שיין וטמו בסכנה: אימפריה של מיליארדי דולרים הופכת למחסן ביתי

(דן טרי) - שיין וטמו, שבעבר היו סמלים של פריחת המסחר האלקטרוני הסיני, נאבקים כעת על רקע מכסים מערביים, נאלצים לשנות כיוון ולמצוא דרך חדשה לצאת... מסלוני המגורים של המהגרים.

בביתו השקט בן שתי הקומות בגלוסטר, אנגליה, קווין ז'אנג, בן 49, חי מוקף במאות חבילות הפזורות בסלון ביתו. כל חבילה, שנשלחה מסין, בדרכה ללקוח בריטי שהזמין אותה דרך Temu, TikTok Shop או AliExpress.

לאחר שעבר לבריטניה מהצפון-מזרח התעשייתי של סין בשנת 2000 וניהל מספרה לציפורניים במשך שנים, מר ג'אנג ראה שינוי סייסמי המתרחש בעולם המסחר האלקטרוני חוצה הגבולות. הוא החליט לפעול.

במרץ השנה, הוא הפך חלל פנוי בביתו ל"מחסן עצמאי" שמעבד הזמנות עבור יצואנים סינים. במחיר של פאונד אחד (כ-1.35 דולר) להזמנה, העסק הצדדי הכניס במהירות כמעט 2,000 פאונד לחודש. "נפח ההזמנות גדל כל כך שנאלצתי לדחות כמה לקוחות", אמר.

סיפורו של קווין ג'אנג אינו סיפור בודד. זהו מיקרוקוסמוס של המקרוקוסמוס הדרמטי של שיין וטמו - שני כוחות ששינו את הקמעונאות העולמית. לאחר שנים של צמיחה מדהימה, הם מעורבים כעת בקרב שבו מכסים, משוכות רגולטוריות ומורכבות שוק מעצבים מחדש את גורלה של אימפריה שלמה.

רעידת האדמה "דה מינימיס" וסוף תור הזהב

במהלך חמש השנים האחרונות, שיין וטמו יצרו אגדה מודרנית. מודל העסקי שלהם נשען על עמוד תווך שנראה בלתי מעורער: סעיף ה"דה מינימיס" האמריקאי.

כלל זה מאפשר פטורים ממכסי יבוא לחבילות מתחת ל-800 דולר. על ידי משלוח כל הזמנה קטנה ישירות ממפעלים סיניים לצרכנים אמריקאים, הם נמנעים ממסים עצומים, ויוצרים יתרון מחיר שאף מתחרה לא יכול להתחרות בו.

בשילוב עם קמפיינים פרסומיים ברשתות חברתיות בשווי מיליארדי דולרים, הם משכו בסיס לקוחות עצום תוך חודשים ספורים בלבד. עלייתם הייתה כה מהירה עד שקמעונאים מערביים מסורתיים נתפסו לא מוכנים.

אבל לכל דבר טוב חייב להיגמר. ב-2 במאי, הנשיא דונלד טראמפ הנחית מכה על מודל עסקי זה, והכריז על ביטול מוחלט של תמריצים "דה מינימיס" לסחורות מסין, וכינה זאת "הונאה גדולה על ארצות הברית". משלוחים שהיו בעבר פטורים ממכסים עומדים כעת בפני מכסים שיכולים להגיע ל-30% או יותר.

ההשפעה הייתה כמעט מיידית. לפי נתונים של חברת האנליטיקה Sensor Tower, מספר המשתמשים הפעילים החודשיים ב-Temu בארה"ב ירד ב-51% ממרץ ליוני ל-40.2 מיליון. גם Shein ראתה ירידה של 12% ל-41.4 מיליון.

במקביל, שתי החברות "הידקו את השסתום" בו זמנית על הפרסום. הוצאות הפרסום הדיגיטלי של Temu בארה"ב ירדו ב-87%, בעוד ש-Shein's ירדו ב-69% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. הן ירדו מלהיות בין 11 המפרסמות הגדולות ביותר בארה"ב להיות מחוץ ל-60 המובילות. תור הזהב של צמיחה קלה בכל מחיר בארה"ב הסתיים לפתע.

מדיניות הקיצוץ המינימלית של ארה"ב, בשילוב עם מכסי יבוא נוספים של עד 145%, בתוספת דמי עיבוד מקסימליים של 50 דולר לחבילה, גרמו למחירי המוצרים של Temu ו-Shein בארה"ב להרקיע שחקים ביותר מפי שניים, מה שגרם לצניחה ברווחים (איור: רנה ג'אנג).

"החלום האמריקאי" הופך לבעיית הישרדות

עבור מאות אלפי מוכרים סינים כמו הואנג לון, שחברתו שבסיסה בגואנגג'ואו מוכרת תחתונים ומכנסי יוגה, השוק האמריקאי היה בעבר מכרה זהב, והיווה 70% מסך ההכנסות. עם איומיו של מר טראמפ במכסים, משימתו הדחופה של הואנג היא למצוא שווקים חדשים באירופה ובאוסטרליה.

זעזוע המכסים אילץ את המוכרים לפעול. בשבועיים הראשונים של מאי, המחיר הממוצע של כמעט 100 מוצרים באתר Shein עלה ביותר מ-20%. התוצאה הבלתי נמנעת הייתה ירידה במכירות. נתוני Bloomberg Second Measure מראים שמכירות Shein ב-28 הימים שהסתיימו ב-22 במאי ירדו ב-16% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, בעוד שמכירות Temu ירדו בכ-19%.

כדי להתמודד, Temu ביצעה שינוי אסטרטגי כואב: נטישת מודל השילוח הישיר שלה מסין ועברה לפעול כפלטפורמת מסחר אלקטרוני מקומית. Temu כעת "נראית מאוד כמו אמזון", עם סחורות המסופקות ממחסנים בארה"ב תוך ימים ספורים בלבד, אומר יואזאס קזיוקנס, מומחה.

אבל השינוי המהיר הזה הפך את החלום האמריקאי לבלגן הן עבור קונים והן עבור מוכרים. צרכנים אמריקאים גילו לפתע שרבים מהמוצרים בעגלות הקניות וברשימות המשאלות שלהם נעלמים בן לילה, והוחלפו במילים "אזל מהמלאי".

ברדיט, בעל עסק קטן התלונן: "בעבר הסתמכתי על Temu עבור האספקה ​​שלי, עכשיו אני נכנס לפאניקה כי אני לא מוצא אף אחד מהפריטים האהובים עליי." בינתיים, מחלקת שירות הלקוחות של Temu יכלה רק להשיב במעורפל שהפלטפורמה "לא מסוגלת להציג פריטים מחוץ לארה"ב".

הכאוס התפשט גם למוכרים סינים, שככל הנראה לא קיבלו הודעה על השינוי. כדי להחמיר את המצב, על פי הדיווחים, Temu הסירה מספר מוכרים מהפלטפורמה ולאחר מכן החזירה אותם במהירות, מה שהותיר רבים מבולבלים וחושבים שהם גורשים החוצה.

עם זאת, אפילו לנוכח ארגון מחדש סוער, נטישת השוק האמריקאי נותרה בלתי נתפסת. ברגע שממשל טראמפ השהה חלק מהמכסים למשך 90 יום, חברת הואנג קיבלה הוראה מיד להתמקד מחדש בשוק האמריקאי. הם ביצעו במהירות הזמנות חדשות ושכרו מכולות כדי לשלוח סחורות נוספות.

"אנחנו עדיין צריכים לעקוב אחר שווקים אחרים, אבל זה פחות דחוף עכשיו", אמר מר הואנג.

וואנג שין, מנהל איגוד המסחר האלקטרוני חוצה הגבולות של שנזן, הרחיב על דעה זו: "ארגונים השקיעו שנים בבניית מעמדם בארה"ב, ביסוס שרשראות אספקה ​​והבנת צרכי הצרכנים. אלו הן עלויות שקועות שלא ניתן להתעלם מהן. שמירה על פעילות בארה"ב, הבטחת תזרים מזומנים והישרדות הם הדברים החשובים והדחופים ביותר כרגע."

במקום להמשיך להציע מוצרים סיניים זולים, טמו עברה כעת למכירת מוצרים הנשלחים ממחסנים בארה"ב (צילום: Getty).

הימור אירופי: ארץ מובטחת או ביצה משפטית?

ככל שהשוק האמריקאי הפך לקשה יותר, אירופה צצה ככיוון אסטרטגי. טמו ושיין יישמו מחדש את הנוסחה שעבדה בארה"ב: הזרמת כסף לפרסום וסובסידיות כבדות.

נתוני Sensor Tower מראים כי מספר המשתמשים הפעילים החודשיים של Temu גדל ב-76% בצרפת, 71% בספרד ו-64% בגרמניה. נתוני AppGrowing Global מראים גם כי הוצאות הפרסום החודשיות של Temu באירופה גדלו פי 12 משנה לשנה באפריל ובמאי. שתי הפלטפורמות הוציאו יותר על פרסום בבריטניה מאשר בארה"ב בחודשיים האחרונים.

הם גם מסבסדים ישירות משלוחים והזמנות. Temu מציעה סבסוד של 2.99 יורו (כ-3.50 דולר) להזמנות מתחת ל-30 יורו, בעוד TikTok בבריטניה מוכנה לסבסד 3.48 פאונד (כ-4.77 דולר) לכל עסקה.

אבל ראיונות עם ספקים סינים מצביעים על כך שהסובסידיות אינן מספיקות כדי לגרום להם לבצע השקעות משמעותיות. רוי צ'ן, מייסד חברת גלאי האש Sensereo, מכנה את חוויית המכירות באירופה "משטר גיהנום".

"עכשיו אני מבין למה כולם רוצים לפתוח עסק בשוק האמריקאי", אמר צ'ן. כדי למכור באירופה, הוא היה צריך להירשם למע"מ בכל מדינה, להציע סוגים שונים של תקעים, לתרגם מדריכים לפחות לחמש שפות, ולעדכן כל הזמן מוצרים כדי לעמוד בתקנים משתנים. "בשוק כה מקוטע, אין מקום אחר להרוויח כל כך הרבה כמו בשוק האמריקאי העצום והמאוחד".

המכשולים שעמם מתמודד רוי צ'ן אינם מקריים. לאיחוד האירופי ולבריטניה יש תקנות מחמירות בהרבה מאשר לארה"ב בנוגע לתקני מוצרים והגנת הצרכן. והרגולטורים הופכים לאגרסיביים יותר ויותר.

הנציבות האירופית חוקרת את Temu בגין הפרות אפשריות של חוק השירותים הדיגיטליים (DSA), כולל מכירות מוצרים בלתי חוקיות ועיצוב ממשק מטעה. שיין הואשמה בעבר גם בשימוש בתכסיסים כמו הנחות מלאכותיות.

הדאגה הגדולה ביותר היא בטיחות המוצר. כאשר המועצה האזורית דרמשטט, גרמניה, בדקה 800 מוצרים מפלטפורמות מסחר אלקטרוני אסייתיות, היא גילתה ש-95% מהם לא עמדו בתקנים האירופיים. ביניהם, עטי לייזר חרגו מהמגבלת ההספק החוקית פי 300 וצעצועים הכילו כימיקלים רעילים פי 100 מהמגבלה המותרת. "אנחנו לא יכולים לעמוד בקצב הכמות העצומה של סחורות שמגיעות", מודה אנג'ליקה קוסטר, פקידה במועצה.

יתר על כן, האיחוד האירופי שוקל גם לבטל את סף הפטור ממכס של 150 אירו ומתכנן להטיל דמי טיפול על כל חבילה קטנה. חלון ההזדמנויות באירופה, למרות שהוא פתוח לרווחה, עלול להיסגר בקרוב.

הגל החדש של מדיניות בארה"ב אילץ פלטפורמות סיניות לחפש במקומות אחרים, ואירופה הפכה במהרה ל"יעד אטרקטיבי" משום שהיא עדיין נהנית ממעמד פטור ממכס עבור סחורות בעלות ערך נמוך מתחת ל-150 יורו, המכונה גם פרצת דה מינימיס של האיחוד האירופי (איור: DW).

המשבר הנוכחי חשף את תלותם של מודל העסקי של שיין וטמו בפרצה רגולטורית אחת בשוק הגדול ביותר שלהם. כעת, לאחר שפרצה זו נסגרה, הם נכנסים לשלב חדש: שלב של הסתגלות וחדשנות אל מול מצוקה.

סיפור ההנפקה של שיין, שבעבר צפויה להיות אחת הגדולות של השנה, גם הוא הוסתר. לאחר שנאבק לקבל אישור בארה"ב ובבריטניה, שיין, על פי הדיווחים, מתכונן להגיש בקשה בהונג קונג, סין - צעד בטוח יותר אך פחות שאפתני.

מאסטרטגיות מאקרו כמו שינוי שרשראות אספקה ​​ושינוי אסטרטגיות תמחור, ועד פתרונות מיקרו חדשניים כמו רשת "מחסנים ביתיים" של אנשים כמו קווין ג'אנג, כל המערכת האקולוגית נאבקת כדי לשרוד.

שיין וטמו שינו לנצח את פני הקמעונאות. אבל עכשיו הם מתמודדים עם אתגרים שהם לא יכולים לשלוט בהם. הם אולי כבר לא כובשים את העולם במהירות מסחררת, אבל המאבק שלהם לשרוד ולהמציא את עצמם מחדש אולי רק מתחיל.

מקור: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm