Vietnam dianggap sebagai pasar yang subur untuk layanan pengiriman makanan berkat struktur populasi muda, tingkat penggunaan internet yang tinggi (lebih dari 70% populasi) dan popularitas telepon pintar.

Pandemi Covid-19 telah menjadi katalis yang kuat, mempercepat proses transformasi digital di industri F&B. Ribuan restoran dan rumah makan terpaksa bergabung dengan platform pesan-antar makanan untuk mempertahankan operasional, sekaligus membentuk kebiasaan belanja online baru bagi konsumen.

Menurut Momentum Works, pendapatan pengiriman makanan di Vietnam akan mencapai sekitar 1,8 miliar USD pada tahun 2024, naik 26% dibandingkan tahun sebelumnya dan diperkirakan akan mencapai 9 miliar USD pada tahun 2030.

Setelah Gojek tiba-tiba menarik diri dari Vietnam pada September 2024, pasar pesan-antar makanan kini memiliki tiga platform utama: ShopeeFood, GrabFood, dan BeFood. Namun, ShopeeFood dan GrabFood menguasai lebih dari 90% pangsa pasar, menurut survei yang dilakukan oleh NielsenIQ dan Decision Lab pada April 2025.

foto 04 1101.jpeg
Pemesanan makanan oleh masyarakat Vietnam meningkat tajam. Foto: Nhat Sinh

ShopeeFood memimpin pasar dengan pangsa pasar sekitar 56% di Hanoi . Pada tahun 2024, satu dari dua orang yang memesan makanan akan menjadikan ShopeeFood sebagai kebiasaan.

ShopeeFood awalnya bernama NowFood, kemudian diakuisisi oleh Shopee. Aplikasi ini dinilai menawarkan harga yang menarik, sekaligus mendapatkan keuntungan besar dari merek dan ekosistem yang terintegrasi dengan platform e-commerce Shopee.

Memanfaatkan sumber daya keuangan Shopee yang melimpah, ShopeeFood terus meluncurkan kode diskon besar dan gratis ongkir, terutama selama super sale 9/9, 10/10... untuk menarik pelanggan. Pengguna dapat menggunakan Koin Shopee dan dompet ShopeePay untuk bertransaksi, menciptakan kohesi dalam ekosistem Shopee.

Sementara itu, GrabFood masih mempertahankan basis pengguna setia dengan persentase yang hampir tidak berubah dari tahun lalu. Berbeda dengan aplikasi lain, GrabFood berfokus pada penyediaan pengalaman yang lebih premium berkat antarmuka modern dan beragam layanan, dengan beragam pilihan seperti prioritas, cepat, dan ekonomis.

Khususnya, pada tingkat prioritas, waktu pengiriman di kota-kota besar seperti Hanoi dan Kota Ho Chi Minh seringkali cukup cepat dan akurat dibandingkan ekspektasi. Namun, salah satu keterbatasan GrabFood adalah biaya pengirimannya yang tinggi.

BeFood memasuki pasar agak terlambat, tetapi berhasil menarik perhatian berkat antarmuka yang ramah pengguna dan kampanye media sosial yang impresif. "Pria berbaju kuning" (simbol BeFood) tidak hanya menonjol karena tekadnya, tetapi juga membangun kepercayaan melalui pengalaman yang lancar dan mudah digunakan di platform.

Perebutan pangsa pasar bukan hanya tentang promosi, tetapi juga tentang teknologi dan ekspansi. ShopeeFood memanfaatkan data dari Shopee untuk mempersonalisasi rekomendasi, sementara GrabFood berinvestasi dalam AI untuk mengoptimalkan rute pengiriman.

Sepotong kue yang sulit ditelan

Meskipun memiliki potensi besar, industri pesan-antar makanan di Vietnam masih menghadapi banyak tantangan. Baemin resmi hengkang dari Vietnam pada Desember 2023 setelah hampir 4 tahun beroperasi. Meskipun terkenal dengan kampanye pemasarannya yang unik dan jenaka serta dicintai anak muda, Baemin pada akhirnya kalah bersaing dengan kompetitor lainnya.

Kurangnya ekosistem multi-layanan merupakan kelemahan fatal Baemin. Sementara Grab dan Gojek memiliki ekosistem yang beragam, mulai dari layanan transportasi online, pengantaran, hingga pembayaran elektronik, Baemin hanya berfokus pada pengantaran makanan. Hal ini membuat Baemin kekurangan sumber pendapatan untuk menutup kerugian di segmen pengantaran makanan.

Selain itu, jumlah mitra restoran dan pengemudi Baemin tidak sebanding dengan GrabFood dan ShopeeFood, sehingga pilihan bagi pengguna pun semakin terbatas. "Membakar uang" untuk meraih pangsa pasar tanpa sumber pendapatan yang sepadan telah menyebabkan Baemin terus merugi.

Gojek juga terpaksa hengkang dari Vietnam. Menurut laporan, meskipun GrabFood dan ShopeeFood menguasai mayoritas pasar, GoFood hanya menguasai porsi yang sangat kecil, terkadang hanya 1-3%. Gojek kesulitan bersaing dalam hal harga dan jumlah mitra.

Penarikan unicorn asing membuka peluang besar bagi aplikasi domestik seperti Be dan Xanh SM. Dengan dukungan VPBankS, Be dapat lebih percaya diri dalam persaingan sengit dengan Grab dan ShopeeFood. Modal ini akan digunakan untuk memperluas pasar, meningkatkan teknologi, dan yang terpenting, menerapkan promosi dan diskon menarik untuk menarik pengguna dan mempertahankan pengemudi.

Sementara itu, "pendatang baru" Xanh SM dari Vingroup Corporation telah menciptakan angin segar bagi pasar transportasi daring berbasis teknologi. Meskipun baru memasuki sektor pengiriman makanan (Xanh SM Ngon), mereka telah membuat langkah-langkah yang luar biasa dan berbeda.

Namun, menurut para ahli, untuk bersaing dengan para raksasa ini, aplikasi Vietnam membutuhkan sumber daya yang besar dan strategi jangka panjang. Aplikasi Vietnam harus rela "membakar uang" di tahap awal untuk menarik pengguna dan mitra, yang dapat memengaruhi keuntungan.

Perebutan pangsa pasar tentu akan terus berlanjut. Pemenangnya adalah platform yang tidak hanya menawarkan harga terjangkau, tetapi juga menyediakan layanan prima, membangun ekosistem berkelanjutan, dan benar-benar memahami kebutuhan pengguna dan mitra. Konsumen Vietnam adalah penerima manfaat terbesar.

Sumber: https://vietnamnet.vn/cuoc-dua-dot-tien-chua-ha-nhiet-chia-phan-mieng-banh-9-ty-usd-tai-viet-nam-2438017.html