Les consommateurs vietnamiens sont de plus en plus familiers avec les achats en ligne - Photo : QUANG DINH
De nombreuses entreprises vietnamiennes recherchent de nouvelles façons de survivre au lieu de se lancer dans une guerre des prix.
Au cours des premiers mois de 2025, une série de marques vietnamiennes, notamment dans le secteur de la mode , ont continué à fermer leurs magasins sur les plateformes de commerce électronique car elles ne pouvaient pas concurrencer les produits importés bon marché, principalement les produits chinois, sans parler de la nouvelle politique sur les frais de plateforme obligeant les vendeurs à augmenter les prix des produits pour compenser.
Auparavant, en 2024, selon les données de la plateforme de statistiques Metric, environ 165 000 magasins sur 5 grandes plateformes de commerce électronique au Vietnam (dont Shopee, Lazada, Tiki, Sendo et TikTok Shop) ont cessé leurs activités.
Les produits chinois couvrent les canaux en ligne
Grâce à son compte sur les réseaux sociaux comptant des millions d'abonnés, la TikTokeuse Hannah Nguyen (HannahOlala) a récemment partagé son voyage à Hangzhou, en Chine, pour rencontrer le fondateur d'une marque de cosmétiques, et a affirmé que les produits de cette entreprise ont « une bonne qualité, pas inférieure à n'importe quelle marque haut de gamme au monde » !
Pour accroître sa notoriété, cette TikTokeuse a également partagé des images d'elle visitant l'« institut de recherche produits » de l'entreprise ainsi que ses vastes bureaux. Bien qu'elle ait affirmé n'avoir signé aucun contrat publicitaire pour publier des vidéos sur la marque, elle a également profité de l'occasion pour vendre des cosmétiques chinois à des clients vietnamiens via des plateformes en ligne.
Bien qu'il n'ait été fortement médiatisé que ces derniers mois, TikTok Shop compte à lui seul plus de 14 000 produits de cette entreprise chinoise vendus, générant d'énormes ventes, avec des produits tels que fond de teint, poudre, crème pour la peau, rouge à lèvres...
De nombreux autres acteurs importants ont également investi massivement pour inviter des personnalités influentes sur Internet, comme le vendeur en ligne « Dieu de la guerre » Vo Ha Linh, le TikToker Truong Nha Dinh et le TikToker Call Me Duy (Vu Duy), à des entreprises chinoises afin de promouvoir leurs produits. Grâce à des investissements conséquents et à une publicité percutante, de nombreuses marques de cosmétiques chinoises sont progressivement devenues connues des consommateurs vietnamiens, en particulier des jeunes.
Outre les cosmétiques, de nombreux produits des secteurs de la mode, de la maison et de l'alimentation font également l'objet d'une promotion active. Outre les « grands » fortunés, de nombreux Chinois, parlant couramment le vietnamien, comme ceux qui ne le maîtrisent pas, vendent avec assurance sur TikTok grâce à des logiciels de traduction.
Le Dr Nguyen Huu Huan, professeur associé et maître de conférences à l'Université d'économie de Hô-Chi-Minh-Ville, constate une vague de produits étrangers, notamment chinois, qui afflue sur le marché vietnamien via le e-commerce. Grâce notamment à la forte influence des Vietnamiens sur Internet, de nombreux produits « made in China » sont appréciés des consommateurs vietnamiens.
Selon M. Huan, il existe des modèles de jouets chinois qui deviennent soudainement le « rêve » de nombreux clients vietnamiens, en particulier des jeunes clients, grâce à une promotion systématique avec des mots « ailés » et des vidéos publicitaires tape-à-l'œil, contrairement à la mentalité « allergique » envers les « produits chinois » bon marché et de mauvaise qualité des consommateurs vietnamiens du passé.
Trouver une issue après avoir quitté la « guerre du low cost »
Fondatrice de la marque de mode féminine Edini, qui a ouvert de nombreuses boutiques à Hô-Chi-Minh-Ville, Quyen Nguyen a déclaré qu'après plus de 12 ans de collaboration avec des modèles décontractés et tendance, Edini a officiellement fait ses adieux à cette ligne de produits. L'annonce a été largement relayée en ligne afin de tenir les clients informés de la situation.
« Ce n'était pas une décision facile, mais elle était nécessaire, car nous ne pouvons pas continuer à suivre les évolutions rapides, à réduire la qualité des produits pour concurrencer les prix, ni à participer aux escroqueries tarifaires des intermédiaires. Cela affecte non seulement Edini, mais pousse également de nombreuses marques vietnamiennes, pourtant très performantes depuis 2011, à quitter le marché », a-t-elle expliqué.
Grâce à cette nouvelle stratégie, la marque revient à l'essentiel, développe des designs traditionnels, uniques et personnalisés, préserve la qualité de ses produits et évite la production de masse. L'un des produits développés par cette entreprise dans cette nouvelle direction est l'ao dai. Ses modèles ao dai, finement ornés de paillettes, dégagent un charme fou.
Un représentant de la marque de mode Metanoia (dont le siège est à Hanoi) a reconnu qu'il existe une situation sur le marché où les vendeurs essaient de trouver tous les moyens de réduire les prix.
En réduisant les étapes de production, en éliminant les étapes de traitement du tissu ou de doublure - des détails apparemment insignifiants qui déterminent la durabilité, le confort et la longévité du produit.
Choisissez des tissus bon marché, des mélanges de nylon, qui s'effilochent facilement, accumulent facilement de l'électricité statique et... « trompent facilement l'acheteur lorsqu'il est neuf ».
Parfois, ce groupe utilise même des images et des designs similaires à ceux des grandes marques, « empruntant l'aura de noms qui ont mis des années à se construire pour vendre des produits à des prix incroyablement bas ». « Tout cela contribue à générer des revenus. Mais cela n'apporte pas de valeur durable », a déclaré cette personne.
Au lieu de se concentrer sur les produits bon marché et de suivre constamment les tendances, de nombreuses marques vietnamiennes évoluent progressivement, privilégiant la qualité et la différenciation. Selon la plateforme Metric, les consommateurs vietnamiens privilégient de plus en plus les magasins authentiques pour garantir la qualité des produits et la fiabilité du service.
La psychologie du consommateur est de plus en plus stricte, mettant l’accent sur la tranquillité d’esprit lors des achats dans un contexte de produits de mauvaise qualité largement répandus.
Les importations de marchandises via les plateformes de commerce électronique augmentent
Selon un rapport de la plateforme d'analyse de données Metric, rien qu'au premier trimestre 2025, les marchandises importées au Vietnam via la plateforme de commerce électronique Shopee ont atteint un chiffre d'affaires de 3 600 milliards de VND, avec plus de 80 millions de produits vendus, soit une augmentation de plus de 12 % des ventes et de plus de 7 % de la production par rapport à la même période l'an dernier. Les produits importés attirent les clients grâce à leurs prix bas, leur diversité de designs et leur adéquation aux goûts.
Selon cette plateforme, la valeur moyenne de chaque produit sur la plateforme de commerce électronique au cours du passé n'était que d'environ 45 200 VND, ce qui montre que les consommateurs préfèrent acheter en grande quantité à faible coût.
Cette tendance accroît la pression concurrentielle pour les vendeurs nationaux, en particulier dans le groupe de produits populaires, obligeant les vendeurs nationaux à améliorer la qualité des produits et des stratégies de prix appropriées pour maintenir leur part de marché.
Et selon les prévisions, après que les États-Unis ont mis fin à leur politique d'exonération fiscale pour les marchandises en provenance de Chine d'une valeur inférieure à 800 USD à partir du 2 mai, et que la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine ne s'est pas calmée, de nombreux experts prédisent que les marchandises chinoises seront poussées vers d'autres marchés, y compris le Vietnam, ce qui rendra plus difficile la production et les activités commerciales vietnamiennes sur le marché intérieur.
Augmenter les ventes en direct de produits vietnamiens
Afin de soutenir la communauté commerciale locale et les agriculteurs pour promouvoir leurs produits typiques, de nombreuses grandes plateformes de commerce électronique au Vietnam promeuvent des programmes de diffusion en direct pour les produits vietnamiens.
Shopee a récemment annoncé le projet « Quintessence of Vietnam Together », qui propose de nouvelles expériences de shopping et de divertissement avec de nombreuses marques vietnamiennes de qualité et des gammes de produits variées. Certaines sessions en direct sont notamment consacrées à la mise en valeur de l'identité culturelle de nombreuses localités et à l'exploration de thèmes uniques.
M. Tran Tuan Anh, directeur de Shopee Vietnam, a déclaré que le projet vise à aider la communauté des vendeurs à connecter les valeurs et les caractéristiques locales à une base d'utilisateurs plus large via les canaux de commerce électronique, en collaboration avec les entreprises et les utilisateurs pour honorer les produits vietnamiens, « Les Vietnamiens donnent la priorité à l'utilisation des produits vietnamiens ».
Parallèlement, TikTok Shop organise le programme GreenUP, qui est une visite des usines d'entreprises vietnamiennes avec des processus de production durables, avec un certain nombre de marques soutenues sélectionnées telles que APG ECO (riz), Phong Phu (serviettes en coton), TH True Milk (lait)..., pour soutenir la promotion des marques et produits verts.
Plus précisément, la plateforme connecte les créateurs de contenu et les vendeurs pour organiser des sessions de diffusion en direct directement dans les usines des entreprises afin de montrer le potentiel de développement ouvert que le commerce électronique apporte aux marques vietnamiennes pour se développer dans une direction durable et l'acceptation par la communauté des tendances de consommation verte.
Visant également à soutenir les vendeurs au Vietnam, la plateforme Lazada fournit des outils d'application d'intelligence artificielle avec de nouvelles fonctionnalités GenAI (Generative AI) pour aider les vendeurs à améliorer la façon dont les produits sont affichés sur la plateforme, à rationaliser les opérations et à promouvoir les taux de conversion des clients.
Ne permettons pas que les politiques soient exploitées au détriment de la production nationale.
En plus des prix bas, les produits chinois bénéficient également d'une logistique moderne, ce qui facilite la livraison des marchandises - Photo : B.MAI
Après avoir aboli la politique d'exonération de la taxe d'importation et de la taxe sur la valeur ajoutée pour les marchandises importées d'une valeur de 1 million de VND via les plateformes de commerce électronique, à compter du 18 février 2025, le ministère des Finances a proposé d'exonérer de la taxe d'importation les commandes d'une valeur inférieure à 1 million de VND, à condition que l'exonération fiscale totale ne dépasse pas 48 millions de VND/an pour chaque organisation et individu.
M. Huynh Ho Dai Nghia, professeur à l'Université d'économie et de finance de Ho Chi Minh-Ville, a déclaré que la limite de 48 millions de VND par an est une mesure de contrôle pour éviter la fraude, empêcher les profits excessifs et diviser les commandes pour échapper aux impôts, garantissant que l'exonération fiscale ne sert qu'à des fins de consommation personnelle.
Cette exonération fiscale vise également à créer les conditions permettant aux consommateurs vietnamiens de découvrir les produits étrangers, à encourager la consommation légale au lieu de produits flottants transportés à la main et à créer indirectement une pression positive sur les fabricants nationaux pour qu'ils améliorent la qualité et aient des politiques de prix appropriées.
Toutefois, selon M. Nghia, il est nécessaire de prendre en compte les impacts sur la production et les entreprises nationales, car cette politique d’exonération fiscale peut créer des inégalités entre les biens importés et les biens produits localement.
En réalité, les biens produits localement sont soumis à toutes sortes de taxes (taxe sur la valeur ajoutée, impôt sur les sociétés, taxes de protection de l'environnement...), tandis que les biens importés de faible valeur sont exonérés d'impôt, ce qui crée des inégalités.
De plus, bien qu’il existe une exonération fiscale pour les petites commandes et une limite sur le montant des achats hors taxes dans une année, si elle n’est pas bien contrôlée, elle peut être exploitée pour diviser les commandes afin d’éviter les impôts.
Il faut notamment vérifier si l'infrastructure numérique de l'autorité douanière est suffisante pour déterminer si l'acheteur a atteint ou non le seuil d'exonération fiscale de 48 millions de VND/an, et si elle peut faire la distinction entre les biens de consommation personnels et les biens commerciaux déguisés ou non ?
« La question fondamentale à examiner est de savoir comment garantir que cette politique ne soit pas exploitée, ne nuise pas à la production nationale, mais crée néanmoins des conditions favorables aux consommateurs et réduit les charges administratives. La solution ne devrait pas être « exonération fiscale ou pas d'exonération fiscale », mais une exonération conditionnelle, limitée et contrôlée par les technologies modernes », a souligné M. Nghia.
Source : https://tuoitre.vn/nhieu-thuong-hieu-viet-duoi-suc-tren-san-online-20250506223349039.htm
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