L'héritier de LVMH veut créer une entreprise horlogère d'un milliard de dollars

Frédéric Arnault, PDG de TAG Heuer, âgé de 28 ans, souhaite que les produits de luxe soient plus accessibles à un plus grand nombre de personnes, à l'instar de son père, l'homme le plus riche du monde , Bernard Arnault.

L'empire du luxe LVMH prospère grâce à des marques dont le chiffre d'affaires annuel dépasse le milliard de dollars. Frédéric Arnault, PDG de l'horloger TAG Heuer et troisième fils du patron de LVMH, Bernard Arnault, a annoncé que la marque horlogère suisse allait rejoindre le groupe.

« Nous allons bientôt rejoindre le club des marques à un milliard de dollars », a déclaré Frédéric Arnault dans une interview au WSJ.

Transformer une marque de luxe en un mastodonte milliardaire a longtemps été la stratégie de Bernard, l'homme le plus riche de la planète. C'est ainsi qu'il a fait de LVMH l'entreprise la plus valorisée d'Europe, avec une capitalisation boursière de 500 milliards de dollars. Pour réussir, cette stratégie nécessite d'élargir la clientèle, notamment la classe moyenne, sans pour autant réduire l'exclusivité de la marque.

Frédéric Arnault a adopté cette stratégie de son père. Son rôle consiste à trouver un équilibre délicat entre la vente d'éditions limitées, comme la Carrera Plasma à 500 000 $, et la vente de montres d'entrée de gamme, comme la Formula One, disponible à partir de 1 450 $. Ces modèles à bas prix attirent des jeunes ambitieux, plus susceptibles de gravir les échelons en vieillissant et en gagnant plus.

« Pour beaucoup de gens, nous sommes la première montre de luxe qu’ils ont portée », explique Arnault.

Frédéric et Bernard Arnault, père et fils, dans un atelier Louis Vuitton en février. Photo : Bloomberg — Frédéric et Bernard Arnault, père et fils, dans un atelier Louis Vuitton en février. Photo : *Bloomberg*

Pour consolider leurs relations avec les acheteurs, les marques LVMH exercent souvent un contrôle strict sur leurs magasins, ce qui est une caractéristique unique dans le secteur, car les marques de luxe peuvent compter sur les grands magasins et autres détaillants pour atteindre de nouveaux clients.

Cela confère aux détaillants un pouvoir accru et une meilleure compréhension des préférences des clients. En revanche, les fabricants de produits de luxe auront moins de pouvoir sur l'expérience client, notamment en matière de prix ou de présentation des produits.

Quant à LVMH, il contrôle entièrement les magasins. Cela lui permet de raconter son histoire « de la manière la plus vivante possible, avec une architecture et des présentations de produits en harmonie avec l'espace et le service », a déclaré Arnault.

Nommé PDG de TAG Heuer par son père en 2020, Arnault a depuis drastiquement réduit le nombre de points de vente de la marque, boutiques tierces comprises, de 4 000 avant la pandémie à 2 500 aujourd'hui. Il s'est concentré sur l'ouverture de ses propres boutiques à travers le monde et prépare l'ouverture d'un flagship à New York en juillet prochain.

« Je voyage beaucoup. Je supervise tous les magasins que je construis à travers le monde. Je rencontre également tous les propriétaires », a-t-il déclaré.

La Chine est un marché clé pour eux, même si elle représente moins de 10 % de leurs ventes, loin derrière leurs concurrents. Arnault souhaite ouvrir au moins cinq magasins supplémentaires en Chine chaque année.

Ouvrir de nouvelles boutiques est coûteux et nécessite des investissements fonciers importants. Cependant, TAG Heuer bénéficie d'un avantage sur les autres marques de luxe, car elle appartient au plus grand groupe mondial de luxe.

La présence d'une boutique Louis Vuitton ou Dior dans un nouveau centre commercial peut être un facteur de succès ou d'échec. Conscient de cela, LVMH laisse souvent les plus grandes marques se disputer des espaces favorables aux plus petites marques.

« Nous tirons parti de la position privilégiée du groupe dans les principaux centres commerciaux du monde entier. Nous l'avons fait dans de nombreux pays, des États-Unis à l'Europe, en passant par le Moyen-Orient et l'Asie », a déclaré Arnault.

Cette approche est également appliquée à la publicité. LVMH achète des espaces publicitaires pour toutes ses sous-marques, ce qui lui permet de négocier des remises auprès des plus grands magazines mondiaux.

Nicholas Biebuyck, directeur de TAG Heuer, a déclaré que l'arrivée d'un membre de la famille Arnault au sein de TAG Heuer était une arme à double tranchant. « Cela nous ouvre des portes, nous donne plus de ressources. Mais cela occulte aussi nos performances », a-t-il ajouté.

Frédéric est l'un des cinq enfants de Bernard susceptibles d'hériter de l'empire LVMH. À 12 ans, il reçoit sa première TAG Heuer, offerte par son père. Joueur de tennis et de piano, Frédéric étudie à la prestigieuse École Polytechnique de Paris, comme son père. Il cofonde ensuite une start-up spécialisée dans les paiements numériques, puis rejoint TAG Heuer en 2017 en tant que directeur technique. Trois ans plus tard, Frédéric devient PDG à 25 ans.

« Pour moi, l'âge n'a aucune importance », a déclaré Stéphane Bianchi, PDG de la division Joaillerie et Montres de LVMM. « Je l'ai vu devenir, étape par étape, un leader talentueux. »

Depuis sa prise de fonction, Arnault a modernisé la marque en proposant des modèles plus onéreux. Il a également misé sur les montres connectées, qui représentent désormais 15 % des ventes. LVMH ne détaille pas les performances de chaque marque, mais Morgan Stanley estime que le chiffre d'affaires de TAG Heuer a progressé de 7 % l'an dernier pour atteindre 729 millions de francs suisses (811 millions de dollars).

Aujourd'hui, Arnault souhaite capitaliser sur l'histoire de TAG Heuer en compétition automobile pour sa publicité. La marque horlogère a été fondée par Édouard Heuer en 1860 à Saint-Imier, en Suisse. L'entreprise a créé son premier chronomètre d'une précision allant jusqu'au 1/100e de seconde en 1916. Dans les années 60 et 70, ce produit était couramment utilisé en Formule 1. Par la suite, elles ont été considérées comme des montres de sport .

En 1985, le groupe TAG, détenu par un actionnaire clé de l'écurie de F1 McLaren, rachète Heuer et le rebaptise TAG Heuer. En 1999, LVMH rachète TAG Heuer, Bernard Arnault cherchant à étendre son empire à la joaillerie et à l'horlogerie.

TAG Heuer a récemment déplacé son orientation marketing du football vers la Formule 1. La marque sponsorise désormais l'écurie de course Red Bull et prévoit de lancer trois nouveaux modèles lors du Grand Prix de Monaco ce mois-ci.

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