LE PARCOURS D'OUVERTURE DE LA CHAÎNE DE DÉTAIL DE GUARDIAN

Le dernier changement de la chaîne de vente au détail Guardian : populariser la marque et créer un environnement commercial multicanal pour maintenir sa position de chaîne de soins de santé et de beauté numéro 1 au Vietnam.

Situé au premier étage du centre commercial SC Vivocity à Ho Chi Minh-Ville, le magasin Guardian est spécialisé dans les produits de beauté et de santé, se démarquant par ses deux couleurs principales, l'orange et le blanc. Cette nouvelle version du magasin Tornado+ a été introduite par Guardian au Vietnam depuis avril 2021 et est en cours d'ouverture dans de nombreuses autres zones de Ho Chi Minh-Ville.

« Il doit y avoir suffisamment d'espace pour que les clients puissent s'informer, choisir des produits ou recevoir des conseils directement dans le magasin », a expliqué Mme Le Huynh Phuong Thuc, PDG de Guardian Vietnam. Pour mieux s'adapter aux goûts des consommateurs vietnamiens, le nouveau modèle Guardian Tornado+ ouvre un espace plus spacieux, des équipements modernes, des produits classés par secteur d'activité et des zones séparées (zones chaudes) pour aider les acheteurs à rechercher facilement des produits par marque ou par origine.

Guardian a ouvert son premier magasin au Vietnam en 2011. En 2017, la chaîne a atteint 50 magasins et a doublé ce nombre en 2019, mais le modèle commercial a toujours une forte empreinte de vente au détail traditionnelle. Mme Thuc a pris ses fonctions en juin 2019 et a commencé le parcours de transformation, en établissant des achats multicanaux associés au fort changement des clients entre l'intégration hors ligne-en ligne et omnicanal.

La pression de transformation est encore plus urgente alors que Mme Thuc dirige le Guardian pendant la pandémie. « À chacun de ces points de contact, nous devons être présents à 360 degrés dans la vie du client pour continuer à être numéro 1 au Vietnam », a déclaré Mme Thuc.

Guardian distribue environ 10 000 unités de produits de plus de 500 marques mondiales et marques privées telles que Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... Les produits sont divisés en trois grandes lignes de produits : beauté ; soins personnels et soins de santé. En moyenne, les magasins d’une superficie de ^{120 à 150 m2} proposent 7 000 à 8 000 articles provenant d’environ 300 fournisseurs. Actuellement, l'ensemble de la chaîne de 105 magasins de détail fonctionne en parallèle avec les magasins en ligne sur Shopee, Lazada, le site Web et l'application, et le canal de livraison rapide via GrabMart.

Il leur a fallu deux ans d’investissement dans les systèmes et les personnes pour construire cet écosystème. « Tout est connecté, ce qui permet aux clients de comprendre le nouveau modèle. Pour qu'ils puissent commander à tout moment et où qu'ils soient et se faire livrer, la logistique de livraison doit également être mise en place de manière fluide tout au long du processus », a déclaré Mme Thuc. Le nombre de magasins Guardian est resté à peu près le même depuis deux ans, car la chaîne a repositionné son mode d'ouverture.

Selon Mme Thuc, lorsque les canaux en ligne n'étaient pas forts, ils s'ouvraient rapidement et partout, mais maintenant « il n'y a aucune raison de s'étendre largement si ce n'est pas efficace ». Les produits de beauté et de santé se caractérisent par le fait que les clients doivent avoir des points de contact directs, se renseigner sur les produits et les tester. Le problème de couverture est donc conçu de manière plus raisonnable, en se concentrant sur la certitude et l'efficacité.

Lors de son entrée au Vietnam, Guardian se définissait comme une marque de classe moyenne, mais ces dernières années, elle s'est rapprochée du marché de masse. Mme Thuc a analysé que par rapport à il y a dix ans, la nouvelle génération de clients a des revenus plus élevés, une vie plus abondante, une plus grande conscience de la santé et de la beauté, ils sont donc prêts à adopter un style de vie axé sur les soins personnels.

M. Alain Cany (au centre) — Président du Groupe Jardine Matheson Vietnam et Président d'Eurocham Vietnam, a assisté à la cérémonie de signature de la coopération entre Guardian Vietnam et Saigonchildren pour le projet caritatif #Guardiancares, le 23 août à Ho Chi Minh-Ville.

Les groupes de clients les plus importants de Guardian sont les navetteurs ou les femmes au foyer vivant à proximité du magasin, les jeunes étudiants, en particulier les hommes - un groupe de consommateurs important que peu de magasins servent. Mme Thuc a analysé : « S'en tenir au point de « confiance et d'intimité » est un facteur important qui nous aide à trouver un équilibre lorsque nous décidons de populariser la chaîne de magasins pour la prochaine étape de développement. »

La récente « stratégie de masse » de Guardian a également été liée aux marques et aux fournisseurs qui ont mis en place des programmes de « stabilisation des prix ». Au moins 300 articles sont en vente pendant les campagnes, chaque campagne dure au moins trois mois et le niveau de remise ne change pas.

Guardian est une marque de DFI Retail Group (anciennement Dairy Farm) - l'un des principaux détaillants en Asie et membre du groupe multisectoriel géant Jardine Matheson avec de nombreux projets importants et familiers au Vietnam. Dans le monde entier , DFI et ses coentreprises exploitent plus de 10 200 magasins avec environ 230 000 employés, avec un chiffre d'affaires total dépassant 27 milliards de dollars américains d'ici la fin de 2021.

La chaîne de vente au détail de produits de beauté et de soins de santé est à elle seule présente sur 11 marchés avec plus de 2 000 magasins. La marque Guardian a près d'un demi-siècle d'histoire, commençant en Malaisie et s'étendant à travers l'Asie du Sud-Est, tandis que la marque Mannings est leader sur des marchés tels que Hong Kong, Macao et la Chine continentale.

Guardian est considéré comme le succès de DFI sur le marché vietnamien par rapport à de nombreuses autres marques de vente au détail appartenant également à ce groupe. En 2007, la chaîne de supermarchés Wellcome de DFI est entrée au Vietnam mais s'est retirée du marché en 2012. Giant, une marque d'hypermarché, est également entrée au Vietnam en même temps que Guardian en 2011, mais en 2018, elle a été transférée au groupe français Auchan Retail et s'est retirée du marché.

En moyenne, les marques privées représentent 10 à 15 % des magasins Guardian, avec une structure de produits raisonnable qui offre aux clients un large éventail de choix tout en s'équilibrant avec la gamme de produits du partenaire. Selon Mme Thuc, l'échelle au Vietnam est désormais suffisamment grande pour leur permettre de travailler avec des marques et des fournisseurs stables à long terme, avec des catégories de produits plus diversifiées et de pouvoir pénétrer des secteurs plus spécialisés.

Avec une chaîne mondiale, des programmes de marques privées diversifiés et ciblés, ils bénéficient de l'importation de produits de qualité constante, les produits de tout segment haut de gamme ou bas de gamme répondent aux normes internationales avant d'atteindre le magasin.

Sur d'autres marchés, la chaîne Guardian, présente depuis des décennies, bénéficie d'un avantage dans le secteur de la santé, avec des pharmacies situées à l'intérieur du magasin, où médecins et pharmaciens fournissent des conseils. Au Vietnam, l’industrie de la beauté représente 60 % des ventes. Dans le secteur de la santé, en raison du modèle unique consistant à ne pas placer de pharmacie dans le magasin, Guardian met l'accent sur le groupe de produits de bien-être. Mme Thuc a expliqué : « Au Vietnam, les activités des pharmacies sont assez uniques et ont une couverture relativement large, il n'y a aucune raison pour nous d'installer des pharmacies pour concurrencer. »

Les mouvements du marché, en particulier l’évolution rapide du comportement des clients pendant la pandémie, ont aidé Guardian à évoluer rapidement vers un environnement commercial omnicanal. « Avec un taux de croissance de plus de 30 % par an, il nous faudrait 2 à 3 ans pour doubler nos ventes, mais avec le canal en ligne promu depuis 2019, le taux de croissance doit être calculé en multiples, en moyenne 2 à 3 fois plus élevé que l'année précédente », a déclaré Mme Thuc.

Guardian Vietnam est considéré comme une « star régionale » car il a traversé la pandémie « plus en sécurité et en meilleure santé qu'avant ». S'adressant à Forbes Vietnam par courrier électronique, M. Soren Lauridsen, PDG de la division des soins de santé et de beauté de DFI en Asie du Sud-Est, a déclaré qu'il était « optimiste quant aux perspectives de croissance du marché vietnamien et que Guardian Vietnam est la force motrice de l'ensemble du groupe ».

En tant que plus grande chaîne de vente au détail de produits de santé et de beauté du marché, Guardian n'est pas le premier nom à apparaître. Medicare a été la première marque, née en 2001, et était la seule chaîne au Vietnam dans ce domaine pendant 10 ans avant l'apparition de Guardian.

Mme Le Huynh Phuong Thuc, PDG de Guardian Vietnam. Photo : Danny Bach

En 2017, Guardian est devenu le leader du marché et a depuis lors maintenu sa stratégie d'ouverture de chaîne ciblant le pouvoir d'achat dans les grandes villes, avec 80 % des magasins situés à Ho Chi Minh-Ville, le reste à Hanoi et plusieurs autres villes, dont Vung Tau, Can Tho, Da Nang et Bien Hoa. Bien que la stratégie de Medicare soit de s'étendre à travers les localités, sur les près de 80 magasins de la chaîne, seulement 20 % environ sont situés à Hô-Chi-Minh-Ville.

Au cours des cinq dernières années, la course aux chaînes de vente au détail de produits de santé et de beauté s’est intensifiée à mesure que de nouveaux acteurs sont entrés sur le marché. L'une d'entre elles est Aeon Wellness, une chaîne du groupe Aeon qui s'est développée en suivant les traces des hypermarchés du détaillant du pays des cerisiers en fleurs. Aeon a également ouvert Glam Beautique - une marque qui collabore avec des noms comme Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift... en proposant des services d'accompagnement tels que le coin maquillage, la consultation, les soins et le bilan de santé.

Une autre chaîne japonaise de vente au détail de produits pharmaceutiques et cosmétiques, Matsumoto Kiyoshi, est également entrée officiellement au Vietnam en 2020, pendant la pandémie, et a jusqu'à présent développé trois magasins à Ho Chi Minh-Ville.

Le concurrent direct et redoutable de Guardian est un autre nom également originaire de Hong Kong : Watsons, la marque de beauté et de soins de santé du groupe ASWatson, qui exploite plus de 7 200 magasins sur 12 marchés. Notamment, dès son entrée au Vietnam en 2019, Watsons a immédiatement déployé le modèle O+O (en ligne et hors ligne).

Depuis le premier magasin modèle chez Bitexco proposant des expériences de shopping et de beauté, la marque compte désormais huit magasins à Ho Chi Minh-Ville et à Can Tho . Une autre marque, Sociolla d'Indonésie, est également entrée sur le marché fin 2020. Malgré l'impact de la pandémie, la principale plateforme de commerce électronique de produits de beauté d'Indonésie a également réussi à proposer un système d'achat avec 13 magasins.

« L'achat et la vente ont des amis, plus il y a de monde, plus la concurrence est forte, ce qui favorise un marché plus vaste et plus professionnel », a déclaré Mme Thuc. « La taille du marché Guardian est actuellement d'environ 5,5 milliards de dollars américains avec un taux de croissance moyen de 11 à 12 % par an – un marché potentiel avec de nombreuses opportunités. »

Le dirigeant de Guardian Vietnam a refusé de révéler ses projets commerciaux à venir, mais a déclaré qu'il étendrait sa couverture en ligne et hors ligne et que « le marché est suffisamment grand pour soutenir le taux d'ouverture de dizaines de magasins chaque année pendant de nombreuses années à venir ». La vision de la société mère pour Guardian Vietnam est un taux de croissance annuel deux fois supérieur à la moyenne du marché, car le Vietnam dans sa chaîne mondiale est un marché émergent, qui croît plus rapidement que les marchés voisins où Guardian opère depuis des décennies.

Mme Thuc est diplômée de l'Université d'économie de Ho Chi Minh-Ville en 1997, puis a poursuivi sa maîtrise en commerce, travaillant pour de nombreuses multinationales avant de diriger Guardian Vietnam. « Heureusement, j'ai rejoint Unilever dès l'obtention de mon diplôme, dans la première promotion. J'ai ainsi bénéficié d'une formation complète, d'un enthousiasme juvénile et de nombreuses ambitions. » Après dix ans chez Unilever Vietnam, occupant de nombreux postes allant du marketing et des ventes à celui de directrice de gamme de produits, Mme Thuc a acquis de nombreuses connaissances commerciales et accumulé une expérience qui a grandement aidé son rôle actuel chez Guardian.

En quittant Unilever, Mme Thuc a rejoint Castrol au moment de la fusion de Castrol et BP. Ils avaient donc besoin de quelqu'un ayant une connaissance approfondie du domaine des biens de grande consommation pour réécrire la stratégie commerciale. Mme Thuc a assumé le rôle de directrice du marketing, y est restée quatre ans, puis a rejoint L'Oréal Vietnam pour occuper le poste de directrice des biens de consommation pendant six ans.

En parlant de la stratégie des ressources humaines sur le marché vietnamien, M. Soren Lauridsen a déclaré qu'après une longue période où Guardian était exploité par des dirigeants étrangers, ils ont réalisé qu'il était temps d'intégrer les facteurs locaux dans la stratégie commerciale. « Le processus de nomination de Mme Thuc a montré un choix judicieux », a-t-il déclaré à Forbes Vietnam .

« Passer du rôle de marque au commerce de détail – un marché dynamique et stimulant – offre de vastes possibilités d'innovation. Pour moi, c'est aussi un secteur qui crée autant d'emplois que l'industrie manufacturière. Si nous parvenons à créer de la valeur ici, cela sera très bénéfique pour la société », a déclaré Mme Thuc.

Forbes.vn

Source