LE PARCOURS D'OUVERTURE DE LA CHAÎNE DE DÉTAIL DE GUARDIAN

Le dernier changement de la chaîne de vente au détail Guardian : populariser la marque et créer un environnement commercial multicanal pour maintenir sa position de chaîne de soins de santé et de beauté numéro 1 au Vietnam.

Située au rez-de-chaussée du centre commercial SC Vivocity à Hô-Chi-Minh-Ville, la boutique Guardian est spécialisée dans les produits de beauté et de santé, se distinguant par ses couleurs orange et blanc. Cette nouvelle version, Tornado+ (tornade), a été lancée par Guardian au Vietnam en avril 2021 et s'étend à de nombreux autres quartiers de Hô-Chi-Minh-Ville.

« Il est essentiel de prévoir suffisamment d'espace pour que les clients puissent s'informer, choisir des produits ou bénéficier de conseils directement en magasin », explique Mme Le Huynh Phuong Thuc, PDG de Guardian Vietnam. Pour mieux répondre aux goûts des consommateurs vietnamiens, le nouveau modèle Guardian Tornado+ offre un espace plus ouvert, des équipements modernes, des produits classés par secteur d'activité et des zones distinctes (zones chaudes) pour faciliter la recherche de produits par marque ou par origine.

Guardian a ouvert son premier magasin au Vietnam en 2011. En 2017, la chaîne a atteint 50 magasins et doublé son effectif en 2019. Cependant, son modèle économique conserve une forte empreinte de commerce de détail traditionnel. Mme Thuc a pris les rênes de l'entreprise en juin 2019 et a entamé sa transformation, en instaurant un commerce multicanal, lié à la forte transition des clients entre le commerce en ligne et le commerce physique, ainsi qu'à l'intégration omnicanal.

La pression de la transformation est d'autant plus forte que Mme Thuc dirige Guardian pendant la pandémie. « À chacun de ces points de contact, nous devons être présents à 360 degrés dans la vie de nos clients pour rester numéro 1 au Vietnam », a déclaré Mme Thuc.

Guardian distribue environ 10 000 produits de plus de 500 marques mondiales et marques distributeurs telles que Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask… Les produits sont répartis en trois catégories principales : beauté, soins personnels et santé. En moyenne, les magasins d'une surface de ^{120 à 150 m²} proposent entre 7 000 et 8 000 articles provenant d'environ 300 fournisseurs. Actuellement, l'ensemble du réseau, composé de 105 magasins, fonctionne en parallèle avec des boutiques en ligne sur Shopee, Lazada, un site web et une application mobile, ainsi qu'avec la livraison rapide via GrabMart.

Il leur a fallu deux ans d'investissement en systèmes et en personnel pour bâtir cet écosystème. « Tout est connecté, ce qui permet aux clients de comprendre le nouveau modèle. Pour qu'ils puissent commander à tout moment et où qu'ils soient et se faire livrer, la logistique de livraison doit également être parfaitement organisée tout au long du processus », a déclaré Mme Thuc. Le nombre de magasins Guardian est resté quasiment inchangé depuis deux ans, tandis que le mode d'ouverture de la chaîne est en cours de repositionnement.

Selon Mme Thuc, lorsque les canaux en ligne n'étaient pas puissants, ils se sont rapidement répandus partout, mais aujourd'hui, « il n'y a aucune raison de se développer à grande échelle si ce n'est pas efficace ». Les produits de beauté et de santé ont pour caractéristiques que les clients doivent avoir des points de contact directs, se renseigner sur les produits et les tester. La problématique de la couverture est donc conçue de manière plus rationnelle, en privilégiant la certitude et l'efficacité.

Lors de son arrivée au Vietnam, Guardian se positionnait comme une marque de classe moyenne, mais ces dernières années, elle s'est rapprochée du marché de masse. Mme Thuc a analysé que, par rapport à il y a dix ans, la nouvelle génération de clients a des revenus plus élevés, une vie plus riche et une plus grande sensibilité à la santé et à la beauté, ce qui la rend prête à adopter un mode de vie axé sur le bien-être.

M. Alain Cany (au centre) — Président du Groupe Jardine Matheson Vietnam et Président d'Eurocham Vietnam, a assisté à la cérémonie de signature de la coopération entre Guardian Vietnam et Saigonchildren pour le projet caritatif #Guardiancares, le 23 août à Ho Chi Minh-Ville.

Les principaux groupes de clients de Guardian sont les voyageurs, les femmes au foyer vivant à proximité du magasin, les jeunes étudiants, et surtout les hommes – un groupe de consommateurs important que peu de magasins desservent. Mme Thuc a analysé : « Confier et se rapprocher est un facteur important qui nous aide à trouver un équilibre lorsque nous décidons de populariser la chaîne de magasins pour la prochaine étape de son développement. »

La « stratégie de masse » de Guardian a récemment été associée à des programmes de « stabilisation des prix » mis en place par des marques et des fournisseurs. Au moins 300 articles sont mis en avant lors de ces campagnes, qui durent au moins trois mois et dont le niveau de remise reste inchangé.

Guardian est une marque de DFI Retail Group (anciennement Dairy Farm), l'un des leaders de la distribution en Asie et membre du géant multisectoriel Jardine Matheson, qui mène de nombreux projets d'envergure au Vietnam. À l'échelle mondiale , DFI et ses coentreprises exploitent plus de 10 200 magasins et emploient environ 230 000 personnes, pour un chiffre d'affaires total dépassant les 27 milliards de dollars américains à fin 2021.

À elle seule, la chaîne de magasins de produits de santé et de beauté est présente sur 11 marchés avec plus de 2 000 magasins. L'enseigne Guardian a près d'un demi-siècle d'histoire, née en Malaisie et s'étendant jusqu'en Asie du Sud-Est, tandis que la marque Mannings est leader sur des marchés comme Hong Kong, Macao et la Chine continentale.

Guardian est considéré comme la réussite de DFI sur le marché vietnamien, comparée à de nombreuses autres enseignes de distribution du même groupe. En 2007, la chaîne de supermarchés Wellcome, filiale de DFI, s'est implantée au Vietnam, mais s'est retirée du marché en 2012. Giant, une enseigne d'hypermarché, s'est également implantée au Vietnam en même temps que Guardian en 2011, mais a été transférée au groupe français Auchan Retail en 2018 et s'est retirée du marché.

Les marques de distributeur représentent en moyenne 10 à 15 % des magasins Guardian, avec une structure de produits raisonnable qui offre un plus grand choix aux clients tout en restant en harmonie avec la gamme de produits des partenaires. Selon Mme Thuc, l'envergure du Vietnam lui permet désormais de collaborer durablement avec des marques et des fournisseurs stables, de proposer une gamme de produits plus diversifiée et de se lancer sur des lignes de produits plus spécifiques.

Suivant l'échelle de la chaîne mondiale, les programmes de marques privées diversifiés et ciblés, ils bénéficient de l'importation de produits de qualité constante, les marchandises de tout segment haut de gamme ou bas de gamme répondent aux normes internationales avant d'atteindre le magasin.

Sur d'autres marchés, la chaîne Guardian est présente depuis des décennies. Le segment de la santé y est dominant, la pharmacie étant intégrée au magasin, avec des consultations médicales et pharmaceutiques. Au Vietnam, le secteur de la beauté représente 60 % des ventes. Dans le secteur de la santé, en raison de son modèle unique, sans pharmacie intégrée au magasin, Guardian privilégie le segment du bien-être. Mme Thuc explique : « Au Vietnam, le fonctionnement des pharmacies est unique et offre une couverture relativement large ; nous n'avons aucune raison d'y implanter une pharmacie pour concurrencer les autres. »

Les fluctuations du marché, notamment l'évolution rapide du comportement des clients pendant la pandémie, ont permis à Guardian de rapidement adopter un environnement commercial multicanal. « Avec un taux de croissance de plus de 30 % par an, il nous faut 2 à 3 ans pour doubler nos ventes, mais avec le canal en ligne, qui n'est promu que depuis 2019, le taux de croissance doit être calculé en multiples, en moyenne 2 à 3 fois supérieur à celui de l'année précédente », a déclaré Mme Thuc.

Guardian Vietnam est considéré comme une « star régionale » car il a traversé la pandémie « en meilleure santé et en meilleure sécurité qu'avant ». S'adressant à Forbes Vietnam par courriel, M. Soren Lauridsen, PDG de la division santé et beauté de DFI en Asie du Sud-Est, s'est dit « optimiste quant aux perspectives de croissance du marché vietnamien et estime que Guardian Vietnam est le moteur de l'ensemble du groupe ».

Bien que Guardian soit la plus grande chaîne de distribution de produits de santé et de beauté du marché, ce n'est pas la première marque à apparaître. Medicare est la marque la plus ancienne, fondée en 2001, et était la seule chaîne au Vietnam dans ce secteur pendant dix ans avant l'apparition de Guardian.

Mme Le Huynh Phuong Thuc, PDG de Guardian Vietnam. Photo : Danny Bach

En 2017, Guardian s'est hissé au sommet du marché et a depuis maintenu sa stratégie d'ouverture d'une chaîne ciblant le pouvoir d'achat des grandes villes. 80 % des magasins sont situés à Hô-Chi-Minh-Ville, le reste à Hanoï et dans plusieurs autres villes, dont Vung Tau, Can Tho, Da Nang et Bien Hoa. Bien que la stratégie de Medicare soit déployée sur plusieurs localités, sur les près de 80 magasins de la chaîne, seuls 20 % environ sont situés à Hô-Chi-Minh-Ville.

Ces cinq dernières années, la course aux chaînes de distribution de produits de santé et de beauté s'est intensifiée avec l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. Parmi eux, Aeon Wellness, une chaîne du groupe Aeon qui s'est développée sur les traces des hypermarchés des détaillants du pays des cerisiers en fleurs. Aeon a également lancé Glam Beautique, une marque qui collabore avec des marques telles que Shiseido, Sulwhasoo, Lancôme, Laneige, Astalift… et propose des services complémentaires tels que des espaces maquillage, des consultations, des soins et des bilans de santé.

Une autre chaîne japonaise de vente au détail de produits pharmaceutiques et cosmétiques, Matsumoto Kiyoshi, est également entrée officiellement au Vietnam en 2020, pendant la pandémie, et a jusqu'à présent développé trois magasins à Ho Chi Minh-Ville.

Le concurrent direct et redoutable de Guardian est également originaire de Hong Kong : Watsons, marque de beauté et de soins de santé du groupe ASWatson, qui exploite plus de 7 200 magasins sur 12 marchés. Il est à noter que dès son arrivée au Vietnam en 2019, Watsons a immédiatement mis en œuvre le modèle O+O (en ligne et hors ligne).

Après avoir ouvert son premier magasin modèle chez Bitexco, proposant des expériences shopping et beauté, la marque compte désormais huit boutiques à Hô-Chi-Minh-Ville et à Can Tho . Une autre marque indonésienne, Sociolla, a également fait son entrée sur le marché fin 2020. Malgré l'impact de la pandémie, la principale plateforme indonésienne de commerce électronique de produits de beauté propose également un système d'achat avec 13 boutiques.

« En affaires, il y a des amis et des partenaires. Plus le marché est concurrentiel, plus la concurrence est forte, ce qui favorise l'expansion et la professionnalisation du marché », a déclaré Mme Thuc. « Guardian opère actuellement sur un marché d'environ 5,5 milliards de dollars américains, avec un taux de croissance moyen de 11 à 12 % par an – un marché potentiel offrant de nombreuses opportunités. »

Le dirigeant de Guardian Vietnam a refusé de dévoiler son plan d'affaires à venir, mais a déclaré que l'entreprise étendrait sa présence en ligne et hors ligne et que « le marché est suffisamment vaste pour ouvrir des dizaines de magasins chaque année pendant de nombreuses années ». La vision de la société mère pour Guardian Vietnam est d'atteindre un taux de croissance annuel deux fois supérieur à la moyenne du marché, car le Vietnam est un marché émergent pour sa chaîne mondiale, dont la croissance est plus rapide que celle des marchés voisins où Guardian est présent depuis des décennies.

Mme Thuc a obtenu son diplôme de l'Université d'Économie de Hô-Chi-Minh-Ville en 1997, puis a poursuivi son master en commerce et a travaillé pour de nombreuses multinationales avant de diriger Guardian Vietnam. « Heureusement, j'ai rejoint Unilever juste après l'obtention de mon diplôme, faisant partie de la première promotion. J'ai ainsi bénéficié d'une formation complète, nourrie de l'enthousiasme de la jeunesse et nourrissant de nombreuses ambitions. » Après dix ans chez Unilever Vietnam, où elle a occupé divers postes, du marketing et des ventes à la direction de gammes de produits, Mme Thuc a acquis de solides connaissances commerciales et une expérience qui l'a grandement aidée dans ses fonctions actuelles chez Guardian.

Après avoir quitté Unilever, Mme Thuc a rejoint Castrol au moment de la fusion entre Castrol et BP. L'entreprise avait donc besoin d'une personne possédant une expérience dans les biens de grande consommation pour repenser la stratégie commerciale. Mme Thuc a occupé le poste de directrice marketing pendant quatre ans, puis a rejoint L'Oréal Vietnam où elle a occupé le poste de directrice des biens de consommation pendant six ans.

Évoquant la stratégie des ressources humaines sur le marché vietnamien, M. Soren Lauridsen a déclaré qu'après une longue période où Guardian était dirigé par des dirigeants étrangers, l'entreprise a compris qu'il était temps d'intégrer les facteurs locaux à sa stratégie commerciale. « La nomination de Mme Thuc a démontré un choix judicieux », a-t-il déclaré à Forbes Vietnam .

« Passer du rôle de marque à celui de distributeur – un marché dynamique et stimulant – offre d'énormes possibilités d'innovation. Pour moi, c'est aussi un secteur qui crée autant d'emplois que l'industrie manufacturière. Si nous parvenons à créer de la valeur ici, cela sera très bénéfique pour la société », a déclaré Mme Thuc.

Forbes.vn

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