Autrefois une paire de sandales bon marché pour les travailleurs brésiliens, Havaianas a surmonté de nombreux hauts et bas pour devenir une marque de mode mondiale.
Facilement visibles à la plage, au bord de la piscine, dans la rue ou même au bar, les tongs Havaianas sont « un symbole brésilien par excellence », selon Liel Miranda, qui sera PDG d'Alpargatas - propriétaire de la marque Havaianas - à partir de février 2024.
Aujourd'hui, Havaianas est vendue dans quelque 130 pays, ce qui en fait la grande sœur de l'industrie des tongs. Mais les ventes sont au plus bas. Et l'histoire de la marque elle-même a connu des hauts et des bas.
Les sandales « nationales » du Brésil
Alpargatas a créé Havaianas en 1962, inspirée des sandales japonaises traditionnelles Zori, dotées de brides en tissu et de semelles en paille tressée. L'entreprise les a ensuite améliorées avec des brides en caoutchouc et un style plus moderne. Le nom Havaianas vient du portugais « Hawaïen », en hommage à l'île tropicale.
Les sandales traditionnelles japonaises Zori (à gauche) ont inspiré les tongs en caoutchouc. Photo : Havaianas
À l'origine, ces pantoufles étaient destinées aux ouvriers pauvres des plantations brésiliennes. Deux ans seulement après leur lancement, la plupart des ouvriers du pays possédaient une paire de Havaianas. Elles étaient vendues directement depuis des Volkswagen Kombi vintage à travers le Brésil. Partout où elles étaient présentées, elles suscitaient des applaudissements enthousiastes.
En fait, Alpargatas a inventé la tong en caoutchouc et l'a brevetée en 1966. Les tongs originales n'existaient qu'en deux couleurs : bleu et blanc, mais une erreur de fabrication en 1969 a donné naissance à un lot de tongs vertes. Cette couleur défectueuse étant populaire, Havaianas a saisi l'occasion et a produit d'autres couleurs, comme le marron, le jaune et le noir.
En 1980, les Havaianas sont devenues un produit « national » lorsque le gouvernement les a officiellement reconnues comme partie intégrante de la culture brésilienne et les a incluses dans la liste des produits de première nécessité (avec le riz et les haricots) afin de contrôler l'inflation. À cette époque, des millions de paires d'Havaianas étaient vendues chaque année au Brésil.
Mais au début des années 1990, l'engouement pour les Havaianas s'est estompé. L'économie brésilienne s'améliorait et les Brésiliens disposaient de plus d'argent. Ironiquement, cela a conduit les consommateurs à délaisser les Havaianas « bon marché », considérées comme l'apanage des domestiques et des ouvriers d'usine.
En conséquence, les ventes d'Havaianas ont chuté de 35 % en 1993, à 65 millions de paires. La direction d'Alpargatas a été contrainte de changer de direction. Elle a compris qu'Havaianas avait besoin d'un coup de pouce marketing pour repositionner la marque comme un produit de mode et se débarrasser de son image de marque destinée aux personnes défavorisées.
En 1999, la marque fait officiellement son entrée dans le monde de la mode après avoir participé au défilé du créateur français Jean Paul Gaultier. Peu après, Havaianas collabore avec plusieurs grandes marques et créateurs pour lancer de nouvelles couleurs et de nouveaux styles. La gamme Havaianas passe de 2 à plus de 25 modèles. Si les modèles populaires sont conservés, les modèles haut de gamme, cinq à six fois plus chers, sont conditionnés comme des boîtes à chaussures.
Bientôt, les célébrités brésiliennes et internationales portaient les nouvelles Havaianas, plus colorées et plus chères. Après six ans de redressement, les ventes sont passées de 65 millions de paires en 1993 à 105 millions en 1999.
Sortez dans le monde
En 2007, le marché brésilien était saturé : Havaianas vendait 850 paires pour 1 000 habitants. Malgré une forte croissance des ventes dans 65 pays, aucune stratégie d'expansion internationale claire n'était mise en place. En 2008, le PDG Marcio Luiz Simoes Utsch a donc décidé de faire d'Havaianas la première marque véritablement mondiale du Brésil.
Cela a nécessité d'étendre l'activité en Europe, aux États-Unis et en Asie, où la culture et le climat sont différents de ceux du Brésil, de sorte que les clients choisissent d'acheter des tongs, alors qu'il existait déjà des styles de chaussures confortables de concurrents tels que Crocs, Rip Curl et Quicksilver.
Le modèle Havaianas Slim, avec une silhouette plus fine et des bretelles plus fines pour femmes, a été lancé en 2006. Photo : Havaianas
Marcio lui-même n'avait aucun précédent en matière de transformation d'une marque d'un marché émergent en marque internationale. À l'époque, les marques mondiales venaient généralement des États-Unis, d'Europe occidentale ou du Japon. Havaianas a finalement peaufiné trois aspects : le design, le marketing et la fabrication-distribution.
Côté design, l'entreprise a lancé de nouvelles sandales fermées pour les climats plus froids, des sandales à bride cheville et même des modèles ornés de véritables diamants pour les défilés. Parallèlement, pour rafraîchir la marque, elle a ajouté des chaussettes, des sacs à main et des chaussures souples et lavables.
En marketing, ils ont misé sur l'image d'Havaianas : simple, colorée et amusante. L'approche a pu être adaptée à chaque marché. En France, par exemple, les ventes ont augmenté lorsque l'importateur a positionné le produit au même niveau que Lacoste et Jean Paul Gaultier. Aux États-Unis, Havaianas était commercialisé comme un produit de luxe, réservé à des chaînes comme Saks Fifth Avenue.
Pour maintenir la cohérence de son message, l'entreprise gère elle-même ses opérations plutôt que de passer par des importateurs et distributeurs locaux, sauf en Europe, où elle compte cinq bureaux et 18 partenaires de distribution. L'entreprise a également compris que les ventes diminueraient si les sandales n'étaient pas « Made in Brazil ».
L'entreprise a donc ouvert une nouvelle usine dans le sud-est du pays. À cette époque, le prix d'une paire de tongs variait entre 16 et 200 dollars. Cette large gamme de prix visait à séduire différents segments de clientèle. Cependant, le prix le plus bas restait à 16 dollars pour différencier Havaianas du segment d'entrée de gamme.
« Transformer Havaianas en une marque mondiale est un triomphe de la planification et des techniques de marketing classiques, où la diligence et la créativité vont de pair avec une innovation constante », a commenté le professeur de marketing Dominique Turpin, anciennement de l'IMD Business School (Suisse), au Financial Times.
En conséquence, en 2011, les Havaianas étaient vendues dans plus de 80 pays, aidant Alpargatas à atteindre un chiffre d'affaires total de 2,6 milliards de réaux brésiliens (environ 540 000 dollars aux taux de change actuels), contre 1,7 milliard de réaux (350 000 dollars) en 2008.
Il est à noter que la stratégie d'internationalisation n'a pas détourné Alpargatas de sa clientèle nationale. L'entreprise a continué de prêter une attention particulière au marché brésilien, qui a également servi de banc d'essai pour de nouveaux produits. Le sac cabas, par exemple, a été lancé au Brésil et ailleurs un an plus tard.
De plus, la reconnaissance internationale d'Havaianas a également eu un impact positif au Brésil, rendant les consommateurs nationaux fiers de la marque. Ainsi, Havaianas représentait près de 85 % du marché brésilien en 2012. En 2015, Alpargatas a changé de mains lorsque sa société mère, Camargo Correa, l'a vendue à J&F Investimentos pour 2,7 milliards de réaux (718 millions de dollars).
Mais deux ans plus tard, J&F a vendu Alpargatas à Itaúsa et Cambuhy – entreprises appartenant à la famille Moreira Salles – pour 3,5 milliards de réaux (1,1 milliard de dollars). Durant cette période de changements de propriétaire constants, Havaianas a poursuivi sa croissance jusqu'à la Covid-19.
Chaussons Havaianas exposés à la Fashion Week de New York 2018. Photo : Havaianas
Malgré la crise économique au Brésil, Havaianas a enregistré une hausse record de ses ventes de 6 % en 2020. Roberto Funari, PDG d'Alpargatas, a expliqué que ce succès était dû à sa capacité d'adaptation rapide au début de la pandémie. Il a également été favorisé par la mode décontractée, les prix abordables et une forte connexion avec les consommateurs.
En 2021, Havaianas a vendu un nombre record de 260 millions de paires de sandales, soit 30 millions de paires de plus qu'en 2020. Alpargatas a déclaré un chiffre d'affaires de 3,94 milliards de reais (près de 810 millions de dollars), en hausse de 25,6 %, avec 91 % du chiffre d'affaires total généré par Havaianas.
En décembre 2021, l'entreprise a annoncé l'acquisition de la marque américaine Rothy's pour 475 millions de dollars, une acquisition saluée par les analystes comme un complément au portefeuille de produits Havaianas. La même année, l'entreprise a restructuré ses activités internationales, en se concentrant principalement sur des régions stratégiques comme les États-Unis, l'Europe et l'Asie-Pacifique.
Affaibli après l'épidémie
En 2022, une nouvelle période de turbulences a débuté, avec 247 millions de paires vendues, en baisse de 5 %. Le chiffre d'affaires a néanmoins progressé de 6 %, mais le bénéfice net a chuté de 23,1 %. « En 2022, nos performances ont été décevantes. Les difficultés de coûts et d'exploitation ont exercé une pression sur des résultats financiers qui n'ont pas été à la hauteur des attentes », a commenté le PDG Roberto Funari.
Roberto Funari est parti après une année de pertes et le membre du conseil d'administration Luiz Fernando Edmond a pris la relève en tant que PDG par intérim à partir d'avril 2023. Sous la nouvelle direction, l'entreprise s'est lancée dans une restructuration, mais n'a pas encore atteint l'équilibre financier.
Au troisième trimestre 2023, Alpargatas avait enregistré des pertes pendant quatre trimestres consécutifs et avait essuyé les critiques des analystes et des actionnaires. Fin novembre, la capitalisation boursière de l'entreprise s'élevait à 6,4 milliards de réaux, en baisse de 43,3 % par rapport à la même période en 2022.
Selon les analystes, les difficultés actuelles sont dues à une stratégie mal orientée d'Alpargatas sous la direction précédente, ce qui a entraîné une structure organisationnelle défaillante et des investissements ratés. Au cours des quatre dernières années, l'entreprise a concentré ses ressources sur l'augmentation de ses capacités, ce qui a entraîné une augmentation des stocks et d'importantes sorties de trésorerie.
De plus, l'entreprise continue de lutter contre la hausse des prix des matières premières. La direction tente de réduire ses lignes de production pour limiter les pertes et affirme observer des signes positifs. Cependant, certains critiques persistent, affirmant que la culture d'entreprise a évolué vers un plus grand pragmatisme et que des suppressions d'emplois sont en cours.
Mi-décembre 2023, Alpargatas a annoncé la nomination de Liel Miranda au poste de PDG. Il prendra officiellement ses fonctions à compter de février 2024 pour poursuivre le processus de transformation « axé sur la simplification et l'efficacité » mis en œuvre par Luiz Fernando Edmond. « Je suis très enthousiaste à l'idée de relever ce nouveau défi », a déclaré M. Miranda.
Phien An (synthèse)
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