN

Les entreprises vietnamiennes peinent à protéger leur « territoire national ».

Lors d'un entretien avec nous, M. Vu Van Lan, représentant de la société par actions Vina Giay, a reconnu que la pression concurrentielle des produits chinois s'intensifie. Selon lui, les personnes à hauts revenus sont prêtes à dépenser des millions, voire des dizaines de millions de dongs pour une paire de chaussures de marque, tandis que les ménages à faibles revenus privilégient les produits chinois, vendus à quelques centaines de milliers de dongs seulement, « abordables, de bonne qualité et esthétiques ».

D'après M. Lan, depuis la guerre commerciale sino-américaine, le marché intérieur vietnamien est devenu plus difficile, car de plus en plus de marques chinoises, toujours plus attrayantes et performantes, y ont fait leur entrée. C'est la conséquence inévitable de la capacité de production accumulée par la Chine au fil des décennies.

« Ils disposent de bases très solides, des matières premières aux processus de production, donc lorsqu'ils ont rencontré des difficultés sur le marché américain après la guerre commerciale, il était compréhensible qu'ils se soient tournés vers le Vietnam », a déclaré M. Lan.

Parallèlement, de nombreuses entreprises vietnamiennes peinent encore à se remettre de la pandémie de COVID-19, n'ayant pas eu le temps de se restructurer pour s'adapter à la nouvelle vague. « Actuellement, survivre est déjà une victoire ; beaucoup d'entreprises manufacturières du secteur tentent simplement de maintenir leur activité et n'ont pas encore réussi à percer », a déclaré M. Lan.

M. Tran Quoc Bao, directeur général adjoint du groupe KIDO, a également déclaré que la vague d'expansion des marques chinoises au Vietnam est une tendance inévitable dans le contexte de la mondialisation et du libre-échange, et qu'elle s'est particulièrement accentuée après la guerre commerciale.

« Au cours des six derniers mois seulement, le groupe a reçu et collaboré avec près de 20 délégations de promotion commerciale chinoises, ce qui témoigne du vif intérêt des entreprises chinoises pour le marché vietnamien », a déclaré M. Bao.

Pour faire face à une concurrence de plus en plus féroce, cette entreprise a choisi d'appliquer l'intelligence artificielle (IA) comme outil stratégique pour améliorer ses capacités de vente et de marketing.

L'entreprise compte actuellement 5 000 commerciaux en magasin et 3 000 commerciaux en ligne, associés à un système d'avatars de diffusion en direct basé sur l'IA, créant ainsi un réseau de vente hybride alliant l'humain et la technologie. « Il s'agit d'une préparation à une bataille de longue haleine », a souligné M. Bao.

L'intégration de l'IA aide cette entreprise à étendre sa couverture, à maintenir l'interaction avec les consommateurs et à améliorer la conversion des commandes, tout en réduisant les coûts d'exploitation et en augmentant l'efficacité du marketing, et en maintenant sa part de marché dans le commerce de détail national.

Un expert en commerce a également déclaré que la plus grande force des entreprises vietnamiennes réside dans leur connaissance approfondie des goûts, des habitudes et des besoins des consommateurs nationaux, un facteur que les produits étrangers peuvent difficilement imiter.

« En combinant cet avantage avec des technologies modernes comme l'IA, les entreprises vietnamiennes peuvent consolider pleinement leur position et concurrencer équitablement les produits étrangers, au lieu d'être emportées par la vague d'expansion de plus en plus forte », a-t-il affirmé.

Bien accueillie pour avoir répondu aux « goûts » des clients de la génération Z

Avec le développement fulgurant des réseaux sociaux comme TikTok et la promotion de publicités percutantes par des influenceurs, les produits chinois sont de plus en plus acceptés au Vietnam. N'hésitant plus à les afficher comme auparavant, de nombreux jeunes sont prêts à dépenser des sommes importantes pour des produits « made in China » car ils sont attrayants et tendance.

Popmart, une marque de jouets chinoise, en est un exemple typique. Après que le personnage de Labubu a été popularisé par la chanteuse de K-pop Lisa, la mode de collectionner ce personnage s'est rapidement répandue en Asie et a atteint le Vietnam. Aux plus forts de la vague, il n'était pas rare de voir des groupes de jeunes faire la queue dès le petit matin devant les magasins Popmart pour dénicher la dernière version de Labubu.

Selon les experts de CBRE Vietnam, alors que la génération Z (née entre 1997 et 2012) devient progressivement la principale force de consommation, la course dans le secteur du commerce de détail ne tourne plus autour de l'emplacement ou de la surface de vente, mais plutôt autour de la capacité à créer des expériences qui donnent envie aux clients de rester plus longtemps.

Le volume des échanges commerciaux entre le Vietnam et la Chine a augmenté de près de 22 %.

D'après le Département des douanes vietnamiennes, à la mi-octobre 2025, le volume total des importations et des exportations du pays atteignait 718,85 milliards de dollars américains, dont un excédent commercial de 17,14 milliards de dollars américains. Pour la seule première quinzaine d'octobre, le volume des importations s'élevait à 18,69 milliards de dollars américains.

Les chiffres de l'Office général des statistiques montrent que la Chine reste le principal partenaire commercial du Vietnam, avec un volume d'échanges bilatéraux total de 159,9 milliards de dollars américains au cours des huit premiers mois de 2025, soit une augmentation de près de 22 % par rapport à la même période en 2024. Sur ce montant, le Vietnam a importé 117,9 milliards de dollars américains de Chine, soit près de trois fois la valeur de ses exportations (42 milliards de dollars américains).

Les experts prévoient qu'avec le taux de croissance actuel, le volume total des échanges commerciaux entre le Vietnam et la Chine pourrait dépasser en 2025 la barre des 205 milliards de dollars américains enregistrée en 2024.

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NHAT XUAN - Truong Linh

Source : https://tuoitre.vn/hang-trung-quoc-do-bo-viet-nam-20251028075138866.htm