| Leçon 2 : Construction d'une marque : quel est le goulot d'étranglement ? Leçon 1 : Le silence du riz vietnamien |
Expérience d'autres pays
L'Italie, pays doté d'une industrie alimentaire de longue date avec des produits diversifiés et mondialement connus, a réussi à mettre en œuvre le programme national de promotion de l'industrie alimentaire italienne - « Le goût italien extraordinaire » pour l'ensemble de l'industrie alimentaire de ce pays.
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Semaine bio italienne au Vietnam - « Semaine bio italienne au Vietnam » du 23 octobre au 1er novembre 2023 |
Le gouvernement italien a consacré des ressources à la promotion active du programme dans le monde entier, de l'Europe à l'Amérique, en passant par l'Asie et le Vietnam. Cette stratégie promotionnelle générale pour l'ensemble du secteur agroalimentaire italien s'explique par la forte présence de nombreuses PME dans le secteur.
Ce choix aide le pays à concentrer ses ressources sur la mise en valeur de l’image d’une puissance alimentaire, tout en aidant les petites et moyennes entreprises à bénéficier de l’image globale, en consacrant du temps, des ressources humaines et des ressources matérielles à investir dans l’amélioration de la qualité des produits et la création de nouveaux produits.
Le gouvernement coréen considère l'industrie alimentaire coréenne comme l'un des piliers du développement du pays en général et de sa culture en particulier. C'est pourquoi la Corée a également développé une marque nationale pour l'industrie alimentaire, baptisée « Hansik – Le Goût de la Corée », visant à faire de la cuisine coréenne l'un des cinq aliments les plus populaires au monde.
Parallèlement à cela, le nombre de restaurants coréens à l’étranger augmente rapidement, estimé à 40 000 en 2017. De plus, le développement de l’industrie alimentaire contribue à stimuler les opportunités commerciales pour les secteurs de l’agriculture, de la pêche, de la restauration, du tourisme et de la culture de ce pays.
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| Caffe de Colombia est une marque nationale colombienne de produits à base de café. |
Caffe de Colombia est une marque nationale colombienne de café. Elle incarne les valeurs du produit en termes d'origine, de qualité et de processus traditionnel. La marque de café colombien est une valeur de prestige, une garantie de l'État colombien envers les consommateurs du monde entier quant aux caractéristiques du café.
En Asie du Sud-Est, la Thaïlande se concentre également sur le développement de marques nationales pour ses principaux produits agricoles. Le gouvernement privilégie les investissements dans la création et le développement de marques nationales dans l'industrie agroalimentaire.
Grâce à la marque nationale « Thaïlande – Cuisine du monde », dont l'ambition est de faire de la Thaïlande la Cuisine du monde, les exportations alimentaires du pays connaissent une croissance impressionnante de 10 % par an. La cuisine thaïlandaise se classe actuellement au 4e rang (après l'Italie, la France et la Chine) en termes de popularité auprès des gourmets du monde entier, ce qui contribue également grandement à la promotion du tourisme et du commerce dans le pays.
La Thaïlande a réussi à créer des marques nationales pour certains produits, notamment ses propres produits. La marque THAI'S RICE est la marque nationale thaïlandaise utilisée pour de nombreux produits, tels que le Thai Hom Mali et le Thai Pathumthani (deux produits de la marque nationale de riz). La marque nationale « THAI'S RICE » est la garantie du gouvernement thaïlandais des caractéristiques des produits, notamment leur qualité, leur origine et leur tradition, pour les consommateurs du monde entier. Cette marque est gérée par le Département du Commerce extérieur du Ministère du Commerce.
La Thaïlande renforce sa notoriété grâce à la réputation de qualité et de saveur du riz thaïlandais sur le marché et à son image globale, en améliorant la qualité et les variétés pour se démarquer de la concurrence. Plus important encore, le gouvernement et le secteur privé ont coopéré pour promouvoir la qualité et la saveur du riz thaïlandais sur le marché mondial.
Leçons pour le Vietnam
Les marques nationales sont utilisées par les pays comme un outil pour aider les entreprises à développer leur production et à améliorer leur compétitivité sur le marché des produits grâce à des programmes promotionnels et d’introduction à grande échelle et influents.
Parallèlement, des politiques et des solutions permettent de gérer, de contrôler et de préserver la stabilité et la réputation de la marque. Ces avantages profitent à de nombreux acteurs, indépendamment de leurs caractéristiques, de leur mode de propriété, de leurs facteurs culturels et de leur contexte économique et social.
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| Où se situe la marque de riz vietnamienne sur la carte du monde ? |
M. Ho Quang Cua, le « père » du « meilleur riz du monde » (variété ST25), a déclaré que la Thaïlande construisait une marque nationale depuis 1998. Jusqu'à présent, la Thaïlande a modernisé et révisé cette « version » six ou sept fois, et à chaque révision, elle adopte des normes plus strictes. « Sous l'ombre » de la marque nationale, des normes sont établies, et seules les entreprises qui les respectent peuvent l'utiliser.
Fort de son expérience en Thaïlande, M. Ho Quang Cua a expliqué qu'en Thaïlande, le riz Hom Mali est classé comme riz parfumé national, le niveau inférieur étant appelé riz parfumé. Ces deux niveaux représentent deux valeurs totalement différentes. L'un est vendu à 1 USD/kg, l'autre à environ 50-60 centimes/kg. Sans distinction, la progression sera horizontale. Par conséquent, M. Ho Quang Cua a proposé que la marque nationale de riz soit le produit phare du pays. La création d'une marque nationale de riz doit être prise en charge par l'État et non par les associations, car chaque association propose une variété différente, ce qui conduit à une progression horizontale. La création d'une marque doit avoir un objectif, un point clé.
Selon Mme To Thi Tuong Lan, secrétaire générale adjointe de l'Association vietnamienne des exportateurs et producteurs de produits de la mer (VASEP), le Vietnam dispose de trois produits qui peuvent être testés pour des marques nationales : le riz, le café et les fruits de mer, car ces trois produits « atteignent un niveau unique au monde ». Concernant les fruits de mer en particulier, il est nécessaire de promouvoir la crevette tigrée, une spécialité nationale, introuvable ailleurs, tandis que la crevette à pattes blanches est confrontée à une forte concurrence avec l'Inde et l'Équateur.
Ce sont tous deux des durians, mais la variété Musang King de Malaisie, cultivée au Vietnam, se vend entre 500 000 et 800 000 VND/kg. Quant à la variété RI6 du Vietnam, bien que sa qualité soit considérée comme non inférieure, elle ne coûte qu'environ 100 000 VND/kg au maximum. C'est la différence entre un produit de marque et un produit sans marque, ou avec une marque mais pas assez forte.
Une racine de ginseng coûte très peu cher, quelques dollars seulement. Pourtant, la Corée ne la vend pas, mais crée tout un écosystème de promotion. Le gouvernement sponsorise de prestigieuses expositions sur le ginseng, que tout groupe de touristes se rendant en Corée doit absolument visiter pour découvrir l'histoire du ginseng coréen et acheter des produits à base de ginseng. Parallèlement, les Coréens s'efforcent de promouvoir les bienfaits du ginseng coréen dans le monde entier, notamment par le biais de films.
M. Tran Bao Minh, vice-président du conseil d'administration de Nutifood Company, a déclaré que si les marques agricoles vietnamiennes souhaitent se positionner et être compétitives sur le marché international, elles doivent commencer par analyser leurs atouts. Si les pommes et les poires vietnamiennes rivalisent avec celles d'Australie, elles ne seront pas aussi performantes, mais le ramboutan et le durian offrent de nombreuses opportunités. Sans cette connaissance, il sera très difficile de créer une marque agricole vietnamienne, car l'agriculture nécessite des terres, et celles-ci sont limitées.
Les marques nationales, régionales/locales et les marques d'entreprise constituent des chaînes de valeur parallèles. D'une part, une bonne marque nationale, régionale/locale, confère du prestige au produit de l'entreprise ; d'autre part, la richesse et la diversité des marques d'entreprise proposant des produits locaux exceptionnels contribuent à maintenir et à accroître le prestige des marques nationales, régionales/locales.
La création et le développement de marques sont une orientation adaptée au potentiel des produits, à l’expérience et aux pratiques des pays afin que les produits agricoles vietnamiens puissent améliorer leur valeur, leur compétitivité et leur position sur le marché mondial dans le contexte de l’intégration internationale.
M. Tran Thanh Nam, vice-ministre de l'Agriculture et du Développement rural, a déclaré qu'en ce qui concerne la question de la création de marques de produits agricoles, il devrait y avoir un nouveau décret avec une base juridique suffisante pour la gestion, sinon, si cela se fait uniquement à l'échelle du projet, ce n'est pas suffisant.
| Le Dr Phan Van Kien, directeur de l'Institut de journalisme et de communication de l'Université des sciences sociales et humaines de l'Université nationale du Vietnam à Hanoï, a déclaré que le positionnement de la marque est une question de survie pour les entreprises dans le contexte de la mondialisation. Ce processus doit être défini dès le départ et poursuivi en permanence tout au long des phases de développement de l'entreprise. |
Article final : Perfectionner les politiques et construire des marques de produits agricoles pour l'exportation
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