La vague culturelle Hallyu a un jour « pris le monde d'assaut » Photo : HABKOREA.NET
Selon la professeure Tu Thi Loan (Institut national de la culture et des arts du Vietnam), les termes « marque nationale » et « nation branding » ont été inventés par Simon Anholt dans les années 1990, désignant l'application de stratégies marketing avec des partenaires étrangers pour bâtir une image et une réputation internationales au service des intérêts nationaux. Au sens large, la marque nationale désigne l'application de stratégies de marque d'entreprise par un pays dans ses relations avec d'autres pays afin de construire une image positive et attractive, de créer la confiance et un sentiment positif, et de contribuer à accroître sa présence et son influence sur la scène internationale. Pour ce faire, chaque pays doit se construire une image distinctive, distinctive, impressionnante et convaincante. En bref, une marque nationale est l'image de l'identité concurrentielle d'un pays.
Quand on parle des États-Unis, on pense immédiatement à Coca-Cola, Microsoft, IBM, Apple, Google, Hollywood, Walt Disney… ; quand on parle de la Suisse, on pense aux marques horlogères haut de gamme. De même, l'Allemagne et son industrie automobile, la France et ses industries des cosmétiques et de la mode … Il va sans dire que chacun sait que la qualité détermine la marque d'un produit et d'une entreprise. Bien sûr, cela implique aussi la communication produit et les relations publiques. Mais de la marque produit à la marque d'entreprise, le chemin est long et élégant, avec des atouts exceptionnels.
Construire une marque peut se faire de différentes manières, mais peut-être que la méthode la plus efficace et la plus durable est celle qui passe par la culture et à partir de la culture.
Le Royaume-Uni en est un exemple. Depuis les années 1980, le pays a développé une stratégie et a réussi à bâtir son image nationale. La stratégie de promotion de la marque « Cool Britanica » visait à renforcer la fierté du peuple britannique et la sympathie des étrangers pour le Royaume-Uni grâce à des réalisations dans les domaines de la musique, des médias et des arts. De plus, ce pays brumeux s'est également développé en une « industrie créative » et est considéré comme un nouveau secteur économique mondial, un lien entre économie et culture. Pour mettre en œuvre ce plan, le ministère de la Culture, des Médias et des Sports a alloué plus de 95 % de son budget à des agences telles que l'Arts Council England, le Département du Patrimoine, le Conseil des musées, des bibliothèques et des archives… Parallèlement, afin de relier l'économie et la culture et d'assurer le meilleur développement possible de la culture et de l'art, le gouvernement britannique a créé l'Arts Council, une organisation indépendante du gouvernement pour les décisions relatives au développement de la culture et de l'art. Il est considéré comme le « bras droit » du gouvernement pour sélectionner et identifier les thèmes et domaines prioritaires de la politique culturelle et élaborer un plan à long terme pour le développement culturel et artistique. En outre, le gouvernement britannique a également créé le Fonds national de soutien à la science, à la technologie et aux arts, dont la mission est de « rendre le Royaume-Uni plus créatif », en accordant une attention particulière au soutien financier et aux compétences de gestion des entreprises créatives nouvellement créées, en les aidant à faire les premiers pas dans le processus de formation et de développement...
Aujourd'hui, les industries créatives britanniques contribuent à l'économie à hauteur de près de 13 millions de livres sterling par heure, exportant pour 46 milliards de livres sterling de biens et services dans le monde, soit près de 12 % des exportations britanniques. Le nombre d'emplois a augmenté d'année en année, passant de 1,56 million en 2011 à 2,22 millions en 2020. L'ancien Premier ministre Gordon Brown a déclaré que les industries créatives étaient au cœur de la culture britannique, de l'image de marque britannique, un élément essentiel de l'identité culturelle nationale.
La Corée du Sud est un autre excellent exemple en Asie. Selon le Dr Dang Thieu Ngan, directeur des relations extérieures de Naver Vietnam et vice-président de l'Association coréenne pour la recherche scientifique (KRAV), la voie de l'exportation culturelle, ou plus simplement du soft power coréen, était déterminée dès le départ comme un long chemin, lorsque la Corée du Sud traversait une récession économique et souhaitait bâtir un pays puissant et développé.
Depuis 1998, la Corée du Sud a annoncé un plan de développement de la Hallyu (vague coréenne) pour accroître la valeur de l'industrie culturelle coréenne, augmentant le budget de 14 millions USD en 1988 à 84 millions USD en 2001. Le gouvernement subventionne également les startups culturelles, investit dans des initiatives de développement de l'industrie et promulgue des lois pour protéger son marché culturel national (loi fondamentale sur l'industrie culturelle, loi sur le développement de l'industrie du contenu numérique en ligne, loi sur la promotion du cinéma, etc.). On peut dire que le gouvernement coréen voit la Hallyu comme une source de revenus grâce à l'augmentation des exportations et du tourisme, lorsqu'en plus de la culture, ils peuvent étendre à d'autres produits d'exportation tels que les jeux en ligne, les produits de beauté et la mode.
Dans sa stratégie d'exportation culturelle, la Corée a sélectionné et divisé ses industries clés pour un développement progressif. Au début, la Hallyu 1.0, la Corée s'est concentrée sur le développement cinématographique (cinéma, télévision), s'attaquant à l'Asie, sa zone géographique selon le concept de « première distance, seconde vitesse ». Dans la Hallyu 2.0, elle a investi dans la K-Pop avec un potentiel de développement en Asie, s'étendant à d'autres continents comme l'Europe et l'Amérique (Amérique du Sud et Amérique du Nord) grâce à des canaux internet complémentaires tels que YouTube et les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram…). Avec la Hallyu 3.0, de 2010 à aujourd'hui, le pays a identifié la « culture coréenne » (K-Culture) comme un pôle à exploiter pour conquérir des pays du monde entier, en apparaissant sur les chaînes de télévision locales, sur internet et notamment sur les plateformes de contenu OTT comme Netflix et Disney+. Il est clair qu'aujourd'hui, difficile de rester indifférent à la marque et à la culture du pays du Kimchi. Elle pénètre et change même la façon de penser et de vivre de millions de personnes dans le monde, en particulier les jeunes.
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