Le 28 février, The Outbox Company, une société leader en études de marché et analyse de données spécialisée dans le secteur du tourisme et de l'hôtellerie en Asie, a officiellement publié son rapport préliminaire intitulé « La force de la marque de destination du Vietnam du point de vue des marchés sources asiatiques ».
Ce rapport analyse les marques touristiques du Vietnam en tant que destination en 2024, en s'appuyant sur les données de Destination Navigate, recueillies par The Outbox Company, sur l'ensemble des marchés asiatiques. Les indicateurs mesurés comprennent la force de la marque de destination (DBS), le NPS (Net Promoter Score), la notoriété, l'attractivité et la probabilité de visiter le Vietnam au cours des 12 prochains mois pour les touristes provenant de huit grands marchés émetteurs asiatiques (Chine exclue).
Le rapport évalue également l'efficacité de la promotion touristique du Vietnam et compare sa compétitivité avec celle d'autres destinations d'Asie du Sud-Est ; il fournit par ailleurs des données permettant aux gestionnaires de destinations et aux entreprises du secteur de mieux comprendre la position du Vietnam, contribuant ainsi à optimiser leurs stratégies d'attraction des touristes internationaux.
Le point de vue d'un voyageur asiatique sur la force de la marque touristique vietnamienne.
L'indice Destination Brand Strengths (DBS) reflète le niveau de notoriété et l'image du Vietnam sur les principaux marchés émetteurs de la région. Cet indice mesure à la fois le désir de visiter le pays (Propension à visiter) et la propension à le recommander (Net Promoter Score). Un score élevé indique que les touristes sont non seulement intéressés par la destination, mais aussi enclins à la recommander, témoignant ainsi d'une image de marque solide.
Les données montrent que la Thaïlande, l'Indonésie et l'Inde sont les trois marchés où la marque touristique vietnamienne obtient les meilleurs scores, avec respectivement 142,8, 138,8 et 138,2. Cela indique que le Vietnam bénéficie d'une image de marque positive et d'une forte notoriété sur ces marchés. À l'inverse, le Japon et Taïwan (Chine) affichent les scores les plus faibles, à 106,9 et 103,4 respectivement, reflétant un intérêt et un engouement limités de la part des touristes.
Le score moyen du Vietnam sur le marché asiatique est de 127,5, ce qui indique que la marque touristique vietnamienne bénéficie d'une certaine position concurrentielle, mais présente encore des marges de progression. Pour tirer pleinement parti de ses atouts actuels, le Vietnam doit renforcer sa campagne de marketing de destination et développer l'offre de nouveaux produits touristiques sur les marchés où la notoriété de la marque est forte. Parallèlement, il est nécessaire de promouvoir des stratégies de marketing de destination sur des marchés où l'impact de la marque est plus limité, comme le Japon et Taïwan (Chine), afin d'accroître sa notoriété et d'attirer les touristes sur ces marchés.
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| Des touristes profitent de leurs vacances sur l'île de Phu Quoc. (Photo : Shutterstock) |
Les touristes indonésiens, thaïlandais et indiens sont prêts à recommander le Vietnam comme destination.
Le Net Promoter Score (NPS) mesure la probabilité que les voyageurs recommandent une destination. Selon les données du rapport, l'Indonésie, la Thaïlande et l'Inde affichent les scores NPS les plus élevés pour le Vietnam, avec respectivement 51,0, 49,3 et 39,0. Cela indique que les voyageurs originaires de ces pays sont non seulement satisfaits de leur séjour au Vietnam, mais aussi enclins à le recommander à leurs proches.
À l'inverse, le Japon et Taïwan (Chine) restent les marchés de la région affichant les indices de recommandation les plus faibles, à -3,4 et -12,8 points respectivement. Ces scores négatifs témoignent d'une très faible satisfaction des touristes de ces deux marchés, ce qui réduit considérablement la probabilité qu'ils recommandent le Vietnam comme destination idéale. Avec des scores NPS négatifs, les touristes non seulement dissuadent les autres de visiter le Vietnam, mais peuvent également partager des expériences négatives, ce qui nuit fortement à l'image de la destination. Il est donc essentiel d'améliorer la qualité de l'expérience touristique et d'adapter les stratégies marketing aux spécificités et aux besoins des touristes japonais et taïwanais (Chine).
Le score NPS moyen du Vietnam sur le marché asiatique est de 26,0, ce qui reflète une image positive du tourisme vietnamien, mais souligne la nécessité d'améliorer l'expérience globale afin d'accroître la satisfaction des touristes et de les inciter à recommander la destination. Pour les marchés affichant des scores NPS élevés, il est essentiel de miser sur le bouche-à-oreille, de créer des programmes de fidélisation et de promouvoir des contenus basés sur les expériences touristiques.
Indice de santé de la marque de destination du Vietnam
Le rapport analyse également la santé de la marque touristique du Vietnam sur chaque marché spécifique en mesurant quatre indicateurs clés : le score de connaissance de la destination, le score de familiarité avec la destination, le score d’attrait de la destination et la propension des touristes à visiter le pays au cours des 12 prochains mois.
Par conséquent, la marque Vietnam en tant que destination conserve généralement un niveau d'attractivité relativement élevé pour les touristes qui souhaitent y revenir, et ce, sur l'ensemble des marchés de la région asiatique. L'image du Vietnam est également bien représentée auprès des touristes dans la plupart des pays, à l'exception de certains marchés comme le Japon, Taïwan (Chine) et la Malaisie, où la connaissance du Vietnam comme destination reste encore limitée.
L'indice de notoriété du Vietnam, tous marchés confondus, se situait à un niveau moyen faible, indiquant que le taux de visites répétées au Vietnam parmi les touristes de ces pays asiatiques demeure relativement limité. La Corée du Sud affichait le pourcentage le plus élevé de touristes ayant une bonne connaissance du Vietnam, avec 27,3 points de pourcentage.
La probabilité que des touristes visitent le Vietnam au cours des 12 prochains mois varie considérablement. L'Inde et la Thaïlande affichent les taux de considération les plus élevés pour le Vietnam comme destination de voyage, avec des scores respectifs de 37,3 et 36,3. À l'inverse, le Japon et Taïwan (Chine) présentent les taux les plus faibles, à 17,3 et 19,7 respectivement.
L'efficacité de la campagne de communication touristique du Vietnam.
En outre, le rapport fournit également des données et des informations mesurant l'efficacité des campagnes de marketing et des activités de communication des destinations touristiques vietnamiennes sur les marchés asiatiques.
Les données de l'enquête d'Outbox montrent que le niveau d'accès aux informations marketing touristiques du Vietnam, directement et indirectement, parmi les touristes asiatiques, n'est actuellement que moyen.
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Un coin paisible du village de Lo Lo Chai, Ha Giang . (Photo : ONGOC BICH) |
La Thaïlande et Taïwan (Chine) sont les deux marchés où le pourcentage de touristes ayant vu des publicités pour le tourisme vietnamien est le plus élevé, avec respectivement 67 % et 61 %. La Corée du Sud et le Japon affichent également des niveaux de notoriété relativement élevés, à 60,4 % et 57,7 % respectivement. Il s'agit de marchés traditionnels et clés pour le tourisme vietnamien ces dernières années. Les résultats positifs des actions de communication reflètent en partie la diversité des canaux de marketing utilisés pour le tourisme vietnamien sur ces marchés, incluant à la fois les campagnes directes des agences de tourisme vietnamiennes et les campagnes indirectes menées par les entreprises touristiques.
À l'inverse, Singapour affiche le taux de connaissance le plus faible des informations marketing sur le tourisme vietnamien, avec seulement 38,9 %. En Malaisie et en Inde, 51,7 % des touristes ne se souviennent pas ou n'ont jamais vu de publicités pour le tourisme vietnamien, ce qui souligne la nécessité d'une stratégie de communication plus efficace pour améliorer la notoriété de la marque sur ces deux marchés.
Il est nécessaire d'améliorer le marketing et le positionnement de la marque Vietnam en tant que destination touristique.
Bien que la marque touristique vietnamienne ait obtenu des scores DBS relativement positifs dans la plupart des marchés asiatiques étudiés, une comparaison avec les principales destinations d'Asie du Sud-Est (dont la Thaïlande, Singapour, la Malaisie et l'Indonésie) révèle des limites importantes en termes de compétitivité.
La marque touristique vietnamienne ne domine pas l'indice de notoriété de marque sur tous les marchés, même en Corée du Sud, pays qui occupe la première place en termes de nombre de visiteurs depuis des années. Sur ce marché, l'indice DBS du Vietnam n'arrive qu'en deuxième position dans la région, derrière Singapour.
Au sein des marchés régionaux d'Asie du Sud-Est, la Thaïlande est le marché où le Vietnam a enregistré l'indice DBS (Base de Distribution) le plus positif, se classant deuxième après Singapour. Sur la plupart des autres marchés d'Asie du Sud-Est, la marque touristique vietnamienne reste très peu développée par rapport à ses concurrents. Cela s'explique en partie par le fait que le niveau d'attention et d'investissement consacré à la promotion du tourisme vietnamien n'est toujours pas à la hauteur de son potentiel.
Sur d'autres marchés clés comme Taïwan (Chine), le Japon ou des marchés à fort potentiel de croissance comme l'Inde, la marque touristique vietnamienne apparaît également relativement modeste par rapport aux pays voisins, se classant en bas du classement ou près du bas du classement sur la plupart des marchés.
La croissance annuelle du nombre de visiteurs reflète le potentiel de développement touristique de chaque destination, mais les indicateurs mesurant la notoriété de la marque et la santé de la destination offrent aux autorités une vision plus complète de la capacité de développement durable de cette destination sur les marchés cibles. Les indicateurs mesurant la marque touristique du Vietnam en 2024, présentés dans le rapport, montrent que malgré une croissance positive du nombre de visiteurs sur l'ensemble des marchés, le secteur touristique vietnamien reste confronté à de nombreuses limitations en matière de marketing de marque et de positionnement de la destination.
Cela risque de menacer le développement stable et la compétitivité du tourisme vietnamien à l'avenir, nécessitant une nouvelle approche en matière de réflexion et d'action pour améliorer l'efficacité du marketing de la marque touristique vietnamienne.
Source : https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nhin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html
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