כוס קפה של 35 דונג מעוררת מלחמה: זול מדי, מהיר מדי, מסוכן מדי.

בחום הלוהט של אחר צהריים באוגוסט, המזגן בדירתו של בו וון - עובד משרד בן 30 בגואנגג'ואו - התקלקל לפתע. במקום לסבול את החום או לחכות כמה ימים כדי לקנות שלט רחוק חדש מפלטפורמות מסחר אלקטרוני מסורתיות, הוא פתח את אפליקציית Meituan.

רק 40 דקות לאחר מכן, שליח הביא לו שלט רחוק חלופי. "זה עלה כמה יואן יותר", שיתף בו וון, "אבל ביום חם, הייתי מוכן לשלם עבור השירות המיידי".

החוויה של בו וון אינה ייחודית. זוהי פרוסה קטנה אך מודגמת בצורה מושלמת של מהפכה המתפתחת בשקט בערים סיניות: עליית המסחר המיידי. ומאחורי הנוחות הזו מסתתר מאבק בלתי פוסק, הימור של מיליארדי דולרים בין שלוש השחקניות הגדולות ביותר: עליבאבא, JD.com ומייטואן.

התחרות הייתה כה עזה, עד שבו וון אפילו הצליח לקנות כוס קפה במחיר מדהים: 0.01 יואן (כ-35 דונג וייטנאמי) ב-Taobao Shangou, שירות המסחר המיידי של עליבאבא.

ובחזית החדשה של הקמעונאות הסינית, ארוחת צהריים בת ארבע מנות עולה רק דולר אחד, כוס תה בועות עולה רק 25 סנט, והאייפון 17 החדש ביותר יכול להיות שלכם רק 30 דקות לאחר תחילת המכירה.

ניתן לספק הכל תוך 30 דקות.

מסחר מיידי אינו מושג חדש, אך היקף ומהירותו בסין כיום הם חסרי תקדים. זהו שילוב של כוחו של המסחר האלקטרוני ורשת משלוחים צפופה לפי דרישה, המטשטשת את הגבולות בין קניות מקוונות לקניות בחנויות. כל דבר, החל מקערת אטריות ושפתון ועד מכשירים אלקטרוניים, יכול להיות בידי הצרכן תוך חצי שעה.

בשדה הקרב הזה, ישנם שלושה צבאות עיקריים.

מייטואן, המלך המכהן של תעשיית משלוחי המזון, החזיק ב-65-70% מנתח השוק לפני התחרות. מייטואן מתגאה בצי גדול ומנוסה של נהגי משלוחים. עם זאת, אזור הליבה שלהם נמצא כעת תחת מתקפה ישירה.

עליבאבא – ענקית המסחר האלקטרוני, המתמודדת החזקה ביותר. עם קופתה הבלתי מוגבלת והמערכת האקולוגית העצומה שלה, עליבאבא שילבה את שירות משלוחי המזון Ele.me בפלטפורמות הקמעונאות שלה Taobao ו-Tmall, ויצרה אפליקציית-על בשם Taobao Shangou.

JD.com – "מלך" הלוגיסטיקה ומשלוחים מהירים. לאחר שקבעה את הסטנדרט למשלוח באותו היום, JD.com הייתה זו שהציתה את המאבק כשנכנסה לשוק משלוחי המזון בפברואר.

כאשר JD.com הכריזה מלחמה, Meituan הגיבה עם פלטפורמת "קניות בזק" הפועלת 24/7, ושלושתן צללו במהרה למירוץ "שריפת כסף" קדחתני, והפכו את שוק הצריכה ל"סעודה" זולה חסרת תקדים.

Ly cà phê 35 đồng châm ngòi cuộc chiến quá rẻ, quá nhanh, quá nguy hiểm - 1 — בסין, עם כוח העבודה העצום שלה כפרילנסרים ורשת לוגיסטית צפופה, כוס קפה שעולה רק 2 יואן (כ-0.28 דולר) במשלוח תוך 30 דקות כבר אינה בגדר חלום באספמיה (צילום: Getty).

תרחיש "שריפת כסף" והימור אפליקציית העל.

בלב המאבק הזה עומדות סובסידיות אדירות, נתונים מזעזעים למראה. עליבאבא התחייבה להשקיע 50 מיליארד יואן (כ-7 מיליארד דולר) מדי שנה בטאובאו שאנגו. JD.com תחרותית באותה מידה, ומוציאה 10 מיליארד יואן (1.4 מיליארד דולר) על תוכנית הסובסידיות למשלוחי מזון, ועוד 10 מיליארד יואן כדי לתמוך במוכרים.

בסך הכל, שלוש החברות מעריכות כי "שרפו" כ-3 מיליארד דולר ברבעון השני בלבד. אנליסטים ב-S&P Global Ratings צופים כי הן יבזבזו לפחות 160 מיליארד יואן במהלך 12-18 החודשים הקרובים כדי לצבור או להגן על נתח שוק. מצב זה הוביל ל"מטר" של עסקאות עבור הצרכנים. בשיאה ביולי, Meituan הציעה ארוחה בת ארבעה פריטים תמורת 6.9 יואן בלבד (כמעט דולר אחד), בעוד ש-JD.com הציעה תה בועות תמורת 25 סנט בלבד.

נפח ההזמנות זינק. עליבאבא הגיעה בשלב מסוים לשיא של 120 מיליון הזמנות ביום, קרוב ל-150 מיליון ההזמנות היומיות של מייטואן, ולפעמים אף הציפה את המערכת. אבל המטרה הסופית לא הייתה רק מכירת יותר ארוחות או קפה. "המטרה העיקרית היא מכירה צולבת", אמר ג'יי לאו, אנליסט ב-S&P Global Ratings.

ענקיות הטכנולוגיה רוצות להפוך את האפליקציות שלהן ל"אפליקציות-על יומיומיות", שבהן משתמשים יכולים לעשות הכל, החל מהזמנת אוכל, קניות, הזמנת כרטיסי נסיעה ועד צפייה במפות. הן רוצות לנעול את המשתמשים במערכת אקולוגית סגורה שבה נתוני המשתמש הופכים לנכס היקר ביותר שלהם, וליצור יתרון תחרותי כמעט בלתי שביר בעתיד.

זהו הימור בעל סיכון גבוה על הדומיננטיות של סין בשוק הצריכה הדיגיטלית.

כוח אדם לתשתיות ולמשלוחים

אם מלחמת הסובסידיות היא קרב שטחי וזוהר, אז המלחמה על תשתיות ומשאבי אנוש היא הקרב הבסיסי שקובע הצלחה או כישלון לטווח ארוך. זה לא קרב של אלגוריתמים בטלפון, אלא מרוץ לבניית תשתית פיזית ולאבטחת משאבי אנוש.

גם Meituan וגם JD.com משקיעות מיליארדי יואן במודל "המטבח המרכזי". Meituan הכריזה על תוכניות לבנות 1,200 "מסעדות דביבון", בהן מותגים רבים מכינים אוכל למשלוח, תוך אופטימיזציה של עלויות ויעילות. כדי לא להיפגע, JD.com השקיעה מיליארד יואן כדי לפרוס 10,000 מטבחי 7Fresh המופעלים באופן עצמאי, וכינתה זאת "החידוש הגדול ביותר בשרשרת האספקה בתעשיית משלוחי המזון ב-15 השנים האחרונות".

מהלך זה מראה שחברות אינטרנט אינן עוד רק מתווכים; הן מעורבות עמוקות בתפעול ובארגון מחדש של כל תעשיית המזון והמשקאות.

בינתיים, המאבק על נהגי המשלוחים היה גם הוא עז ביותר. JD.com עוררה סערה בכך שגייסה נהגים במשרה מלאה עם תנאים סוציאליים טובים יותר, מתקפה ישירה על מודל כלכלת החלטורה ש-Meituan הפעילה. דמותו של מייסד JD.com, ריצ'רד ליו, שמספק סחורות באופן אישי בבייג'ינג הפכה לתעלול יחסי ציבור שהופץ באופן נרחב.

צעד זה אילץ את Meituan לשפר באופן מיידי את כיסוי ביטוח הנהגים שלה. מאבק זה מראה שבעידן המשלוחים המיידיים, צוות המשלוחים אינו רק שליח; הוא הפנים של המותג ומרכיב חיוני בהבטחת איכות השירות. מי ששולט בתשתיות ובאנשים יחזיק ביתרון בר-קיימא.

Ly cà phê 35 đồng châm ngòi cuộc chiến quá rẻ, quá nhanh, quá nguy hiểm - 2 — JD.com, עליבאבא ומייטואן משקיעות מיליארדי יואן בסובסידיות ומרחיבות את רשתות המשלוחים המהירים שלהן, והופכות את הצרכים היומיומיים לחוויה "מיידית" (צילום: שירות החדשות העירוני).

מחיר הכס ומשחקו של המנכ"ל.

"ניצחון פירוס" - ניצחון שהושג במחיר כבד - הוא ביטוי בו משתמשים אנליסטים רבים כדי לתאר את המלחמה הזו. ללא קשר למי שיצא כמנצח, המחיר ששולם היה גבוה בצורה יוצאת דופן.

הלחץ על המאזן ברור. מניות Meituan ירדו בכ-35% מתחילת השנה, והחברה הזהירה כי תספוג "הפסדים משמעותיים". גם מניות JD.com ירדו בכ-31%, ולדברי Nomura, ייתכן שהמיזם בתחום משלוחי המזון לבדו מחק את הרווחים ממגזר הקמעונאות המרכזי שלה ברבעון השני.

רק עליבאבא, עם משאביה הפיננסיים המשמעותיים (כמעט 586 מיליארד יואן במזומן לעומת 171 מיליארד של מייטואן), נראית יציבה יותר. מנייתה אף עלתה ביותר מ-85%, דבר המעיד על אמון המשקיעים באסטרטגיה ארוכת הטווח שלה.

עם זאת, לדברי טאנג יה, מייסד מכון XS לכלכלת סין, "לאליבאבא יש כרית ביטחון עבה יותר, אבל גם עסקי הבינה המלאכותית והענן שלהם יקרים מאוד".

צ'לסי טאם, אנליסטית בכירה במורנינגסטאר, צופה כי נתח השוק של מיטואן בתחום משלוחי המזון עשוי לרדת לכ-60% בעשור הקרוב. "שולי הרווח של שלושתם לא יתאוששו ב-12-24 החודשים הקרובים", צופה לאו, אנליסט ב-S&P.

התחרות הייתה כה עזה, עד שרשויות הממשלה נאלצו להתערב פעמיים כדי לקרוא לתחרות "רציונלית".

מעניין לציין, שהעימות הזה, בעל ההימור הגבוה, לא ממש הלך כצפוי. פוסט משנת 2019 של מנכ"ל מייטואן, וואנג שינג, ניבא עימות בין פינדואודו לטמל. הוא כתב: "בשנים הקרובות, יהיה מעניין לראות את קולין הואנג ג'נג מפינדואודו וג'יאנג פאן מטמל, שני אנשים אינטליגנטים ביותר, יתמודדו ראש בראש בתחום המסחר האלקטרוני."

אבל במציאות, 2025 תהיה קרב בינו לבין ג'יאנג פאן, שמוביל את חטיבת המסחר האלקטרוני של עליבאבא.

ג'יאנג פאן, אחד המנהיגים החזקים ביותר בתעשיית הקמעונאות הסינית, הטיל על עליבאבא את המשימה להגדיל את נתח השוק שלה בתחום משלוחי המזון ל-40% עד סוף אוגוסט. תחת הנהגתו, טאובאו שאנגואו השיג במהירות את מיטואן. מורגן סטנלי צופה שעד 2030, נתח השוק של מיטואן במגזר המסחר המיידי בכללותו עשוי לרדת ל-48%, כמעט תואם את נתח השוק של עליבאבא, 47%.

זה לא רק קרב על כסף; זה גם קרב על תושייה על טכנולוגיית בינה מלאכותית ואלגוריתמים.

מלחמת הסחר המיידית בסין שככה זמנית, אך הלהבות עדיין בוערות. לא ברור מי ינצח בסופו של דבר, אך דבר אחד בטוח: היא שינתה לצמיתות את ציפיותיהם של מאות מיליוני צרכנים ואת פני תעשיית הקמעונאות.

נוחות מיידית, שבעבר הייתה שירות פרימיום, הפכה כעת לסטנדרט חובה. צרכנים כמו בו וון מוכנים כעת לשלם קצת יותר כדי לקבל את מה שהם רוצים באופן מיידי.

הימור של מיליארדי דולרים זה, שהחל בכוסות קפה של סנט אחד, משרטט מחדש את מפת הכוח של הכלכלה הדיגיטלית. הזוכה לא רק ישלוט בשוק המשלוחים, אלא גם יחזיק בפתח להרגלי הצריכה והארנקים הסיניים לעשור הקרוב.

מקור: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/ly-ca-phe-35-dong-cham-ngoi-cuoc-chien-qua-re-qua-nhanh-qua-nguy-hiem-20250919170732052.htm