מכונת הקפה הארוזה השנייה בגודלה בעולם נשארת ברוסיה

מחשש להחרמת נכסים, קשיי עובדים ואובדן נתח שוק, JDE Peet's (הולנד) ביקשה להתמקם כדי להישאר ברוסיה.

בניגוד לחברות מערביות רבות שעזבו את רוסיה לאחר הסכסוך באוקראינה, JDE Peet's החליטה לבצע סדרה של שינויים כדי להישאר פעילה. "סביר להניח שזה יהיה מאבק ארוך טווח, מה שאומר שעלינו לנקוט בגישה ארוכת טווח", אמר פביאן סימון, מנכ"ל JDE Peet's.

זוהי אחת החברות המערביות הגדולות הבודדות שנשארות גלויות לגבי עסקיה ברוסיה. רבות אחרות, למרות שעדיין עושות עסקים, נותרות שקטות, ומגבילות את דבריהן להצהרות קצרות ונכתבות מראש, לעתים קרובות משום שמנכ"ליהן חוששים מנקמה מצד ממשלת רוסיה או הציבור.

JDE Peet's היא מכונת הקפה הארוזה השנייה בגודלה בעולם אחרי נסטלה, עם נתח שוק עולמי של 10% לעומת 25%, לפי יורומוניטור. בשנת 2022, הכנסות JAB Holding - חברת האם - יגיעו ל-8.2 מיליארד יורו (8.7 מיליארד דולר), עלייה של 16%. JDE Peet's לבדה תכניס 6.1 מיליארד יורו (6.4 מיליארד דולר), שהם 74%.

קפה נסטלה (למעלה) ומותג ג'ייקובס של JDE Peet (במרכז) נמכרים ברוסיה. צילום: URA

רוסיה הייתה זה מכבר שוק מפתח עבור JDE Peet's, והיא אחראית ל-5% ממכירותיה לפני הסכסוך. החברה מוכרת גם מותגי קפה ותה ארוזים אחרים שלה, כולל דאווה אגברטס, סנסו וטסימו, בחנויות מכולת.

סיימון ציין שלוש סיבות מדוע לחברה אין כוונה לעזוב את רוסיה. ראשית, קפה ותה הם מוצרים חיוניים ובמחיר סביר ש"תומכים בבריאות או בחיים". שנית, ל-JDE Peet's יש 900 עובדים ברוסיה, שלדבריו ייענשו בצורה לא הוגנת אם יעזבו. ושלישית, אם יעזבו, הם חששו שהמותג והקניין הרוחני שלהם יתפסו ויימסרו לצד שלישי.

"אולי לא אמרנו את מה שאנשים רצו לשמוע בהתחלה, אבל אנחנו נוקטים בגישה אותנטית וכנה מאוד", אמר סימון, והוסיף כי החברה ממשיכה לציית לכל הסנקציות המערביות נגד רוסיה.

ההחלטה להישאר ברוסיה ספגה ביקורת גם מצד חלק מעובדי החברה עצמה, ובמיוחד אלו באוקראינה. צרכנים באוקראינה, פולין, רומניה ומדינות אחרות מחו גם הם על ההחלטה להישאר ברוסיה.

בדיון פרלמנטרי מוקדם יותר השנה, שאלו מחוקקים הולנדים את סימון מדוע JDE Peet's עדיין מוכרת ברוסיה, מבלי ללכת בעקבות סטארבקס. סימון השיב כי משקאות סטארבקס הם יותר מוצר יוקרה, בניגוד לקפה הארוז של החברה שלו.

JDE Peet's מקיימת יחסי עבודה עם ממשלת רוסיה, הוא אמר. "מכיוון שאנחנו כל כך שקופים, זה מבטל הרבה מתחים מיותרים", הסביר סימון.

המנכ"ל פביאן סימון העיד בפרלמנט ההולנדי מוקדם יותר השנה. צילום: Zuma Press

בחודש שעבר, רוסיה השתלטה על הפעילות המקומית של חברת הבירה הדנית קרלסברג וקבוצת החלב הצרפתית דנונה לאחר ששתיהן הודיעו על תוכניות לעזוב, צעד שהרתיע חברות זרות מלעזוב או לצמצם את פעילותן.

חלק מחברות הצריכה ממשיכות למכור את מה שהן רואות מוצרים חיוניים ברוסיה. נסטלה, לדוגמה, מוכרת קפה, כולל מותג הדגל שלה נסקפה, תמ"ל לתינוקות ומזון לחיות מחמד.

העדיפות של JDE Peet כעת היא להגן על עסקיה ברוסיה ולהגביל את הנזק התדמיתי למותגי הקפה והתה שלה במקומות אחרים. בהתאם לכך, היא מתכננת להסיר את המותג ג'ייקובס, הנמכר ברחבי אירופה, מהמדפים ברוסיה עד סוף השנה. צרכנים רוסים יראו במקום זאת מותג בשם Monarch.

אריזות מונרך יכללו צבעים ירוקים וצהובים, גופנים ורמזים נוספים שיעזרו לקונים להרגיש כמו ג'ייקובס. המוצרים ייוצרו גם הם באותו מפעל בסנט פטרסבורג בו מיוצר המותג ג'ייקובס.

"זה לא שינוי נטול סיכונים, אבל הוא קרוב מספיק למותג הקיים כך שקל לצרכנים למצוא אותו על המדף", אמר סיימון. הוא הודה שמאז שהחברה הפסיקה לפרסם את המותגים הבינלאומיים שלה ברוסיה לאחר הסכסוך, נתח השוק של JDE Peet ירד, והאסטרטגיה של הפיכת ג'ייקובס ל-Monarch עלולה לכרסם עוד יותר במעמד זה.

מוקדם יותר החודש, החברה רשמה ירידת ערך של 201 מיליון דולר במוניטין הקשורה לשינוי המותג של ג'ייקובס ברוסיה וקיצצה את תחזית הרווח הכוללת שלה לשנה. מעתה והלאה, עדכוני מוצרים עבור המותג הגלובלי של ג'ייקובס לא יעודכנו. Monarch ו-JDE Peet's יפסיקו גם למכור מספר מותגים בינלאומיים אחרים, כולל Tassimo ו-Moccona, במדינה.

JDE Peet דיווחה על הכנסות כוללות של כ-4 מיליארד יורו (4.72 מיליארד דולר) במחצית הראשונה של השנה. המכירות עלו ב-3.5% לאחר ניכוי גורמי אינפלציה. מניית החברה ירדה בכ-14% ב-12 החודשים האחרונים.

החברה אינה חושפת נתונים כספיים נפרדים עבור פעילותה ברוסיה. עם זאת, נתונים מרשות המס הפדרלית הרוסית מראים כי JDE Peet's דיווחה על עלייה של 22% בהכנסות בשנה שעברה ל-42.7 מיליארד רובל (452 ​​מיליון דולר). הרווחים עלו ב-73%.

JDE Peet's הוקמה בשנת 2015 משילוב עסקי הקפה של Mondelez ו-DE Master Blenders 1753. החברה הונפקה לציבור בשנת 2020 ושווי השוק שלה עמד על 13.79 מיליארד דולר נכון לסגירת המסחר ב-18 באוגוסט. בעלת המניות הגדולה ביותר בחברה היא חברה בת של קבוצת ההשקעות JAB Holding, המחזיקה ב-59% מהמניות. בעלי מניות נוספים כוללים את Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger ו-Panera Bread.

בנוסף למכירת קפה ותה ארוזים, החברה מחזיקה גם ברשת קפה Peet's, שבסיסה בקליפורניה (ארה"ב), עם 350 סניפים והכנסות עולמיות שהגיעו בשנה שעברה ל-1.2 מיליארד דולר, צמיחה של 26%.

סיימון אמר כי החברה מתכננת כעת לנהל את עסקיה ברוסיה "מקומי למקומי" ככל האפשר. משמעות הדבר היא שמנהלים מקומיים יקבלו החלטות תפעוליות ומסחריות, יחליטו על תוכניות פרסום למותגים ויבחרו ספקים.

משימות שתואמו בעבר על ידי מנהלים במטה באמסטרדם - כגון רכישת חלקי חילוף למפעל או חומרי אריזה - יטופלו כעת על ידי הצוות ברוסיה. החברה משנה גם את המסלולים בה היא משתמשת למשלוח פולי קפה וציוד IT ברוסיה על רקע הגבלות על יבוא למדינה.

"זה היה תהליך כואב, אבל אני חושב שזה היה הדבר הנכון לעשות", אמר סיימון.

פיין אן ( לפי WSJ )

קישור למקור: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html