D'un garçon sans éducation au propriétaire de la marque

En 1993, Nguyen Huu Long, 11 ans, venait de terminer son CE1 lorsqu'il dut abandonner l'école pour suivre sa famille, quittant la campagne pauvre de Ky Anh (Ha Tinh), et gagner sa vie à la plantation de café d'Ia Cham (dans le district de Chu Pah, Gia Lai à l'époque). Il peinait toute la journée à creuser des trous, à tailler des branches, à récolter… mais ce dur labeur ne parvenait pas à éteindre son rêve. Même s'il n'imaginait pas comment, il rêvait toujours de devenir un jour riche grâce aux caféiers…

En 1999, Long est parti à Hô-Chi-Minh -Ville pour travailler comme serveuse dans un café, puis comme serveur dans un restaurant. Il pensait rester coincé dans ces emplois jusqu'à ce qu'une opportunité se présente : un Japonais, habitué du café, a remarqué que Long ressemblait à son fils et a demandé à le connaître. Connaissant sa situation, il l'a adopté, lui a donné de l'argent pour aller à l'école et lui a appris le japonais. Après le lycée, son japonais était assez bon et Long a été embauché comme interprète.

Avec un petit capital, le rêve de créer une entreprise de café est né. Long a invité un ami à acheter du café torréfié et moulu pour le vendre à des grossistes. Il se souvient : « L'échec était inévitable, car nous n'avions aucune connaissance en stratégie de marque ni les compétences nécessaires pour gérer une entreprise. Cependant, ce choc m'a fait comprendre que pour réussir en affaires, je ne pouvais pas me laisser guider par l'instinct, mais que je devais avoir des connaissances. J'ai donc passé le concours d'entrée à la Faculté de Gestion de l'Université d'Économie de Hô-Chi-Minh-Ville. Après avoir obtenu mon diplôme, pensant avoir « grandi », j'ai invité un ami à m'accompagner pour ouvrir un café bonsaï. Contre toute attente, j'ai échoué à nouveau. La raison était simplement due à des points de vue trop différents entre les deux membres. J'ai non seulement perdu tout mon capital, mais aussi la petite maison que j'avais durement gagnée. N'ayant d'autre choix que de trouver un moyen d'exporter de la main-d'œuvre au Japon, déterminé à gagner de l'argent pour reconstruire à partir de zéro. »

Nguyen Huu Long - propriétaire de la marque « Shin coffee ».

Alors qu'il travaillait pour Toyota avec un bon salaire et pensait se sentir en sécurité dans son nouvel emploi, comme par hasard, l'idée de se lancer à nouveau dans le commerce du café est venue à Nguyen Huu Long. Avec le soutien et les encouragements de son père adoptif, Long a suivi des formations en agriculture biologique et s'est également familiarisé avec les échantillons de café disponibles au Japon. Le Japon est un important marché de consommation de café ; la plupart des grandes marques mondiales y sont présentes. Cependant, le Vietnam, réputé pour son important exportateur mondial, est absent. Sa fierté a poussé Long à étudier plus dur. « Le travail était si attrayant que j'essayais parfois d'éviter de travailler dans l'entreprise pour suivre des formations et travailler dur pour rattraper mon retard », se souvient-il. Son esprit d'apprentissage infatigable a été reconnu par une entreprise japonaise d'import-export de café et invitée à en devenir manager. L'expérience acquise ici a encore davantage motivé Long à créer sa propre marque de café, aspirant à exporter le café vietnamien au-delà des océans.

En 2015, plein d'ambitions, Long est retourné dans son pays et a lancé sa troisième entreprise. La création d'une zone de production de matières premières, condition essentielle au contrôle qualité et au développement de la marque, était une priorité pour Long. La commune de Trang était l'une des sept zones de production de matières premières qu'il avait choisies, avec une superficie initiale de 50 hectares. Après la création de la coopérative, la superficie a été portée à 100 hectares. Long a utilisé le nom « Shin », celui de son père adoptif, comme marque pour témoigner sa gratitude.

J'ai suivi Long avec impatience pour visiter la plantation de café du VCSC. Un concept totalement nouveau par rapport à ce que j'avais vu auparavant. Alors que les plantations de café traditionnelles sont toujours désherbées et que les caféiers sont maintenus à une hauteur d'environ 1,7 m, celle du VCSC est illimitée. C'est un véritable tapis vert, véritable symbiose entre café, arbres d'ombrage et mauvaises herbes.

Nguyen Huu Long a expliqué que la plantation de café n'utilise aucun engrais chimique, mais uniquement des engrais organiques maison, notamment du fumier de vache, des coques de café et des engrais microbiens. Les pesticides sont également des pesticides biologiques maison extraits de la graisse de poisson. L'ensemble du processus de production est clos, de la graine au produit final.

Il s'agit d'un principe agricole que tous les membres doivent respecter scrupuleusement. « Il est assez difficile de les forcer à suivre le nouveau principe agricole », a déclaré Long. « Ce n'est pas si difficile que les membres ne puissent pas le suivre. Le principal problème est que les habitudes agricoles traditionnelles les rendent réticents à suivre le nouveau. »

Par exemple, ils se demandent toujours : « Pourquoi ne pas désherber ? Et si elles prenaient toute la nourriture des caféiers ? » ; « Pourquoi faut-il récolter 100 % des fruits mûrs, alors que jusqu’à présent, seulement 70 à 80 % est considéré comme un rendement élevé ? » J’ai mis du temps à leur expliquer, mais l’essentiel est que cette efficacité inattendue les a convaincus : le rendement du café a atteint 6 tonnes de grains/ha (contre 3 à 4 tonnes habituellement) ; les produits achetés par la coopérative sont 15 à 20 % plus chers que le prix du marché.

Ces avantages fondamentaux ont permis aux membres de comprendre progressivement que changer leurs habitudes agricoles implique de modifier leur qualité de vie et d'appliquer volontairement une discipline agricole, notamment cinq membres de l'ethnie Ba Na. Grâce à cela, la plantation de café du VCSC a obtenu les certifications biologiques européennes (ORGANIC.EU) et américaines (ORGANIC.USDA) accordées par l'organisation Control Union.

Je comprends maintenant pourquoi, dans les cafés Shin Coffee de Hô-Chi-Minh-Ville, chaque tasse de café est vendue entre 80 000 et 150 000 VND. Avec 20 lignes de produits fabriquées dans l'usine Shin, la marque Shin Coffee est désormais présente au Japon, aux États-Unis et dans la plupart des pays européens. PAN, un grand groupe économique, a décidé d'investir dans la réputation et les perspectives de Shin Coffee. PAN a choisi Shin Coffee comme cadeau pour les chefs d'État lors de conférences et d'événements importants pendant la présidence vietnamienne de l'ASEAN en 2020.

« Forte de sa réputation et de sa position sur le marché, pourquoi Shin n'étend-elle pas sa production ou ne coopère-t-elle pas davantage avec les producteurs de café des Hauts Plateaux du Centre ? », a expliqué Nguyen Huu Long en réponse à ma question. Avec une demande d'environ 10 000 tonnes de café biologique (actuellement seulement 5 000 tonnes) pour la transformation, Shin doit absolument développer sa production et coopérer. Cependant, la devise de VCSC est « l'essentiel, pas la quantité ». Changer ses habitudes de production prend du temps. Pour l'instant, VCSC souhaite donc se contenter d'être une « petite flamme » pour diffuser une méthode de production respectueuse de l'environnement, en vue de bâtir une communauté agricole à faibles émissions de carbone et de pouvoir vendre des crédits sur le marché mondial.

En tant que fondateur de VCSC, Nguyen Huu Long occupe le poste de conseiller, et non celui de directeur ou de président du conseil d'administration. Il a expliqué : « Je souhaite simplement offrir des opportunités aux jeunes. De plus, en rejoignant PAN, Shin Coffee est confronté à de nombreuses opportunités, mais aussi à de nombreux défis. Cela exige une énergie juvénile. Après tout, j'ai déjà 42 ans… »

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