De l'engouement pour le thé au lait en automne aux tendances de consommation émotionnelle

VTV.vn - Bien que cette tendance ne soit apparue que ces dernières années, elle a d'abord engendré un changement significatif dans les habitudes de consommation de ce pays d'un milliard d'habitants.

La fièvre du thé au lait d'automne en Chine

Dans de nombreux pays, et pas seulement en Chine, le thé au lait est devenu une habitude, un véritable plaisir pour les Chinois. Chaque année, au début de l'automne, un hashtag spécial se répand sur les réseaux sociaux chinois : « La première tasse de thé au lait de l'automne ». Ce hashtag suscite immédiatement un vif intérêt, incitant des millions de jeunes consommateurs à se connecter à des applications en ligne et à faire la queue pour acheter une tasse de thé au lait et la déguster.

Le 7 août seulement, premier jour du Nouvel An lunaire chinois, plus de 53 millions de boissons ont été vendues, soit une hausse de 34 % par rapport à la même période l'an dernier. Dix marques ont enregistré des ventes supérieures à un million de boissons, contribuant ainsi au lancement d'une saison de consommation très dynamique.

Pour les entreprises, il s'agit là d'une opportunité précieuse pour dynamiser leurs ventes, malgré des budgets marketing plutôt restreints. Selon les données de Meituan, cette année, environ 250 000 points de vente de boissons appartenant à une centaine de marques renommées ont lancé des campagnes promotionnelles à l'occasion du « festival des achats » du secteur du thé au lait dans ce pays d'un milliard d'habitants.

Pour les jeunes consommateurs chinois, une tasse de thé au lait d'automne n'est pas qu'une simple boisson, mais une véritable expérience émotionnelle. Commander un thé au lait est pour eux une façon d'exprimer leurs émotions, de prendre soin d'eux ou tout simplement de s'offrir un petit plaisir, peu coûteux mais significatif.

C’est également la tendance générale qui touche non seulement le thé au lait, mais aussi de nombreux autres produits destinés aux jeunes consommateurs chinois ces dernières années – un phénomène que la presse du pays qualifie d’« économie émotionnelle ».

Dans de nombreux pays, et pas seulement en Chine, le thé au lait est devenu une habitude, un plaisir à savourer.

Les jeunes consommateurs chinois privilégient les expériences émotionnelles.

Comme son nom l'indique, dans le cadre de la tendance de « l'économie émotionnelle », les jeunes ne s'intéressent plus seulement au prix, à l'utilité ou à la marque, mais accordent une importance accrue aux expériences émotionnelles lorsqu'ils dépensent de l'argent. Bien qu'apparue il y a seulement quelques années, cette tendance a d'emblée profondément modifié les habitudes de consommation dans ce pays d'un milliard d'habitants.

D'après un récent rapport de la plateforme de médias sociaux Soul App et du Centre de recherche sur la jeunesse de Shanghai, 90 % des consommateurs chinois nés après 1995 accordent une grande importance à la « valeur émotionnelle » lors de leurs achats. Nombre d'entre eux privilégient cette dimension émotionnelle lorsqu'ils sont heureux, tandis que d'autres le font lorsqu'ils se sentent tristes, stressés, sous pression ou seuls.

Le changement de comportement des consommateurs entre les générations est de plus en plus marqué. Au lieu d'acheter des cadeaux pour les autres comme les générations précédentes, les personnes nées après 1990 font leurs achats pour se faire plaisir et recherchent des marques qui correspondent à leur style de vie.

Cette frénésie d'achats émotionnels ne se limite pas au thé et au café, mais s'étend à de nombreux autres produits. Par exemple, le marché des produits dérivés d'anime japonais connaît une croissance fulgurante, avec des ventes atteignant 23,7 milliards de dollars l'an dernier. Beaucoup de jeunes y voient un moyen de créer un lien émotionnel et d'exprimer leur personnalité.

Mme Li Jinghang, originaire de la province du Henan en Chine, a déclaré : « J’ai acheté et décoré moi-même tous ces objets, et ils me seront très utiles pour trouver des personnes partageant les mêmes passions. Par exemple, lorsque je marche dans la rue, les personnes derrière moi voient mon sac à main et comprennent immédiatement que j’apprécie le même type de personnages qu’elles. »

Un autre exemple est le film d'animation à succès « Nobody », sorti en août. En dépeignant les sentiments de gens « ordinaires » confrontés aux aléas de la vie, le film a conquis le cœur des jeunes et est rapidement devenu un véritable phénomène au box-office chinois. Parallèlement, plus de 200 gammes de produits et 800 références de produits dérivés ont été créées sur le thème du film.

Une habitante a confié : « J’ai acheté le serre-tête et le porte-clés. J’avais entendu parler d’un événement à thème pour ce film, alors je suis venue voir ça. Mes amis et moi avons pris des photos ; on avait l’impression d’interagir avec les personnages du film. »

Dans un contexte économique incertain, les jeunes consommateurs chinois se montrent généralement prudents. Toutefois, s'ils trouvent des produits et services qui les touchent émotionnellement, ils restent disposés à dépenser, qu'il s'agisse d'acheter des peluches, d'aller à des concerts ou de s'offrir des compagnons virtuels dotés d'intelligence artificielle (IA).

Le potentiel du marché chinois de la consommation émotionnelle

À mesure que les jeunes deviennent progressivement la principale classe de consommateurs, cette évolution des habitudes de consommation devrait avoir un impact majeur sur le marché chinois et pourrait constituer un important moteur de croissance. Selon les études, la consommation émotionnelle est devenue le principal moteur du marché de la génération Z en Chine et son influence croît rapidement.

Ce groupe dépense en moyenne 949 yuans (133 dollars) par mois en produits ou services à forte valeur émotionnelle, et 18 % d'entre eux sont prêts à dépenser plus de 2 000 yuans. Des produits comme les peluches Labubu, les coffrets cadeaux surprises et les jouets anti-stress ont tous enregistré une forte hausse des recherches et des ventes, dépassant largement le taux de croissance des ventes du secteur du commerce de détail.

Selon les prévisions de Future Marketing, le marché chinois de la consommation émotionnelle a connu un taux de croissance annuel composé d'environ 12 % depuis 2013 et devrait dépasser les 2 000 milliards de yuans (environ 280 milliards de dollars américains) cette année.

Les services de santé, les produits culturels et les marques de beauté se repositionnent également pour répondre aux nouveaux besoins.

Nouvel élan pour les entreprises de consommation chinoises

On estime que plus de 55 000 entreprises ont investi le marché émotionnel du consommateur en Chine ces cinq dernières années, conscientes de son immense potentiel. Cependant, outre les opportunités, de nombreux défis subsistent, car les émotions sont par nature insaisissables et changeantes. Cela oblige les entreprises à innover constamment et à repenser leurs produits afin d'améliorer l'expérience client et de forger une identité de marque unique.

Dans de nombreuses grandes villes chinoises, les studios de méditation sont bondés après le travail, car les jeunes cherchent à se détendre, à se ressourcer et à atteindre un apaisement émotionnel.

Mme Ye Weiwei, PDG de BYMB Yoga à Shanghai, a déclaré : « La demande de bien-être émotionnel est en hausse en Chine, portée par le désir de réduire le stress et une prise de conscience croissante de l’importance des émotions, notamment chez les femmes. Pour beaucoup, la méditation apporte calme et sérénité. »

Pour répondre à ce besoin, de nombreux services ont été mis en place. Outre le yoga, des formations spécialisées suscitent également un intérêt croissant, comme la neurographie, qui associe des schémas visuels à des techniques de thérapie psychologique.

« Le coaching émotionnel est utilisé pour le coaching de vie, le développement de projets, l'élargissement de la vision et tout autre besoin que vous pourriez avoir. Vous pouvez utiliser cette méthode pour soulager le stress et vous calmer », explique Ananga, professeure de psychologie.

Parallèlement, les services de santé, les produits culturels et les marques de beauté se repositionnent également pour répondre à de nouveaux besoins qui allient soins personnels et besoins des consommateurs.

« Nous nous attachons à susciter des émotions et à élever l'esprit. Aujourd'hui, sur les réseaux sociaux, lorsque les consommateurs recherchent des parfums, ils les associent souvent à des émotions. Par exemple, sur la plateforme de commerce électronique Rednote, on constate une augmentation de 700 % des recherches de parfums qui donnent une allure plus « cool » et renforcent la confiance en soi », a déclaré Eymeric Monange, directeur général des marques de luxe et du commerce électronique chez Coty Chine.

D'après les experts, l'évolution du marché de la consommation impose des exigences accrues aux entreprises, notamment en matière de compréhension du marché et de flexibilité dans la conception et la production. Les entreprises les plus performantes sont celles qui savent allier la capacité à susciter les bonnes émotions à une grande réactivité, améliorant ainsi l'expérience client. Par ailleurs, la création de produits et services à la fois économiques et offrant une satisfaction optimale contribue à la pérennité des entreprises face aux fluctuations économiques.

Source : https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm