De nombreuses marques vietnamiennes perdent de leur force sur le marché en ligne.

Les consommateurs vietnamiens sont de plus en plus familiers avec les achats en ligne - Photo : QUANG DINH

De nombreuses entreprises vietnamiennes recherchent de nouvelles façons de survivre au lieu de se lancer dans une guerre des prix.

Au cours des premiers mois de 2025, une série de marques vietnamiennes, notamment dans le secteur de la mode , ont continué à fermer leurs magasins sur les plateformes de commerce électronique car elles ne pouvaient pas concurrencer les produits importés bon marché, principalement les produits chinois, sans parler de la nouvelle politique sur les frais de plateforme obligeant les vendeurs à augmenter les prix des produits pour compenser.

Auparavant, en 2024, selon les données de la plateforme de statistiques Metric, environ 165 000 magasins sur 5 grandes plateformes de commerce électronique au Vietnam (dont Shopee, Lazada, Tiki, Sendo et TikTok Shop) ont cessé leurs activités.

Les produits chinois couvrent les canaux en ligne

Grâce à son compte sur les réseaux sociaux comptant des millions d'abonnés, la TikTokeuse Hannah Nguyen (HannahOlala) a récemment partagé son voyage à Hangzhou, en Chine, pour rencontrer le fondateur d'une marque de cosmétiques, et a affirmé que les produits de cette entreprise ont « une bonne qualité, pas inférieure à n'importe quelle marque haut de gamme au monde » !

Pour accroître sa réputation, cette TikTokeuse a également partagé des images d'elle lors d'une visite de « l'institut de recherche sur les produits » de l'entreprise ainsi que de son grand bureau. Bien qu'elle ait confirmé qu'elle n'avait pas signé de contrat publicitaire pour publier des vidéos sur cette marque, elle a également profité de l'occasion pour s'associer afin de vendre des cosmétiques chinois aux clients vietnamiens via des canaux en ligne.

Bien qu'il n'ait été fortement médiatisé que ces derniers mois, TikTok Shop compte à lui seul plus de 14 000 produits de cette entreprise chinoise vendus, générant d'énormes ventes, avec des produits tels que fond de teint, poudre, crème pour la peau, rouge à lèvres...

De nombreux autres « grands noms » ont également dépensé beaucoup d'argent pour inviter des personnes influentes sur Internet telles que le vendeur en ligne « dieu de la guerre » Vo Ha Linh, TikToker Truong Nha Dinh, TikToker Call Me Duy (Vu Duy)... à venir dans l'entreprise en Chine pour faire la publicité de leurs produits. Grâce à des investissements importants et à une publicité dynamique, de nombreuses marques de cosmétiques chinoises deviennent progressivement familières aux consommateurs vietnamiens, en particulier aux jeunes...

Outre les produits cosmétiques, de nombreux produits issus des secteurs de la mode, de la maison, de l'alimentation... sont également activement promus. Outre les riches « grands hommes », de nombreux Chinois, non seulement ceux qui parlent couramment le vietnamien, mais aussi ceux qui ne le parlent pas couramment, vendent en toute confiance sur TikTok à l'aide d'un logiciel de traduction linguistique.

Le professeur associé Dr Nguyen Huu Huan, maître de conférences à l'Université d'économie de Ho Chi Minh-Ville, a reconnu qu'une vague de produits étrangers, en particulier de produits chinois, afflue sur le marché vietnamien via les canaux de commerce électronique. Parmi eux, grâce à la grande influence des Vietnamiens sur Internet, de nombreux produits « made in China » sont appréciés des consommateurs vietnamiens.

Selon M. Huan, il existe des modèles de jouets chinois qui deviennent soudainement le « rêve » de nombreux clients vietnamiens, en particulier des jeunes clients, grâce à une promotion systématique avec des mots « ailés » et des vidéos publicitaires tape-à-l'œil, contrairement à la mentalité « allergique » envers les « produits chinois » bon marché et de mauvaise qualité des consommateurs vietnamiens du passé.

Trouver une issue après avoir quitté la « guerre du low cost »

Fondatrice de la marque de mode féminine Edini, qui a ouvert de nombreux magasins à Ho Chi Minh-Ville, Quyen Nguyen a déclaré qu'après plus de 12 ans de travail avec des designs décontractés et tendance (casual, trendy...), Edini a officiellement dit au revoir à cette gamme de produits. L'annonce est largement diffusée auprès des clients sur les canaux en ligne afin qu'ils puissent comprendre la situation.

« Ce n'était pas une décision facile, mais elle était nécessaire, car nous ne pouvons pas continuer à suivre les évolutions rapides, à réduire la qualité des produits pour concurrencer les prix, ni à participer aux escroqueries tarifaires des intermédiaires. Cela affecte non seulement Edini, mais pousse également de nombreuses marques vietnamiennes, pourtant très performantes depuis 2011, à quitter le marché », a-t-elle expliqué.

Avec la nouvelle stratégie, cette marque « revient à l'essentiel », développe des designs traditionnels, uniques et personnalisés, maintient la qualité des produits et ne produit pas en masse. L’un des produits développés par cette société dans une nouvelle direction est l’ao dai. Il existe des modèles d'ao dai finement ornés de paillettes, dégageant du charme.

Un représentant de la marque de mode Metanoia (dont le siège est à Hanoi) a reconnu qu'il existe une situation sur le marché où les vendeurs essaient de trouver tous les moyens de réduire les prix.

En réduisant les étapes de production, en éliminant les étapes de traitement du tissu ou de doublure - des détails apparemment insignifiants qui déterminent la durabilité, le confort et la longévité du produit.

Choisissez des tissus bon marché, des mélanges de nylon, qui s'effilochent facilement, accumulent facilement de l'électricité statique et... « trompent facilement l'acheteur lorsqu'il est neuf ».

Parfois, ce groupe utilise même des images et des designs similaires à ceux des grandes marques, « empruntant le halo de noms qui ont mis des années à se construire, pour vendre des produits à des prix incroyablement bas ». « Tout cela contribue à générer des revenus. Mais cela n'apporte pas de valeur durable », a-t-il déclaré.

Au lieu de se concentrer sur des produits bon marché et de suivre constamment les tendances, de nombreuses marques vietnamiennes évoluent progressivement, mettant l’accent sur la qualité et la différenciation. Selon la plateforme Metric, les consommateurs vietnamiens privilégient de plus en plus les magasins authentiques pour garantir la qualité des produits et la fiabilité du service.

La psychologie du consommateur est de plus en plus stricte, mettant l’accent sur la tranquillité d’esprit lors des achats dans un contexte de produits de mauvaise qualité largement répandus.

Les importations de marchandises via les plateformes de commerce électronique augmentent

Selon un rapport de la plateforme d'analyse de données Metric, au cours du seul premier trimestre 2025, les marchandises importées via la plateforme de commerce électronique Shopee au Vietnam ont atteint des ventes de 3 600 milliards de VND avec plus de 80 millions de produits vendus, soit une augmentation de plus de 12 % des ventes et de plus de 7 % de la production par rapport à la même période l'année dernière. Les produits importés attirent les clients grâce à leurs prix bas, leurs designs variés et leur adéquation aux goûts.

Selon cette plateforme, la valeur moyenne de chaque produit sur la plateforme de commerce électronique au cours du passé n'était que d'environ 45 200 VND, ce qui montre que les consommateurs préfèrent acheter en grande quantité à faible coût.

Cette tendance accroît la pression concurrentielle pour les vendeurs nationaux, en particulier dans le groupe de produits populaires, obligeant les vendeurs nationaux à améliorer la qualité des produits et des stratégies de prix appropriées pour maintenir leur part de marché.

Et selon les prévisions, après que les États-Unis ont mis fin à leur politique d'exonération fiscale pour les marchandises en provenance de Chine d'une valeur inférieure à 800 USD à partir du 2 mai, et que la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine ne s'est pas calmée, de nombreux experts prédisent que les marchandises chinoises seront poussées vers d'autres marchés, y compris le Vietnam, ce qui rendra plus difficile la production et les activités commerciales vietnamiennes sur le marché intérieur.

Augmenter les ventes en direct de produits vietnamiens

Afin de soutenir la communauté commerciale locale et les agriculteurs pour promouvoir leurs produits typiques, de nombreuses grandes plateformes de commerce électronique au Vietnam promeuvent des programmes de diffusion en direct pour les produits vietnamiens.

Récemment, Shopee a annoncé le projet « Quintessence of Vietnam joins hands » comprenant de nouvelles expériences de shopping et de divertissement avec de nombreuses marques de qualité « made in Vietnam » et diverses gammes de produits. Certaines sessions en direct sont consacrées à honorer l’identité culturelle de nombreuses localités et à explorer des sujets uniques.

M. Tran Tuan Anh, directeur de Shopee Vietnam, a déclaré que le projet vise à aider la communauté des vendeurs à connecter les valeurs et les caractéristiques locales à une base d'utilisateurs plus large via les canaux de commerce électronique, en collaboration avec les entreprises et les utilisateurs pour honorer les produits vietnamiens, "Les Vietnamiens donnent la priorité à l'utilisation des produits vietnamiens".

Parallèlement, TikTok Shop organise le programme GreenUP, qui est une visite des usines d'entreprises vietnamiennes avec des processus de production durables, avec un certain nombre de marques soutenues sélectionnées telles que APG ECO (riz), Phong Phu (serviettes en coton), TH True Milk (lait)..., pour soutenir la promotion des marques et produits verts.

Plus précisément, la plateforme connecte les créateurs de contenu et les vendeurs pour organiser des sessions de diffusion en direct directement dans les usines des entreprises afin de montrer le potentiel de développement ouvert que le commerce électronique apporte aux marques vietnamiennes pour se développer dans une direction durable et l'acceptation par la communauté des tendances de consommation verte.

Visant également à soutenir les vendeurs au Vietnam, la plateforme Lazada fournit des outils d'application d'intelligence artificielle avec de nouvelles fonctionnalités GenAI (Generative AI) pour aider les vendeurs à améliorer la façon dont les produits sont affichés sur la plateforme, à rationaliser les opérations et à promouvoir les taux de conversion des clients.

Ne permettons pas que les politiques soient exploitées au détriment de la production nationale.

En plus des prix bas, les produits chinois bénéficient également d'une logistique moderne, ce qui facilite la livraison des marchandises - Photo : B.MAI

Après avoir aboli la politique d'exonération de la taxe d'importation et de la taxe sur la valeur ajoutée pour les marchandises importées d'une valeur de 1 million de VND via les plateformes de commerce électronique, à compter du 18 février 2025, le ministère des Finances a proposé d'exonérer de la taxe d'importation les commandes d'une valeur inférieure à 1 million de VND, à condition que l'exonération fiscale totale ne dépasse pas 48 millions de VND/an pour chaque organisation et individu.

Maîtrise Huynh Ho Dai Nghia, professeur à l'Université d'économie et de finance de Ho Chi Minh-Ville, a déclaré que la limite de 48 millions de VND par an est une mesure de contrôle pour éviter la fraude, empêcher les profits excessifs et diviser les commandes pour échapper aux impôts, garantissant que l'exonération fiscale ne sert qu'à des fins de consommation personnelle.

Cette exonération fiscale vise également à créer les conditions permettant aux consommateurs vietnamiens de découvrir les produits étrangers, à encourager la consommation légale au lieu de produits flottants transportés à la main et à créer indirectement une pression positive sur les fabricants nationaux pour qu'ils améliorent la qualité et aient des politiques de prix appropriées.

Toutefois, selon M. Nghia, il est nécessaire de prendre en compte les impacts sur la production et les entreprises nationales, car cette politique d’exonération fiscale peut créer des inégalités entre les biens importés et les biens produits localement.

En réalité, les biens produits localement sont soumis à toutes sortes de taxes (taxe sur la valeur ajoutée, impôt sur les sociétés, taxes de protection de l'environnement...), tandis que les biens importés de faible valeur sont exonérés d'impôt, ce qui crée des inégalités.

De plus, bien qu’il existe une exonération fiscale pour les petites commandes et une limite sur le montant des achats hors taxes dans une année, si elle n’est pas bien contrôlée, elle peut être exploitée pour diviser les commandes afin d’éviter les impôts.

Il faut notamment vérifier si l'infrastructure numérique de l'autorité douanière est suffisante pour déterminer si l'acheteur a atteint ou non le seuil d'exonération fiscale de 48 millions de VND/an, et si elle peut faire la distinction entre les biens de consommation personnels et les biens commerciaux déguisés ou non ?

« La question fondamentale à examiner est de savoir comment garantir que cette politique ne soit pas exploitée, ne nuise pas à la production nationale, mais crée néanmoins des conditions favorables aux consommateurs et réduit les charges administratives. La solution ne devrait pas être « exonération fiscale ou pas d'exonération fiscale », mais une exonération conditionnelle, limitée et contrôlée par les technologies modernes », a souligné M. Nghia.

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FLEUR DE PRUNIER - VERTU

Source : https://tuoitre.vn/nhieu-thuong-hieu-viet-duoi-suc-tren-san-online-20250506223349039.htm