De l'engouement pour le thé au lait de l'automne aux tendances de consommation émotionnelle

La fièvre du thé au lait d'automne en Chine

Dans de nombreux pays, et pas seulement en Chine, le thé au lait est devenu une habitude, un plaisir pour les Chinois. Chaque année, au début de l'automne, un hashtag spécial se propage sur les réseaux sociaux chinois : « La première tasse de thé au lait de l'automne ». Ce hashtag crée immédiatement un fort engouement, incitant des millions de jeunes consommateurs à se connecter aux applications en ligne et à faire la queue pour acheter une tasse de thé au lait.

Rien que le 7 août, premier jour du Nouvel An lunaire chinois, plus de 53 millions de tasses de boissons ont été vendues, soit une hausse de 34 % par rapport à la même période l'an dernier. Dix marques ont enregistré des ventes dépassant le million de tasses, marquant le début d'une saison de consommation très animée.

Pour les entreprises, il s'agit clairement d'une opportunité précieuse de dynamiser leurs ventes, malgré un budget marketing plutôt serré. Selon les données de Meituan, cette année, environ 250 000 magasins de boissons appartenant à 100 marques renommées ont lancé des campagnes promotionnelles à l'occasion de la « fête du shopping » de l'industrie du thé au lait de ce pays milliardaire.

Pour les jeunes consommateurs chinois, une tasse de thé au lait d'automne n'est pas une simple boisson, mais une expérience émotionnelle. Commander une tasse de thé au lait est pour eux une façon d'exprimer leurs émotions, de prendre soin d'eux ou simplement de se faire plaisir avec un petit plaisir, bon marché mais significatif.

C'est également la tendance générale qui entoure non seulement le thé au lait mais aussi de nombreux autres produits destinés aux jeunes consommateurs en Chine ces dernières années - un phénomène que la presse du pays qualifie d'« économie émotionnelle ».

Dans de nombreux pays, et pas seulement en Chine, le thé au lait est devenu une habitude, un plaisir à déguster.

Les jeunes consommateurs chinois se concentrent sur les expériences émotionnelles

Comme son nom l'indique, la tendance de l'« économie émotionnelle » voit les jeunes s'intéresser non seulement au prix, à l'utilité ou à la marque, mais aussi aux expériences émotionnelles lorsqu'ils dépensent. Bien qu'apparue il y a quelques années seulement, cette tendance a déjà profondément transformé les habitudes de consommation dans ce pays d'un milliard d'habitants.

Selon un récent rapport de la plateforme de médias sociaux Soul App et du Centre de recherche sur la jeunesse de Shanghai, 90 % des consommateurs chinois nés après 1995 accordent de l'importance à la « valeur émotionnelle » lors de leurs achats. Nombre d'entre eux achètent en fonction de cette valeur lorsqu'ils se sentent heureux, tandis que d'autres le font lorsqu'ils se sentent tristes, stressés, sous pression ou seuls.

L'évolution des générations de consommateurs devient également plus marquée. Au lieu d'offrir des cadeaux à d'autres personnes, comme les clients plus âgés, les personnes nées après 1990 achètent pour se faire plaisir et recherchent des marques adaptées à leur style de vie.

Cet engouement pour le shopping émotionnel ne se limite pas au thé et au café, mais s'étend à de nombreux autres produits. Par exemple, le marché des produits inspirés des animes japonais connaît une croissance rapide, avec des ventes de 23,7 milliards de dollars l'an dernier. De nombreux jeunes y voient un moyen de se connecter émotionnellement et d'exprimer leur personnalité.

Mme Li Jinghang, province du Henan , Chine, a déclaré : « J'achète et décore moi-même ces articles, et ils me permettront de trouver plus facilement des personnes partageant la même passion. Par exemple, lorsque je marche dans la rue, les gens derrière moi voient mon sac à main et reconnaissent immédiatement que j'aime les mêmes personnages qu'eux. »

Un autre exemple est le film d'animation à succès « Nobody », sorti en août. En décrivant les sentiments de gens « ordinaires » dans le cycle de la vie, le film a suscité l'intérêt des jeunes et est rapidement devenu un phénomène au box-office chinois. Par ailleurs, plus de 200 gammes de produits et 800 codes de produits dérivés ont été créés autour du thème du film.

Un résident a partagé : « J'ai acheté le serre-tête et le porte-clés. J'ai entendu dire qu'il y avait un événement thématique autour de ce film, alors je suis venu voir. Mes amis et moi avons pris des photos ; on avait l'impression d'interagir avec les personnages du film. »

Dans un contexte économique incertain, les jeunes consommateurs chinois sont généralement prudents. Cependant, s'ils trouvent des produits et services qui les touchent, ils restent prêts à dépenser, qu'il s'agisse d'acheter des peluches, d'assister à des concerts ou de s'offrir des compagnons virtuels dotés d'intelligence artificielle (IA).

Le potentiel du marché de la consommation émotionnelle en Chine

Alors que les jeunes deviennent progressivement la classe de consommateurs dominante, cette évolution des habitudes de consommation devrait avoir un impact majeur sur le marché de consommation chinois et constituer un moteur de croissance potentiel. Des études montrent que la consommation émotionnelle est devenue le principal moteur de la génération Z en Chine et que son influence croît rapidement.

En moyenne, ce groupe dépense 949 yuans (133 dollars) par mois en produits ou services à valeur émotionnelle, et 18 % d'entre eux sont prêts à dépenser plus de 2 000 yuans. Des produits tels que les peluches Labubu, les coffrets cadeaux mystères et les jouets anti-stress ont tous enregistré une forte hausse des recherches et des ventes, dépassant largement le taux de croissance des ventes du secteur de la vente au détail.

Selon les prévisions de Future Marketing, l'ampleur du marché chinois de la consommation émotionnelle a atteint un taux de croissance annuel composé d'environ 12 % depuis 2013 et devrait dépasser 2 000 milliards de yuans (environ 280 milliards de dollars) cette année.

Les services de santé, les produits culturels et les marques de beauté se repositionnent également pour répondre à de nouveaux besoins.

Un nouvel élan pour les entreprises de consommation chinoises

On estime que plus de 55 000 entreprises chinoises ont investi le marché de la consommation émotionnelle au cours des cinq dernières années, percevant son immense potentiel. Cependant, au-delà des opportunités, les défis sont nombreux, car les émotions sont insaisissables et changeantes. Cela oblige les entreprises à innover constamment et à développer leurs produits, améliorant ainsi l'expérience client et créant une identité propre à leur marque.

Dans de nombreuses grandes villes chinoises, les studios de méditation sont bondés après les heures de travail, car les jeunes cherchent à se détendre, à se ressourcer et à atteindre un confort émotionnel.

Mme Ye Weiwei, PDG de BYMB Yoga à Shanghai, a commenté : « La demande de consommation émotionnelle est en hausse en Chine, portée par le désir de soulager le stress et la prise de conscience croissante de l'importance des émotions, notamment chez les femmes. Pour beaucoup, la méditation apporte calme et réconfort. »

Pour répondre à ce besoin, de nombreux services ont été déployés. Outre le yoga, des cours spécialisés suscitent également l'intérêt, comme la thérapie par neurographie, qui associe des schémas visuels à des techniques d'entraînement psychologique.

« Le coaching émotionnel est utilisé pour le coaching de vie, le développement de projets, l'élargissement de la vision et pour répondre à tous vos autres besoins. Vous pouvez utiliser cette méthode pour soulager le stress et vous apaiser », explique Ananga, professeur de psychologie.

Parallèlement, les services de santé, les produits culturels et les marques de beauté se repositionnent également pour répondre à de nouveaux besoins qui combinent soins personnels et besoins des consommateurs.

« Nous nous concentrons sur la création d'émotions et l'élévation de l'esprit. Aujourd'hui, sur les réseaux sociaux, lorsque les consommateurs recherchent des parfums, ils les associent souvent à des émotions. Par exemple, si vous regardez la plateforme e-commerce RedNote, vous constaterez une augmentation de 700 % des recherches de parfums qui donnent une allure plus « cool » et renforcent l'assurance », a déclaré Eymeric Monange, directeur général des marques de luxe et du e-commerce chez Coty Chine.

Selon les experts, l'évolution du marché de consommation impose des exigences accrues aux entreprises, tant en termes de compréhension du marché que de flexibilité en matière de conception et de production. Les entreprises les plus performantes sont celles qui savent allier sensibilité et rapidité d'exécution, améliorant ainsi l'expérience client. De plus, créer des produits et services à faible coût mais offrant une satisfaction supérieure contribuera également à la pérennité des entreprises face aux cycles économiques.

Source : https://vtv.vn/tu-con-sot-tra-sua-mua-thu-den-xu-huong-tieu-dung-cam-xuc-100251015113340386.htm