L'ascension et le déclin d'Havaianas, la marque nationale de tongs du Brésil

Autrefois une paire de sandales bon marché pour les travailleurs brésiliens, Havaianas a surmonté de nombreux hauts et bas pour devenir une marque de mode mondiale.

Facilement visibles à la plage, au bord de la piscine, dans la rue ou même au bar, les tongs Havaianas sont « un symbole brésilien par excellence », selon Liel Miranda, qui sera PDG d'Alpargatas - propriétaire de la marque Havaianas - à partir de février 2024.

Les Havaianas sont désormais vendues dans quelque 130 pays, ce qui en fait le grand frère de l'industrie des tongs. Cependant, la situation des affaires n’est pas favorable. Et le parcours de cette marque de sandales elle-même a connu une série de hauts et de bas.

Les sandales « nationales » du Brésil

Alpargatas a créé Havaianas en 1962, inspiré des sandales japonaises traditionnelles Zori, dotées de brides en tissu et de semelles en paille tressée. L'entreprise a opté pour des bracelets en caoutchouc et un design plus moderne. Le nom Havaianas vient du mot portugais signifiant « hawaïen », en l'honneur de l'île tropicale.

Les sandales traditionnelles japonaises Zori (à gauche) ont inspiré les tongs en caoutchouc. Photo : Havaianas — Les sandales traditionnelles japonaises Zori (à gauche) ont inspiré les tongs en caoutchouc. Photo : *Havaianas*

Les sandales étaient à l’origine destinées aux travailleurs pauvres des plantations au Brésil. À peine deux ans après leur introduction, la plupart des travailleurs du pays possédaient une paire de Havaianas. Ils sont vendus directement à partir de camions Volkswagen Kombi vintage dans tout le Brésil. Les tongs sont toujours accueillies avec enthousiasme partout où elles apparaissent.

En fait, Alpargatas était l'inventeur de la tong en caoutchouc et l'a brevetée en 1966. Les pantoufles étaient à l'origine bleues et blanches, mais une erreur de fabrication en 1969 a donné naissance à un lot vert. Et la couleur défectueuse était très demandée, alors Havaianas en a profité pour produire plus de couleurs comme le marron, le jaune, le noir.

En 1980, les Havaianas sont devenues un produit « national » lorsque le gouvernement les a officiellement reconnues comme faisant partie intégrante de la culture brésilienne et les a incluses dans la liste des produits de base (avec le riz et les haricots) pour contrôler l'inflation. Aujourd’hui, des millions de paires de tongs Havaianas sont vendues chaque année au Brésil.

Mais au début des années 1990, l’engouement pour Havaianas s’est estompé. La raison est que l’ économie brésilienne commence à s’améliorer et que les gens ont plus d’argent à dépenser. Ironiquement, cela a poussé les consommateurs à abandonner les pantoufles Havaianas « bon marché », qui étaient considérées comme réservées aux domestiques et aux ouvriers.

En conséquence, les ventes d'Havaianas ont chuté de 35 % en 1993, à 65 millions de paires. La direction d'Alpargatas a été obligée de changer. Ils ont réalisé qu'Havaianas avait besoin d'un coup de pouce marketing pour repositionner la marque en tant que produit de mode, se débarrassant ainsi de sa mauvaise image familiale.

En 1999, cette marque de chaussures entre officiellement dans le monde de la mode après être apparue dans le défilé du créateur français Jean Paul Gaultier. Peu de temps après, Havaianas a commencé à collaborer avec plusieurs grandes marques et designers pour lancer de nouvelles couleurs et de nouveaux styles. La gamme de produits Havaianas est passée de 2 à plus de 25 modèles. Alors que les modèles classiques sont toujours disponibles, les modèles premium, 5 à 6 fois plus chers, sont conditionnés comme des boîtes à chaussures.

Bientôt, les célébrités brésiliennes et internationales portaient les nouvelles Havaianas, colorées et plus chères. Après 6 ans de transformation, de 65 millions de paires en 1993, les ventes sont passées à 105 millions de paires en 1999.

Sortez dans le monde

En 2007, le marché brésilien était saturé, Havaianas vendant 850 paires pour 1 000 personnes. Et même s’ils ont enregistré une forte croissance des ventes dans 65 pays, ils n’ont pas de stratégie d’expansion internationale claire. Ainsi, en 2008, le PDG Marcio Luiz Simoes Utsch a décidé de faire d'Havaianas la première marque véritablement mondiale du Brésil.

Cela a nécessité d'étendre l'activité en Europe, aux États-Unis et en Asie, où la culture et le climat sont différents de ceux du Brésil, de sorte que les clients choisissent d'acheter des tongs, alors qu'il existait déjà des styles de chaussures confortables de concurrents tels que Crocs, Rip Curl et Quicksilver.

Le modèle Havaianas Slim, avec une silhouette plus fine et des bretelles plus fines pour femmes, a été lancé en 2006. Photo : Havaianas — Le modèle Havaianas Slim, avec une silhouette plus fine et des bretelles plus fines pour femmes, a été lancé en 2006. Photo : *Havaianas*

Marcio lui-même n’avait aucun précédent en matière de transformation d’une marque d’un marché émergent en une marque internationale. À cette époque, les marques mondiales venaient généralement des États-Unis, d’Europe occidentale ou du Japon. Finalement, Havaianas s'est ajusté sur 3 aspects : le design, le marketing et la production - distribution.

En matière de design, l'entreprise a introduit de nouvelles sandales à bout fermé pour les climats froids, des sandales à brides autour de la cheville et même des paires avec de vrais diamants pour les défilés de mode. Parallèlement, pour rafraîchir la marque, ils vendent également des chaussettes, des sacs à main et des chaussures souples et lavables.

En marketing, ils s’appuient sur l’image d’Havaianas comme un produit simple, lumineux et amusant. Sur chaque marché, l’approche peut être affinée. En France, par exemple, les ventes ont augmenté lorsque l’importateur a positionné le produit dans la même catégorie que Lacoste et Jean Paul Gaultier. Aux États-Unis, les Havaianas sont commercialisées comme un article de luxe, vendu uniquement dans des chaînes limitées telles que Saks Fifth Avenue.

Pour maintenir la cohérence du message, l'entreprise gère elle-même ses opérations plutôt que de passer par des importateurs et des distributeurs locaux, sauf en Europe, où elle dispose de cinq bureaux mais de 18 partenaires de distribution. Ils ont également réalisé que les ventes chuteraient si les sandales n'étaient pas « Made in Brazil ».

L’entreprise a donc ouvert une nouvelle usine dans le sud-est du pays. Durant cette période, le prix d’une paire de tongs variait entre 16 et 200 dollars. Large gamme de prix pour plaire à différents segments de clientèle. Mais le moins cher reste à 16 $ pour différencier Havaianas du bas de gamme du marché.

« Transformer Havaianas en une marque mondiale est un triomphe de la planification et des techniques de marketing classiques, où la diligence et la créativité vont de pair avec une innovation constante », a commenté le professeur de marketing Dominique Turpin, anciennement de l'IMD Business School (Suisse), au Financial Times.

En conséquence, en 2011, les Havaianas étaient vendues dans plus de 80 pays, aidant Alpargatas à atteindre un chiffre d'affaires total de 2,6 milliards de réaux brésiliens (environ 540 000 dollars aux taux de change actuels), contre 1,7 milliard de réaux (350 000 dollars) en 2008.

En particulier, la stratégie d’internationalisation ne détourne pas Alpargatas de ses clients nationaux. L’entreprise continue d’accorder une attention particulière au marché brésilien, qui sert également de banc d’essai pour de nouveaux produits. Un exemple est le sac fourre-tout qui a été lancé pour la première fois au Brésil et ailleurs un an plus tard.

De plus, la reconnaissance internationale d’Havaianas a également eu un impact positif dans le pays, rendant les consommateurs nationaux fiers de la marque. En conséquence, Havaianas a capturé près de 85 % des parts de marché brésiliennes en 2012. En 2015, Alpargatas a changé de mains, lorsque sa société mère Camargo Correa l'a vendue à J&F Investimentos pour 2,7 milliards de reais (718 millions de dollars).

Mais après deux ans, J&F a vendu Alpargatas à Itaúsa et Cambuhy - des sociétés appartenant à la famille Moreira Salles - pour 3,5 milliards de reais (1,1 milliard de dollars). Pendant la période de changement continu de propriétaire, Havaianas continuait à se développer jusqu'au Covid-19.

Chaussons Havaianas exposés à la Fashion Week de New York 2018. Photo : Havaianas — Chaussons Havaianas exposés à la Fashion Week de New York 2018. Photo : *Havaianas*

En 2020, malgré la crise économique au Brésil, Havaianas a encore augmenté ses ventes d'un record de 6 %. Le PDG d'Alpargatas, Roberto Funari, a déclaré que le succès était dû à la capacité d'adaptation rapide au début de la pandémie. De plus, la tendance de la mode décontractée, les prix raisonnables et une forte connexion avec les consommateurs les aident également.

En 2021, Havaianas a vendu un nombre record de 260 millions de paires de sandales, soit 30 millions de paires de plus qu'en 2020. Alpargatas a déclaré un chiffre d'affaires de 3,94 milliards de reais (près de 810 millions de dollars), en hausse de 25,6 %, avec 91 % du chiffre d'affaires total généré par Havaianas.

En décembre 2021, la société a annoncé l'acquisition de la marque américaine Rothy's pour 475 millions de dollars, ce que les analystes ont salué comme un ajout au portefeuille de produits d'Havaianas. La même année, l’entreprise a restructuré ses opérations internationales, en se concentrant fortement sur des régions stratégiques, notamment les États-Unis, l’Europe et l’Asie-Pacifique.

Affaibli après l'épidémie

En 2022, une nouvelle période mouvementée commence, avec 247 millions de paires consommées, en baisse de 5%. Le chiffre d'affaires a encore augmenté de 6% mais le bénéfice net a diminué de 23,1%. « En 2022, nos performances ont été décevantes. Les difficultés de coûts et d'exploitation ont pesé sur nos résultats financiers, qui ont été inférieurs aux attentes », a commenté le PDG Roberto Funari.

Roberto Funari est parti après une année de pertes et le membre du conseil d'administration Luiz Fernando Edmond a pris la relève en tant que PDG par intérim à partir d'avril 2023. Sous la nouvelle direction, l'entreprise s'est lancée dans une restructuration, mais n'a pas encore atteint l'équilibre financier.

Au troisième trimestre 2023, Alpargatas avait enregistré des pertes pendant quatre trimestres consécutifs et avait fait face aux critiques des analystes et des actionnaires. Fin novembre, la capitalisation de la société s'élevait à 6,4 milliards de reais, en baisse de 43,3% par rapport à la même période en 2022.

Selon les analystes, les difficultés actuelles sont dues à la stratégie d'Alpargatas qui a pris la mauvaise direction lors du précédent mandat de direction, ce qui a conduit à une mauvaise structure organisationnelle et à des investissements ratés. Au cours des quatre dernières années, l’entreprise a concentré ses ressources sur l’augmentation de ses capacités, ce qui a entraîné une augmentation des stocks et des sorties de trésorerie importantes.

De plus, ils continuent de lutter contre la hausse des prix des matières premières. La direction tente de réduire les lignes de produits pour réduire les pertes et affirme qu'il y a des signes positifs. Cependant, certains critiques persistent, affirmant que la culture de l’entreprise a évolué dans un sens pragmatique et que des suppressions d’emplois ont lieu.

Mi-décembre 2023, Alpargatas a annoncé la nomination d'un nouveau PDG, Liel Miranda. Il prendra officiellement ses fonctions à partir de février 2024 pour poursuivre le processus de transformation « simplification et efficacité » mené par M. Luiz Fernando Edmond. « Je suis très enthousiaste à l’idée de relever ce nouveau défi », a commenté Miranda.

Phien An (synthèse)

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