L'« économie de l'anxiété », lorsque les gens achètent la tranquillité d'esprit au lieu de faire du shopping

(Dan Tri) - Les Américains réduisent leurs dépenses en divertissements, voyages et loisirs, mais continuent de dépenser massivement pour des objets qui les aident à se sentir en sécurité. En période d'incertitude, la tranquillité d'esprit est la dernière chose à laquelle ils s'accrochent.

Dans le monde des affaires, nous analysons souvent le comportement des consommateurs à l'aune de chiffres rationnels. Mais aujourd'hui, les décisions d'achat les plus importantes sont motivées par un facteur plus émotionnel : l'anxiété. Dans un monde incertain, les consommateurs ne se contentent pas de réduire leurs dépenses ; ils restructurent tout leur système de valeurs, et la tranquillité d'esprit prend le dessus.

Une récente enquête Life360 menée auprès de 1 000 adultes américains a révélé que 71 % des répondants se sentaient « vulnérables » économiquement . 64 % ont admis que leur niveau d'anxiété avait grimpé en flèche depuis le début de l'année. Lorsqu'on leur a demandé d'utiliser trois mots pour décrire leurs sentiments cette année, les mots les plus fréquents ont dressé un tableau sombre : stressé, anxieux et confus.

La source de ce malaise collectif est une véritable tempête. La hausse inexorable du coût de la vie, le spectre des droits de douane et un marché du travail incertain où l'intelligence artificielle (IA) représente à la fois une opportunité et une menace existentielle. L'anxiété n'est plus une émotion vague, mais une force économique tangible, qui transforme notre façon de dépenser notre argent au quotidien.

Au milieu de la « tempête des prix » et de la vague de l’IA, les consommateurs américains se sentent plus en insécurité que jamais (Photo : AP).

Portefeuilles serrés et choix émotionnels

La réponse naturelle et logique au stress financier est de réduire ses dépenses. Et c'est précisément ce que font les consommateurs. 56 % ont réduit la fréquence de leurs repas au restaurant ou de leurs commandes à emporter. 47 % ont réduit leurs achats en ligne. 45 % ont reporté leurs projets de voyages lointains. Les dîners raffinés ont été remplacés par des repas faits maison, les paniers d'achat en ligne ont été abandonnés et les plages ensoleillées sont devenues un fantasme.

Pourtant, au milieu de ce tableau de coupes budgétaires généralisées, une catégorie de dépenses non seulement n’a pas diminué mais a même augmenté de façon spectaculaire : la sécurité et la sûreté.

Cette catégorie, qui comprend les applications d'alerte d'urgence, les systèmes de sécurité domestique et les logiciels de sécurité numérique, est la seule où la hausse des dépenses (21 %) a dépassé la baisse des dépenses (20 %). C'est là le cœur du paradoxe : face à la pénurie d'argent, les gens sont prêts à payer plus pour avoir l'esprit tranquille.

Aaron Terrazas, économiste chez Life360, propose une analyse pertinente : « À mesure que l’incertitude économique s’accroît, le besoin de sécurité devient plus urgent. Les investisseurs recherchent des valeurs refuges, les entreprises privilégient les placements les moins risqués et les familles misent sur la tranquillité d’esprit. »

Pourquoi les jeunes ont-ils plus peur ?

Ce qui est encore plus frappant, c'est la divergence des préoccupations. L'enquête révèle un net clivage générationnel. Alors que la génération X (née entre 1965 et 1980) et les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) accordent la priorité aux dépenses de santé, la génération Y (née entre 1981 et 1996) et la génération Z (née entre 1997 et 2012) placent la sécurité au premier rang de leurs préoccupations.

Pourquoi cette différence ? M. Terrazas l’attribue à des « expériences économiques qui façonnent la personnalité ». La jeune génération d’aujourd’hui a grandi dans un contexte historique marqué par de nombreux bouleversements.

« Tout comme leurs grands-parents ont été façonnés par la Grande Dépression et la Seconde Guerre mondiale, la génération Z et la génération Y ont atteint leur majorité au milieu du tumulte de la crise financière mondiale de 2008 et de la pandémie de Covid-19 », a déclaré Terrazas.

Ces événements ont gravé une leçon dans leur subconscient : le monde est imprévisible et la sécurité est une chose fragile qui doit être protégée proactivement. Leur priorité en matière de sécurité n'est pas une mode passagère, mais une valeur fondamentale qui les accompagnera probablement toute leur vie.

Sécurité - Les nouveaux biens « inviolables »

Parce qu’ils sont élevés dans un environnement d’insécurité, les jeunes et leurs parents voient les outils qui procurent un sentiment de sécurité non pas comme une option, mais comme quelque chose de « sacro-saint ».

40 % des parents affirment que les applications de sécurité et d'alerte sont indispensables. En réalité, 55 % des parents et 43 % des personnes interrogées ont déclaré qu'ils se battraient pour conserver ces solutions de sécurité, même s'ils devaient réduire leurs dépenses sur d'autres aspects.

Des services comme Life360, Citizen ou les systèmes de caméras de sécurité Ring et ADT+ ne se contentent pas de vendre un simple appareil technologique. Ils proposent un véritable sédatif numérique. Ils offrent le partage de localisation en temps réel, des alertes en cas de danger pour des proches ou la surveillance à distance de leur domicile. Comme le dit Terrazas, ces outils « aident les gens à se sentir plus en sécurité, plus maîtres de leur vie et plus connectés dans un monde incertain ».

Cela donne une illusion de contrôle, le sentiment de pouvoir au moins protéger ce qui leur est le plus cher au cœur d'un monde en constante évolution. Et ce sentiment, pour beaucoup, est inestimable.

L'avenir de la consommation : acheter des émotions, pas seulement des produits

L'« économie de l'anxiété » nous révèle une vérité essentielle : les consommateurs modernes n'achètent pas seulement des produits, ils achètent des émotions. Ils n'achètent pas seulement un appareil photo, ils achètent la tranquillité d'esprit de savoir que leur maison est protégée. Ils ne paient pas seulement pour une application, ils paient pour la tranquillité d'esprit de savoir que leurs enfants sont en sécurité à la maison.

C'est une leçon précieuse pour les entreprises. Les marques qui se concentrent uniquement sur les caractéristiques des produits et ignorent les besoins émotionnels profonds des clients seront progressivement distancées. À l'avenir, les gagnants seront ceux qui vendront « rassurer », « confiance » et « sentiment d'appartenance ».

Comme le conclut Terrazas : « À mesure que l’anxiété augmente, qu’il s’agisse de finances ou de sécurité personnelle, les outils qui procurent la tranquillité d’esprit deviennent indispensables dans la vie. »

Au milieu d’une tempête de prix, il y a un bien qui est devenu véritablement inestimable : la sécurité.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nen-kinh-te-lo-au-khi-con-nguoi-mua-su-an-tam-thay-vi-mua-sam-20250717224622608.htm