Le Vietnam, « élite culinaire » ou « cuisine du monde » ?

Dans le dernier épisode d'une émission de téléréalité vietnamienne, le message de diffusion de la cuisine vietnamienne dans le monde est devenu le thème principal, attirant l'attention des téléspectateurs comme des invités étrangers. « Faire de la cuisine vietnamienne la cuisine du monde » est le message le plus marquant.

Cette affirmation trouve son origine dans le commentaire du professeur Philip Kotler, père du marketing moderne, lors de la conférence « Le nouveau marketing dans une nouvelle ère » en 2007. De nombreux articles analytiques ont également cité l'image de la « cuisine du monde » comme une suggestion pour l'image que le Vietnam devrait développer. Récemment, le journal Dan Tri a également publié un article du Dr Vu Tien Loc mentionnant ce contenu.

L’histoire n’est pas nouvelle, mais elle suscite de nombreuses réflexions sur la politique de construction d’une marque nationale pour le Vietnam.

La quintessence culinaire n'est pas la restauration rapide

Tout d'abord, à mon avis, le concept de « cuisine » n'est qu'un détail dans le tableau culinaire, incluant des ingrédients associés aux caractéristiques géographiques, ainsi que des méthodes de cuisson et de consommation liées à la culture et à l'histoire d'une nation. Par conséquent, la « cuisine » ne peut être quantifiée qu'en termes de niveau d'approvisionnement alimentaire mondial, mais cela ne signifie pas pour autant promouvoir la cuisine.

Par conséquent, si l’image de la « cuisine » est liée à la résolution des problèmes de sécurité alimentaire mondiale comme stipulé dans les Objectifs de développement durable (ODD), l’élément de promotion de la culture vietnamienne à travers la cuisine sera limité.

La citation originale du professeur Kotler était une suggestion qu'il avait faite pour le Vietnam après avoir qualifié la Chine d'usine du monde et l'Inde de bureau du monde. À première vue, cela semble être une suggestion pour une marque mémorable pour le Vietnam, fondée sur la richesse de ses ressources alimentaires et de ses traditions culinaires.

Lors de leur tournée à Hanoï en juillet 2023, les Blackpink ont fait l'éloge de la cuisine vietnamienne. Rosé, membre du groupe, appréciait particulièrement le pho et décrivait l'acte d'« engloutir jusqu'à la dernière goutte » en dégustant ce plat célèbre. (Photo : Toan Vu).

Cependant, l'analyse du professeur Kotler repose sur le postulat selon lequel la mondialisation économique transforme les pays en maillons de la « chaîne de valeur mondiale ». Si nous partageons cette analyse, force est de constater que la « cuisine » ne désigne pas ici la quintessence culinaire, mais la production alimentaire au sein d'une chaîne de production destinée à fournir ce service au monde entier.

Contrairement à la construction d’une série d’usines avec une main d’œuvre bon marché comme en Chine ou à la construction de centaines de centres d’appels et de bureaux pour des services d’externalisation ( offshore) comme en Inde, le Vietnam ne peut pas construire des milliers de cuisines pour répondre aux besoins de consommation alimentaire de la population mondiale.

Pour que le Vietnam poursuive sa stratégie visant à devenir la « cuisine du monde », il est plus réaliste de devenir le premier exportateur de produits alimentaires. Cet objectif est particulièrement important dans le contexte complexe de la situation mondiale. Ce contexte a indirectement affecté l'objectif de sécurité alimentaire des pays. Ce tableau prometteur est en partie renforcé par les bonnes nouvelles du premier semestre 2023 : trois mois consécutifs d'exportation de produits de la mer pour un milliard de dollars et des exportations de riz pour environ 2 millions de tonnes.

De plus, pour devenir une « cuisine » pour des milliards de personnes, le Vietnam doit se fixer comme objectif de diffuser les plats vietnamiens par le biais du commerce. Cet objectif est de plus en plus réalisable grâce à l'industrialisation des plats vietnamiens et à l'exportation de produits alimentaires vietnamiens grâce à des technologies telles que la lyophilisation ou l'emballage sous vide (par exemple, les produits pho lyophilisés).

Mais il ne s'agit pas de présenter la cuisine vietnamienne, mais simplement de lancer un produit sur le marché international. On imagine que le Japon ne peut pas introduire sa quintessence culinaire à travers les nouilles instantanées, même si ce sont les Japonais qui ont inventé ce plat que nous appelons souvent « nouilles instantanées ». La France et la Corée… ne peuvent pas non plus introduire leur cuisine à travers les aliments lyophilisés.

Ainsi, le concept de « cuisine » tel qu’il est compris ci-dessus ne s’arrête qu’au niveau de la fourniture d’aliments crus, et non à la promotion de la cuisine vietnamienne.

La cuisine est une culture, une histoire et une diversité dans le temps et dans l’espace, elle ne peut donc pas devenir un sujet cohérent comme « une cuisine du monde ».

Plus précisément, pour qu'un pays devienne la « cuisine » du monde, il faut qu'il assimile la culture culinaire de la population mondiale. Un exemple similaire à l'image de la « cuisine » est celui de McDonald's, une marque de restauration rapide américaine. Le Vietnam a-t-il la force et la volonté de promouvoir sa marque nationale avec la restauration rapide pour impressionner la communauté internationale ?

Réflexion sur la cuisine vietnamienne du point de vue d'une marque nationale

À un niveau stratégique plus macro et à long terme, l’intention derrière l’image de la « cuisine du monde » doit être comprise à travers un concept qui croise le marketing, les relations internationales et la diplomatie publique : celui de l’image de marque nationale.

Selon Simon Anholt, l'un des analystes politiques dont le nom est associé à ce concept, le « Nation branding » désigne « la perception globale d'un pays par les citoyens, à travers la compétence nationale ». En matière de marque, l'unicité et la distinction sont des aspects importants à prendre en compte. Les pays sont placés sur un marché où ils doivent trouver des atouts à exploiter et rivaliser pour attirer l'attention et la bonne réputation des consommateurs, c'est-à-dire du public mondial.

De ce point de vue, la marque « cuisine du monde » est encore plus difficile à mettre en œuvre lorsqu’elle a été utilisée auparavant par un pays de l’ASEAN très proche du Vietnam.

Depuis 2004, les Thaïlandais promeuvent leur pays comme la « cuisine du monde » et ont récemment fait preuve d'un état d'esprit plus global en abandonnant progressivement l'image de « cuisine du monde » pour viser des rôles plus spécifiques, abordant les questions de sécurité alimentaire, comme « le pôle d'innovation de l'Asie » pour faire face aux pénuries alimentaires après le Covid-19, ou « un point névralgique pour les startups et les « agro-preneurs » pour promouvoir l'économie verte et la transformation numérique afin de suivre les tendances technologiques.

Ainsi, si le Vietnam choisit réellement cette image à l’heure actuelle, cela peut être considéré comme un pas lent par rapport à l’époque et nécessite beaucoup d’investissement pour créer une différence par rapport à la façon dont la Thaïlande le fait depuis longtemps.

Perspectives de marque de la cuisine vietnamienne

Depuis 2008, le gouvernement vietnamien a pris des résolutions axées sur la diplomatie culturelle, notamment la promotion de l'image du Vietnam dans le monde à travers la cuisine.

La création de l'Association de la culture culinaire vietnamienne en 2017 témoigne de la volonté d'intégrer la cuisine à l'image de marque nationale. L'Association est actuellement entrée dans la phase 2 de la création d'une « Collection de 1 000 plats culinaires vietnamiens typiques », entamant une transformation numérique pour créer une « Carte en ligne de la cuisine vietnamienne » et un « Musée en ligne de la cuisine vietnamienne ».

De plus, la cuisine vietnamienne est de plus en plus reconnue dans le monde. Par exemple, les mots « pho » et « banh mi » sont désormais reconnus par l'Oxford Dictionary, remplaçant ainsi les concepts de « nouilles », « baguette » ou « sandwich » pour des plats d'autres cuisines. L'apparition de restaurants et d'établissements vietnamiens au classement Michelin cette année est un signe positif de l'intégration internationale de la cuisine vietnamienne.

Sandwichs vietnamiens servis au « Duck Duck Goose Eatery », Auckland, la plus grande ville de Nouvelle-Zélande (Photo : Nzherald)

En général, l'image de « la cuisine du monde », bien que facile à retenir, est ambiguë et insuffisante pour promouvoir la culture vietnamienne. Elle ne s'inscrit pas dans une perspective de diplomatie culturelle et n'apporte pas de valeur concurrentielle à long terme à la cuisine vietnamienne. De plus, assimiler « cuisine » à « cuisine » revient à simplifier la culture et l'histoire vietnamiennes associées à la cuisine. Le Vietnam doit plutôt se doter d'une marque plus valorisante et d'une stratégie pour pénétrer le paysage culinaire mondial.

Sur le plan alimentaire, le Vietnam doit s'efforcer d'adopter des valeurs de développement agricole durable et de résoudre les problèmes alimentaires nationaux et internationaux. Le café est un exemple d'aliment sur lequel le Vietnam pourrait se concentrer davantage. Parallèlement à l'augmentation de ses exportations de café, le Vietnam doit s'attacher à promouvoir la culture vietnamienne liée au café, notamment l'image du filtre à café ou les spécialités vietnamiennes à base de café, comme le café aux œufs.

Dans son approche de promotion de la cuisine, le Vietnam doit toujours viser la diversité pour créer une dynamique d’acceptation par le public international, en particulier avec les pays dont la cuisine est très différente de celle du Vietnam.

En fournissant de nombreuses informations et en organisant des expériences et des échanges culinaires, la cuisine vietnamienne doit viser à se connecter et à pénétrer progressivement la vie des populations locales, et même viser à devenir un élément indispensable de la cuisine d'autres pays, à l'instar du « poulet tikka masala » originaire d'Inde qui est devenu un plat « national » au Royaume-Uni.

Auteure : Le Ngoc Thao Nguyen est actuellement doctorante en politique et histoire à l'Université de Nottingham, branche de Ningbo (Chine). Ses recherches portent sur la diplomatie publique, la diplomatie culturelle et le soft power du Vietnam, de la Chine et de la Corée du Sud.

Auparavant, elle a consacré plus de six ans à la recherche et à l'enseignement des relations internationales dans des universités de Hô-Chi-Minh-Ville, notamment l'Université des sciences sociales et humaines, l'Université d'économie et de droit, l'Université internationale de Hong Bang et l'Université d'économie et de finance de Hô-Chi-Minh-Ville. Elle est titulaire d'un master en politique mondiale de l'Université d'Aberystwyth (Royaume-Uni) et d'une licence en relations internationales de l'Université de Nottingham (Royaume-Uni).

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